今年，我們過(guò)了一個(gè)非常熱鬧的春節(jié)。

根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)出游人次和出游總花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高。其中：國(guó)內(nèi)旅游出游4億7400萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)34.3%，比疫情之前的2019年同期增長(zhǎng)19%。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6327億元，同比增長(zhǎng)47.3%，比2019年同期也增長(zhǎng)7.7%。

熱鬧是真熱鬧，但多少熱鬧有余、內(nèi)容不足。

和2019年春節(jié)假期相比，今年7.7%的消費(fèi)額漲幅要遠(yuǎn)低于低于出游人次19%的增幅。根據(jù)官方數(shù)據(jù)測(cè)算，今年春節(jié)人均消費(fèi)較去年和2019年分別回落4.3%和2.1%；人均旅游收入較2019年同期下降了9.5%；大年初一至初七，海南離島購(gòu)物客單價(jià)同比下降16%。

帶動(dòng)今年春節(jié)出行和消費(fèi)火爆的兩大因素，一是今年春節(jié)假期長(zhǎng)達(dá)八天，比往年多一天，再加上很多地方除夕放假，實(shí)際上有九天的超長(zhǎng)假期可供安排；二是疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段以后的首個(gè)春假假期，再加上大面積好天氣的助攻，讓積壓幾年的返鄉(xiāng)需求、旅行計(jì)劃在今年春節(jié)集中爆發(fā)，該回家的要回家，要出門的就出門，想聚會(huì)的就聚會(huì)。

然而，消費(fèi)分化——消費(fèi)降級(jí)——仍在繼續(xù)，消費(fèi)分化的影響也仍在繼續(xù)。很多地方、很多行業(yè)都是旺丁不旺財(cái)，看起來(lái)人潮擁擠的背后大家都不舍得花錢，捂緊錢包的結(jié)果就是，數(shù)據(jù)加在一起還非常不錯(cuò)，但分到人頭人均消費(fèi)是下降的，「以價(jià)換量」是這幾年來(lái)形成的新的趨勢(shì)，也是后疫情時(shí)代的必然應(yīng)對(duì)、無(wú)奈選擇。

這樣的變化，即時(shí)還原到了行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，結(jié)構(gòu)壓力前所未有的從元春旺季就開始呈現(xiàn)出來(lái)。

一個(gè)是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)放緩。自去年元春季節(jié)以來(lái)，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)就連續(xù)降速放緩，期間還時(shí)不時(shí)還負(fù)增長(zhǎng)一下，直到今年1、2月份也并沒有「應(yīng)節(jié)而起」，尤其1月份的增長(zhǎng)回落至近5年最低，不少市場(chǎng)值只有3位數(shù)同比增猛漲，即便把去年同期高增長(zhǎng)基數(shù)的因素考慮進(jìn)來(lái)，這樣的增長(zhǎng)放緩還是讓人樂(lè)觀不起來(lái)，高位增長(zhǎng)疊加上需求轉(zhuǎn)弱的困難顯而易見。

另一個(gè)是高端銷量減少。相比于往年一開年就熱銷大增，盡管有足夠的預(yù)期，高端品牌在今年春節(jié)所面臨的壓力仍然超出預(yù)期，銷量減少甚至同比下降只是數(shù)據(jù)的外在表現(xiàn)，更大的挑戰(zhàn)，是較長(zhǎng)時(shí)間「以量換價(jià)」過(guò)后，高端品牌的狀態(tài)表現(xiàn)依然不夠理想，也沒有借著節(jié)日氛圍、節(jié)禮消費(fèi)有明顯改善，這遠(yuǎn)比增長(zhǎng)放緩、銷量減少更讓人擔(dān)心顧慮。

這兩個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)、互為因果，高端品牌是問(wèn)題的癥結(jié)所在，也是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

有的觀點(diǎn)認(rèn)為，眼下的高端品牌需要做加法，要加大力度來(lái)對(duì)抗下降、扭轉(zhuǎn)局面，比如說(shuō)，大力度開展跨界營(yíng)銷，加快推進(jìn)年輕化，積極拓展品牌的價(jià)值內(nèi)涵，等等。這樣的思路，很有道理。但是考慮到現(xiàn)在的問(wèn)題不是高端品牌出了問(wèn)題，是需求端的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候單純的加大力度有可能用力過(guò)猛、適得其反，甚至進(jìn)一步惡化目前的局面。

或許，高端品牌更需要做減法。

第一個(gè)層面的減法，應(yīng)該是優(yōu)化投放，有更多顆粒度和過(guò)程細(xì)節(jié)的均衡投放。前面講了，之所以狀態(tài)不好，并不是高端品牌和投放本身出了問(wèn)題，而是需求端出了問(wèn)題，原本合理因此變得不合理，但解決問(wèn)題的辦法要從優(yōu)化投放做起。就像消化不良，首先要從禁口忌口做起，然后才是后面的治療調(diào)養(yǎng)，繼續(xù)胡吃海喝，再膩害的靈丹妙藥都治不好。

我之前和朋友們聊到過(guò)，每年茅臺(tái)發(fā)布產(chǎn)能，都能帶來(lái)一波市場(chǎng)熱度，因?yàn)檫@是清晰而直接的信息輸入。大家很清楚明白全年有多少數(shù)量的茅臺(tái)投放，也就有了價(jià)格預(yù)期。茅臺(tái)不是公布產(chǎn)能數(shù)據(jù)，而是完成價(jià)格鎖定。

高端煙的增長(zhǎng)比過(guò)去3年同期都要低，高價(jià)位更是罕見地在元月份出現(xiàn)同比減量，但這是被動(dòng)的減，因?yàn)闋顟B(tài)還沒有起來(lái)，因?yàn)槭袌?chǎng)壓力繃得很緊，這樣的減是有意義的，也是必要的，現(xiàn)在還沒有完全到位，但這不是「一刀切」的減，而是優(yōu)化投放、均衡投放、平衡投放，以及更具體的因地制宜、因品而宜。

第二個(gè)層面的減法，是克制營(yíng)銷動(dòng)作。這個(gè)克制，不是簡(jiǎn)單地少做甚至不做，而是不做低質(zhì)、低效、少益、無(wú)益的動(dòng)作，那些層次不高、調(diào)性不搭，甚至硬貼上去的活動(dòng)，不過(guò)一時(shí)熱鬧而已，不搞也罷。高端品牌，還是有一些「特立獨(dú)行」「門當(dāng)戶對(duì)」的強(qiáng)調(diào)。

第三個(gè)層面的減法，是給品牌肩負(fù)，讓品牌變輕，輕松，輕快。我們所習(xí)慣的思路，仍然是非常飽滿的品牌輸出，有時(shí)候難免過(guò)于飽滿，而又爹味十足。隨著持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品層面的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」奠定了品牌層面的輕松愉悅，現(xiàn)在不僅不能削弱生理體驗(yàn)，還理應(yīng)放大心理感受，就是讓人身心愉悅，可以有歷史文化底蘊(yùn)來(lái)為神秘、神奇打底，但沒必要太硬太刻意的拔高。

第四個(gè)層面的減法，是回歸主體市場(chǎng)，塑強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在你的核心市場(chǎng)要有力量感、話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)在消費(fèi)心智中有直接的品牌投射，比如奔馳的豪華，寶馬的運(yùn)動(dòng)，特斯拉的科技感。經(jīng)過(guò)這么多年的成長(zhǎng)壯大，很多高端品牌都是大而全的產(chǎn)品線和品類組合，不一定要修枝剪葉，但突出主干、強(qiáng)調(diào)主題主線是必要的。

很顯然，減不是消極懈怠，而是堅(jiān)定信心、保持定力。

一方面，沉心靜氣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、外部挑戰(zhàn)。直到現(xiàn)在，梅雨季仍在繼續(xù)，細(xì)雨一直下個(gè)不停，高端品牌站得更高，所以最先接住綿綿細(xì)雨，能不能、怎么樣扛過(guò)難熬的陰雨綿綿，不止于發(fā)霉變質(zhì)，是高端品牌必須越過(guò)的難關(guān)挑戰(zhàn)，也正因?yàn)檎镜酶?#xff0c;高端品牌必將率先迎來(lái)明媚陽(yáng)光。

另一方面，練好內(nèi)功。喊一萬(wàn)遍「打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)」，不如做一件實(shí)實(shí)在在的具體事情，越是困難的時(shí)候，越需要靜下心來(lái)，比狀態(tài)、拼品質(zhì)、卷體驗(yàn)、強(qiáng)口碑，終歸需要實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)來(lái)支撐。源頭活水，才能萬(wàn)木蒼翠。

就是那句講了很多遍卻又無(wú)比貼切于當(dāng)下的話，高端品牌眼下更需要做好的是那些「難而正確的事情」。