從去年元春過后，超高端就面臨著不小的壓力。當(dāng)時的感受，是年初投放投放數(shù)量、投放節(jié)奏有點(diǎn)問題，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，節(jié)后適當(dāng)?shù)厥找皇?、調(diào)一調(diào)，應(yīng)該問題不大。

但后來的情況，遠(yuǎn)比最初的預(yù)期要復(fù)雜和嚴(yán)峻，不僅之前管用的動作不那么管用，而且修復(fù)狀態(tài)的過程明顯拉長，難度也變得更大，即便有停投一周的堅決動作，效果也沒有達(dá)到預(yù)期，增長放緩、狀態(tài)下滑構(gòu)成了問題的一體兩面。

整個2023年，超高端品牌都在對抗需求不旺、消費(fèi)不熱，一直在狀態(tài)、銷量、增長之間掙扎與游走鋼絲，相比于前些年一馬平川、高歌猛進(jìn)，這樣的變化——需求端的壓力傳導(dǎo)——讓各家品牌不得不緊張起來。

今年開年以來，情況并沒有明顯轉(zhuǎn)好，節(jié)日氛圍、節(jié)禮消費(fèi)的熱度也似乎沒有傳導(dǎo)過來，超高端仍然是壓力更大、繃得更緊的版塊。

樂觀一點(diǎn)看，情況沒有變得更糟，相比于很多行業(yè)的跌跌撞撞、磕磕絆絆，能夠穩(wěn)住需求、兜住增長已經(jīng)是最理想的結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)一點(diǎn)看，需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，梅雨季的特點(diǎn)，就是雨雖然不大，但一直細(xì)雨綿綿、淅淅瀝瀝下個不停。

所以，超高端品牌需要新的應(yīng)對調(diào)整，從階段性克服困難到較長時期適應(yīng)變化。

1.去年很難，今年可能更難

2023年，超高端產(chǎn)品在2022年高增長基礎(chǔ)上整體上保持了連續(xù)增長，商業(yè)銷量比2019年翻了一番，考慮到需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化的外部環(huán)境，這樣的增長成色很足、含金量很高。不過，去年元春季節(jié)銷量就超過了2020全年銷量，前2個月的增量就接近2019年全年增量，后續(xù)除了3月份基本持平和9月份因?yàn)橹星飮鴳c兩節(jié)而有所反彈之外，其余月份銷量均出現(xiàn)下滑，整個四季度商業(yè)銷量已經(jīng)回落至2019年水平，全年的增量只有2022年的一半。

今年1-2月份，超高端仍然是下降的，也是近幾年首次在元春季節(jié)減量，即便把去年高增長基數(shù)的因素考慮進(jìn)來，這樣的下降還是必須要打起十二分精神。

從市場的角度，超高端倒是有些冷熱不均的味道，經(jīng)濟(jì)活躍的大市場還是保持了不錯的活力和韌勁，那些經(jīng)濟(jì)下行壓力更大、本土品牌表現(xiàn)偏弱的市場有些撐不住。與粗支煙的大面積下滑相比，中支煙得益于中華的強(qiáng)勢而兜住了有所增長，細(xì)支煙則在幾個頭部品牌的帶動下保持了準(zhǔn)兩位數(shù)的同比增幅，中細(xì)支不僅占據(jù)了超高端百分之四十的份額，更是兜住了重要的穩(wěn)定性。

2.消費(fèi)意愿下降、消費(fèi)場景壓縮比消費(fèi)能力轉(zhuǎn)弱更影響高價位市場的今天和明天

相比于整體面上的消費(fèi)分化——更直接、更強(qiáng)烈的消費(fèi)降級——高凈值客戶群體足夠大，消費(fèi)能力在疫情期間也沒有受到太大的損傷，構(gòu)成了超高端消費(fèi)的基本盤、基本面，但消費(fèi)場景的壓縮瓦解了相當(dāng)一部分高端消費(fèi)的必要性和合理性，特別是各種商務(wù)宴請、節(jié)禮往來的減少、取消，對于超高端市場的活躍度和成長性有很大的影響。

當(dāng)然，高凈值客戶群體的消費(fèi)能力從根本上決定了他們的興趣愛好更挑剔、更善變，今天很喜歡，明天就會不感冒。這部分群體的流失往往是不可逆的，本質(zhì)上不是他們買不起，而是不再喜歡。

當(dāng)然，新增消費(fèi)群體的不力，收入下降、未來不確定性增加，導(dǎo)致信心和發(fā)展預(yù)期轉(zhuǎn)弱，轉(zhuǎn)化為趨于保守的消費(fèi)行為，很多中產(chǎn)和年輕人——超高端消費(fèi)的生力軍、后援隊——不再迷信品牌標(biāo)簽，放棄了炫耀性消費(fèi)，用捂緊錢包的方式來對抗風(fēng)險，用品牌平替替代了消費(fèi)升級。

3.消費(fèi)向頭部品牌集中

持續(xù)的消費(fèi)分化，炫耀性消費(fèi)不斷淡出，超高端品牌分化、向頭部集中的趨勢更趨明顯。一方面是7大品牌占據(jù)了絕對的市場主導(dǎo)，在提供穩(wěn)定性的同時，和天下、天葉、休閑系列也有更好的狀態(tài)表現(xiàn)；另一方面隨著人造的稀缺性、新鮮感不復(fù)往昔，區(qū)域性品牌——價值感不夠、差異化不足——抗風(fēng)險能力的短板就暴露出來，狀態(tài)失守會很快轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流失。

不過，頭部品牌同樣也有分化，原來4+3的格局正在逐漸變化為3+4的層次，其中有下定決心保持狀態(tài)，也有力不從心陣地丟失，主力產(chǎn)品——狀態(tài)和市場——能不能穩(wěn)得住，中細(xì)產(chǎn)品有沒有活躍度、成長性，決定了消費(fèi)分化之上的品牌分化。

4.零售終端壓力不小，也有一定的擔(dān)心焦慮

從去年下半年，準(zhǔn)確地說在度過平淡的五一過后，零售客戶對于超高端的擔(dān)心就一直沒有停過，一方面焦慮于需求不旺，看得見的客流減少、需求減少，看著降下去的價格和加上來的庫存一時半會兒又沒有起色，確實(shí)焦心；一方面擔(dān)心增長壓力會導(dǎo)致加大投放，會進(jìn)一步推高經(jīng)營成本、加重經(jīng)營負(fù)擔(dān)，不少客戶都在保檔與保命之間掙扎。

對于現(xiàn)在的超高端市場，只要有人覺得「扛不住」，一旦有人開始「忍不住」，就有可能形成破窗效應(yīng)，大家跟著一起又會進(jìn)一步引發(fā)踩踏效應(yīng)，本來就受到需求端的制約影響，如果再這么風(fēng)險放大、壓力疊加，結(jié)果可想而知。在更大意義上，關(guān)心零售客戶，就是關(guān)心超高端品牌，就是更大力度的穩(wěn)定超高端市場。

所以，提振信心、穩(wěn)定預(yù)期，既是當(dāng)前超高端市場的重中之重，也需要更多實(shí)打?qū)嵉膭幼鳌?/p>

雖然不是病，但調(diào)養(yǎng)也需要時間和過程，超高端市場的壓力來自于需求端，也正因?yàn)樾枨蠖顺隽藛栴}，就沒有包治百病的靈丹妙藥，也不會有立竿見影的效果體現(xiàn)，我們都要適應(yīng)這種變化以及由此而來的更深遠(yuǎn)、更長期影響，該做的動作要做——以量換價——不能只管動作到?jīng)]到位，關(guān)鍵要看有沒有效果，只有價格起來——以價換價——才能穩(wěn)定價值，兜住價格底線，就需要堅決動作之上更多的技術(shù)和細(xì)節(jié)。

更長遠(yuǎn)地考慮，還是技術(shù)創(chuàng)新，用新技術(shù)、新產(chǎn)品來提升新體驗(yàn)、創(chuàng)造新價值，即便在最蕭條的時候，消費(fèi)者也不會嫌奔馳S級賣得太貴，因?yàn)樗砹俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最極致的工藝和最頂級的體驗(yàn)，這也是寶馬7系、奧迪A8、捷豹XJ輪番上攻也搶不下底盤的原因所在。

還是那句話，超高端市場急不得，也拖不得，急不得的是增長，拖不得的是狀態(tài)，有狀態(tài)一時慢不怕，沒狀態(tài)一時快又如何？