大河拐彎處，往往灘石中出，暗礁底布。原本的靜流，此刻開(kāi)始翻波。河床凹凸，深淺不一，水分快慢，上下回旋。與轉(zhuǎn)彎之前相比，狀態(tài)已經(jīng)截然不同。

回看2023年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)無(wú)疑處在了大河拐彎處。這一年，外部環(huán)境的不確定性增加，內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)涉水愈深，疫情轉(zhuǎn)段后不同領(lǐng)域出現(xiàn)新情況，每個(gè)人的心態(tài)都在經(jīng)歷一場(chǎng)上與下、快與慢、多與少，走與留、躺平和奮起、失望和希望之間的拉扯。

可以說(shuō)，過(guò)去一年間，既存在影響格局之大變化，也存在具體而微的小變化，兩相共生交織，相互影響，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇和強(qiáng)分化這個(gè)兩個(gè)鮮明的特征。

宏觀視角下的消費(fèi)轉(zhuǎn)型

2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟復(fù)蘇模式，但這種復(fù)蘇整體來(lái)看是一種弱復(fù)蘇。

從2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.2％來(lái)看，一方面表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，另一方面也表明盡管增長(zhǎng)幅度在合理區(qū)間，但相對(duì)疫情之前，仍處于中低位，潛力和空間并沒(méi)有完全釋放出來(lái)。分析其背后的原因，

首先，去年的增長(zhǎng)仍以恢復(fù)性、修復(fù)性增長(zhǎng)為主，多為填補(bǔ)過(guò)往的增長(zhǎng)空缺；

其次，市場(chǎng)總的內(nèi)生需求仍不足，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振；

再有，消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，但有效需求沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)。

所以，宏觀來(lái)看，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體穩(wěn)中向好，但這種好仍是相對(duì)的復(fù)蘇。

對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年在穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)下，實(shí)現(xiàn)了既定發(fā)展目標(biāo)，各個(gè)品牌表現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

高價(jià)引領(lǐng)，高端擴(kuò)容，普一類價(jià)位基座化，行業(yè)始終處在上升通道。然而，回看這一年，行業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了波折，每一項(xiàng)成就的取得并不容易。

一方面，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的變化必然會(huì)向煙草消費(fèi)傳導(dǎo)。弱復(fù)蘇，帶來(lái)卷煙消費(fèi)的勢(shì)能減弱，強(qiáng)分化，則對(duì)卷煙品牌提出新要求。另一方面，高價(jià)煙的調(diào)控事件，毫無(wú)疑問(wèn)得表明經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇已經(jīng)給行業(yè)具體的政策和措施帶來(lái)影響。

從2023年年初開(kāi)始，由于疫情轉(zhuǎn)段，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)高的消費(fèi)預(yù)期，造成了以白酒為代表的快消品行業(yè)庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題。這一問(wèn)題也波及卷煙市場(chǎng)。直至年中，庫(kù)存積壓、狀態(tài)下行的現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)，尤其是高價(jià)煙消費(fèi)在部分市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格起伏。

此時(shí)，國(guó)家局從戰(zhàn)略層面考量，及時(shí)實(shí)施跨周期調(diào)控，以“十六字”方針為指導(dǎo)，各品牌迅速根據(jù)自身實(shí)際調(diào)整市場(chǎng)投放進(jìn)度，穩(wěn)住了大局，化解了風(fēng)險(xiǎn)，避免了經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇可能帶來(lái)的風(fēng)波。在我們看來(lái)，此次年中的跨周期調(diào)控，堪稱保證行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的關(guān)鍵一招，為2024年迎接更嚴(yán)峻的考驗(yàn)打下了基礎(chǔ)。

微觀視角下的強(qiáng)分化

宏觀的轉(zhuǎn)型如果放在微觀視角下來(lái)分析，有三層含義：

一是產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程不同步。去年以來(lái)，以旅游、文娛、酒店、出行等為代表的服務(wù)消費(fèi)快速回暖，甚至超過(guò)了疫情之前的水平，可謂一片繁榮。然而，同樣有許多領(lǐng)域，由于外部環(huán)境尚未改善，或者產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)、傳導(dǎo)速度較慢，呈現(xiàn)出緩慢復(fù)蘇的狀態(tài)。

二是消費(fèi)復(fù)蘇程度不均衡。幾家歡樂(lè)幾家愁，有的人收入回歸程度高，有的人收入回歸程度低，比如，科技類企業(yè)、大型企業(yè)和國(guó)企，他們的復(fù)蘇較快，開(kāi)始反彈上升，員工收入影響不大。而一些小微企業(yè)、藍(lán)領(lǐng)工人以及中產(chǎn)階級(jí)，卻仍然維持在低位，有的甚至出現(xiàn)衰退。還有一些高收入人群根本不受影響，所以在個(gè)人消費(fèi)層面，復(fù)蘇必然存在不均衡。

三是復(fù)蘇中出現(xiàn)新問(wèn)題。2023年消費(fèi)升級(jí)的步伐不但沒(méi)有停止反而在加速，在復(fù)蘇不均衡、不同步影響下，呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存，新舊消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)理念交叉的局面，人的需求、人的分層更加復(fù)雜多變、難以捉摸。

2023年根據(jù)尼爾森IQ 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者由經(jīng)濟(jì)處境和財(cái)務(wù)認(rèn)知被分為以下五個(gè)類別：悠然自若型、一如既往型、精打細(xì)算型、重振旗鼓型、捉襟見(jiàn)肘型。每一種類型的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)策略、消費(fèi)理念、消費(fèi)信心各不相同。盡管這種劃分是一家之言，但也從側(cè)面說(shuō)明，在弱復(fù)蘇的大背景下，中國(guó)的消費(fèi)者在持續(xù)分層，在消費(fèi)策略及行為上呈現(xiàn)更為多元的強(qiáng)分化趨勢(shì)。

這種強(qiáng)分化，具體到2023年，可以用“多快好省”四個(gè)字來(lái)總結(jié)。

所謂“多”即2023年以來(lái)，消費(fèi)者類型越來(lái)越多，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，消費(fèi)需求越來(lái)細(xì)分，需要有更多元的產(chǎn)品來(lái)滿足；

所謂“快”是指消費(fèi)人群更迭快，消費(fèi)理念變化快，需要品牌用更高效的創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)這種變化節(jié)奏。

所謂“好”是當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面都提出了極高的要求。不僅要品質(zhì)更好，還要體驗(yàn)更好、顏值更好、更有價(jià)值、更有文化。

所謂“省”，則是說(shuō)消費(fèi)者變得更加理性，追求極致的性價(jià)比。2023年以來(lái)，無(wú)論哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者，都把“花小錢、買好物”作為第一追求，不要最貴，只要實(shí)惠。

消費(fèi)的強(qiáng)分化，在卷煙領(lǐng)域的影響則主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從產(chǎn)品選擇上看，升級(jí)、降級(jí)、平替交叉。

2023年卷煙消費(fèi)者呈現(xiàn)出有升有降、升降并存的狀態(tài)。比如，在總體結(jié)構(gòu)升級(jí)的基礎(chǔ)上，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不均衡影響，原來(lái)的高端消費(fèi)者退而求其次選擇普一類，原來(lái)的高價(jià)煙消費(fèi)者選擇高端煙。除此之外，還有一些消費(fèi)者盡管收入水平?jīng)]有受到影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念卻發(fā)生改變，這就造成相同價(jià)位產(chǎn)品之間的平替現(xiàn)象大量出現(xiàn)。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，以特質(zhì)化、時(shí)尚化創(chuàng)新，滿足消費(fèi)的多元化。

2023年是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折之年，極大促進(jìn)了新老消費(fèi)者更替。新消費(fèi)需求不斷出現(xiàn)，對(duì)于品質(zhì)、審美、科技等元素追求越來(lái)越凸顯，因此，去年新品數(shù)量盡管不多，但大多都是具有多元?jiǎng)?chuàng)新的精品。同時(shí)，為了滿足不同消費(fèi)需求，各產(chǎn)品都在以技術(shù)、文化創(chuàng)新為手段，強(qiáng)化獨(dú)特感知和文化內(nèi)涵，使得中式卷煙的風(fēng)格細(xì)分、文化細(xì)分更加多元。

從產(chǎn)品營(yíng)銷上看，各企業(yè)和品牌紛紛以人群為抓手，打造精準(zhǔn)化的圈層活動(dòng)。

隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的變化，目前的新老人群、新舊消費(fèi)呈現(xiàn)出相互疊加的復(fù)雜局面，人群的分層，甚至是分格，更加多元。而要精準(zhǔn)抓住目標(biāo)人群，則要根這種分層或分格，融入具體的場(chǎng)景，營(yíng)造出符合這個(gè)分層或分格之下的消費(fèi)調(diào)性和體驗(yàn)。比如雙喜的滋味空間活動(dòng)、玉溪的“溪友會(huì)”等，把每一次的人群進(jìn)行更為細(xì)支的篩選和區(qū)分，這是去年以來(lái)許多品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)創(chuàng)新的方向。

在價(jià)值塑造上看，時(shí)代思潮的更迭，以及消費(fèi)需求的升級(jí)，對(duì)于品牌的價(jià)值和文化提出新要求。2023年以來(lái)，許多品牌開(kāi)始文化的升級(jí)換新。

“和天下”與時(shí)代同行，圍繞“與世和鳴，禮遇天下”全新理念，不斷詮釋和天下的高端價(jià)值；

玉溪品牌以“玉溪細(xì)支”“青綠疊波”的上市為契機(jī)，在“上山若水，德行天下”品牌文化的基礎(chǔ)上，衍生出“敬天愛(ài)人，道法自然”的新價(jià)值，推動(dòng)玉溪品牌價(jià)值煥新；

利群品牌以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，立足生態(tài)、狀態(tài)、心態(tài)“人生三態(tài)”,全面闡釋“生活的利群”的文化內(nèi)涵；

雙喜品牌在傳統(tǒng)“喜文化”的基礎(chǔ)上，提出“中國(guó)雙喜讓生活有滋有味”的新價(jià)值主張等等。

如果回望過(guò)去幾年，煙草行業(yè)保持著穩(wěn)定向好的發(fā)展局面，但經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境變化的客觀事實(shí)卻不斷影響到卷煙品牌的各個(gè)維度。這種影響，它終究會(huì)在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)點(diǎn)位上集中爆發(fā)出來(lái)，并繼續(xù)向各企業(yè)、各品牌滲透。

而2023年就是這個(gè)時(shí)間，高價(jià)煙或許就是這個(gè)點(diǎn)位。盡管在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)全行業(yè)共同努力，某種程度上避免了一場(chǎng)可能的“大風(fēng)波”出現(xiàn)，但“大風(fēng)波”過(guò)去了，并不意味著風(fēng)險(xiǎn)的消散。

對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年或許只是“大河拐彎”的開(kāi)始。水流在加速，險(xiǎn)灘在增多。每一個(gè)品牌都如同水中行船，作為經(jīng)驗(yàn)十足的老船工，在大河拐彎處，首先要做的是減慢速度，因?yàn)檫@是過(guò)程快不了，也快不得，快了會(huì)翻船。

其次，減速不可減力，更不敢停船，停船同樣有被打翻可能，一定要順應(yīng)水流，利用水流，借水流之力，躲避明石暗礁，盡快駛出布滿危機(jī)拐彎處。經(jīng)此一博，誰(shuí)的船堅(jiān)帆正，誰(shuí)的船位靠前，誰(shuí)將率先迎來(lái)一個(gè)平闊明亮的未來(lái)。