在消費(fèi)分格，從切片到切丁這篇文章中，筆者探討了什么是消費(fèi)分格。一言以蔽之，即當(dāng)下的消費(fèi)需求不僅是分層的，而且還是分格的，每一個(gè)格子都是一種需求的聚集。

對(duì)于卷煙品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)分格是一種消費(fèi)趨勢(shì)，或許也是消費(fèi)強(qiáng)分化背景下產(chǎn)品體系塑造的邏輯和方向。品牌可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)格子，填充不同的產(chǎn)品、賦予不同的內(nèi)涵、構(gòu)建不同的場(chǎng)景。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)分格，許多人會(huì)有這樣的疑問(wèn)：到底如何分格呢？

去過(guò)圖書(shū)館的人都知道，每個(gè)書(shū)架上一般都固定放置一種類型的書(shū)籍，比如文學(xué)類型、經(jīng)濟(jì)學(xué)類型、計(jì)算機(jī)類、工程類等等。當(dāng)然，每一類書(shū)籍也會(huì)有更多細(xì)分，比如文學(xué)類書(shū)籍內(nèi)部或許又分為歷史文學(xué)、青春文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等等，這些圖書(shū)往往會(huì)分別放在不同的格子內(nèi)。

品牌就是特定類型的書(shū)架，需求就是放置不同類別圖書(shū)的格子。消費(fèi)者去閱讀，首先找到對(duì)應(yīng)的書(shū)架，然后根據(jù)自己的需求對(duì)應(yīng)放置圖書(shū)的格子，最終找到想要的圖書(shū)。

類比之下，消費(fèi)格子到底如何分這個(gè)問(wèn)題，某種意義上，其實(shí)就是書(shū)架上的放什么書(shū)的問(wèn)題？

對(duì)于圖書(shū)管理員來(lái)說(shuō)，首先要明確這個(gè)書(shū)架的標(biāo)簽類型，是文學(xué)，還是科學(xué)，是古典名著還是土木工程。品牌管理者也一樣，首先要確定自己品牌的“書(shū)架標(biāo)簽”是什么？

而所謂的“書(shū)架標(biāo)簽”就是品牌的文化、價(jià)值主基調(diào)。比如雙喜品牌的價(jià)值定位和文化主基調(diào)，即“品牌書(shū)架標(biāo)簽”是可以總結(jié)為“滋味”，黃山的“品牌書(shū)架標(biāo)簽”可以凝練為“甜潤(rùn)”，利群的“品牌書(shū)架標(biāo)簽”則是“生活的利群”……

而有了這些書(shū)架標(biāo)簽，消費(fèi)分格的方向就清楚了，我們就能確定在這個(gè)大框架之中，消費(fèi)格子如何分，格子如何描述。雙喜要沿著美好滋味的類型分格，黃山要沿著不同社交場(chǎng)景的甜潤(rùn)感知分格，利群會(huì)沿著現(xiàn)代人生活的心態(tài)分格……

所以，消費(fèi)格子如何分，首先第一步一定要確定“品牌書(shū)架標(biāo)簽”，不過(guò)現(xiàn)在許多品牌并沒(méi)有十分清晰的標(biāo)簽，所以，消費(fèi)的分格也就不容易。

近年來(lái)，雙喜品牌可謂是消費(fèi)分格最為清晰、最為系統(tǒng)的品牌典型代表。滋味大框架之下，現(xiàn)在雙喜產(chǎn)品細(xì)分為了本真滋味、成功滋味、富足滋味、休閑滋味、成功滋味、魅力滋味，等等。未來(lái)隨著更多產(chǎn)品的推出，滋味的分格必將更加多元豐富。

黃山品牌也是消費(fèi)分格邏輯下的代表。黃山的甜潤(rùn)標(biāo)簽，近年來(lái)開(kāi)始從風(fēng)格升級(jí)為文化，旗下產(chǎn)品開(kāi)始從社交層次和生活場(chǎng)景角度去進(jìn)行分格。天都系列倡導(dǎo)君子之交，徽商系列的商務(wù)之交，紅方印的生活之交，皖煙的鄉(xiāng)友之交。而且，在每一個(gè)系列對(duì)應(yīng)的社交場(chǎng)景，還可以進(jìn)一步分格，比如紅方印生活之交中包括了露營(yíng)、騎行、聚會(huì)等等。

在筆者看來(lái)，雙喜、黃山這兩個(gè)品牌可以說(shuō)，基本完成了品牌的消費(fèi)分格架構(gòu)。哪些格子需要什么產(chǎn)品，哪些格子需要補(bǔ)充，還需要繼續(xù)分化出哪些新格子？都有了清晰的方向，讓后續(xù)推新有據(jù)可循，傳播推廣有據(jù)可依。

縱觀整個(gè)行業(yè)，許多品牌都完成了品牌價(jià)值的升級(jí)和重塑，完成了品牌文化、價(jià)值的定調(diào)。而接下來(lái)，尤其是在消費(fèi)強(qiáng)分化的趨勢(shì)下，在品牌的文化價(jià)值主基調(diào)之下進(jìn)行消費(fèi)分格，明晰產(chǎn)品供給方向，提高供給效率，將是這些品牌需要做的工作。