某種意義上，品牌代表的是消費(fèi)體驗(yàn)的總和。在大家更追求個(gè)性與精神層面的滿足、更愿意為自己的價(jià)值認(rèn)同買單的背景下，這種品牌與用戶彼此默契的關(guān)系，愈發(fā)通過(guò)“體驗(yàn)”被關(guān)注到。尤其在近兩年煙草品牌營(yíng)銷中，以體驗(yàn)塑IP也成為各大品牌轉(zhuǎn)化流量與消費(fèi)的重要抓手。

2023年，通過(guò)系統(tǒng)梳理各品牌活動(dòng)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)感”不僅是常態(tài)化操作，更延展出新內(nèi)涵、價(jià)值。

工商協(xié)作：聚焦文化體驗(yàn)，加深文化認(rèn)同

一直以來(lái)，行業(yè)發(fā)展的總基調(diào)是：堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破，堅(jiān)定不移貫徹“十六字”方針，創(chuàng)新完善宏觀調(diào)控，提高供給體系適配性，推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展，暢通煙草市場(chǎng)循環(huán)，著力穩(wěn)運(yùn)行、優(yōu)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)品牌。在這一要求下，工商協(xié)同合作的重要性愈發(fā)明顯，豐富工商協(xié)同方式，也成為營(yíng)銷工作重要內(nèi)容之一。

傳統(tǒng)的工商協(xié)作會(huì)議往往以活動(dòng)為載體，更多側(cè)重于形式簡(jiǎn)單化、流程垂直化、內(nèi)容深度化，用“工商一家親”模式對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行階段性交流、總結(jié)。如今工商合作方式更加靈活，不僅有座談研討，所展現(xiàn)的內(nèi)容也朝著體驗(yàn)方向進(jìn)行豐富。比如，利用“文化體驗(yàn)”打造交流新方式，成為鏈接工商發(fā)展合作的契機(jī)與情感紐帶。

以黃金葉“軟天葉上市發(fā)布會(huì)”為例，整場(chǎng)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)細(xì)致舒適，外場(chǎng)以黃金葉品牌多維體驗(yàn)為主，內(nèi)場(chǎng)布置及流程注重高端大氣及儀式感，讓與會(huì)嘉賓見(jiàn)證皖豫兩地一衣帶水、深厚淵源的同時(shí)，感受黃金葉品牌的文化內(nèi)涵和高端占位。

其工商座談策劃的亮點(diǎn)在于挖掘“一脈天成、山水相連”的內(nèi)涵支撐，依托品質(zhì)之巔的“天葉”則是外在的表達(dá)，基于此，體驗(yàn)環(huán)節(jié)創(chuàng)意設(shè)計(jì)了獨(dú)具特色的“取水儀式”，令整場(chǎng)工商對(duì)話，在價(jià)值體驗(yàn)、情感體驗(yàn)中，凝塑著更強(qiáng)的向心力。

除此之外，工商協(xié)同營(yíng)銷高質(zhì)量推進(jìn)會(huì)暨天子（C位MINI）冰感白桃特色新品專享品鑒會(huì)，同樣突破慣例，推出專屬C位之歌——《HI！C位》以動(dòng)感十足的說(shuō)唱+街舞的方式將品鑒會(huì)推向高潮，并且已在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)發(fā)布，共賞青年時(shí)尚、個(gè)性、活力之美?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾無(wú)不被這股青春風(fēng)暴所席卷，為C位MINI 冰感白桃的張揚(yáng)魅力而喝彩。

系列圈層：強(qiáng)化價(jià)值體驗(yàn)，拉動(dòng)“第二曲線”

煙草行業(yè)圈層營(yíng)銷模式是在“定制小眾化”的基礎(chǔ)條件下來(lái)進(jìn)行構(gòu)建的，是跨界營(yíng)銷模式和圈層營(yíng)銷模式的結(jié)合，或者說(shuō)是跨界營(yíng)銷模式的升級(jí)版，也是消費(fèi)者盤中盤模式深度演變下的一種營(yíng)銷模式。

這種模式更加深度關(guān)注核心消費(fèi)圈層的行為習(xí)慣，以挖掘潛在、隱性的需求而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越，同時(shí)以創(chuàng)新的視角，重新定義煙草品牌引導(dǎo)的健康生活方式，以此發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越。

就圈層活動(dòng)來(lái)看，雖然不同品牌創(chuàng)新方式不同，但共同之處都在于強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同，最為明顯之處在于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，從過(guò)去“拉攏走進(jìn)圈子”變?yōu)椤拔哌M(jìn)圈子”，可以說(shuō)，圈層背后，以價(jià)值體驗(yàn)為核心的品牌IP正在塑造新機(jī)會(huì)。

比如，陜西中煙在推出好貓（長(zhǎng)安印象）后，基于新品建立了營(yíng)銷框架，精心打造“長(zhǎng)安薈”圈層活動(dòng)，再比如利群（陽(yáng)光·青中支）在遼寧、四川等地都以新品發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行產(chǎn)品推介。

行業(yè)內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)破圈并進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)的品牌，當(dāng)屬雙喜品牌的“滋味空間”。

2023年，雙喜品牌進(jìn)行全面的品牌文化升級(jí)，提出全新口號(hào)“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”，將雙喜品牌天然自帶的“喜文化”屬性，上升到一個(gè)更開闊、更豐滿、更迎合時(shí)代訴求的生活理想當(dāng)中。找到了價(jià)值所在，滋味空間無(wú)論在內(nèi)容形式，還是氛圍營(yíng)造上，都瞄準(zhǔn)滋味內(nèi)核，讓參與者沉浸其中、體驗(yàn)其中，不由得感受到滋味人生的魅力，煥新對(duì)品牌價(jià)值的理解與思考。

上市發(fā)布：互動(dòng)體驗(yàn)，拉伸社交邊界

細(xì)數(shù)近年上市的新品狀態(tài)，在特質(zhì)化趨勢(shì)下，產(chǎn)品呈現(xiàn)出包裝審美與技術(shù)工藝并駕齊驅(qū)之勢(shì)。諸如，玉溪（細(xì)支）、云煙（流金印象細(xì)支）、雙喜（春天·魅影）、延安（中支紅韻）、恒大（藍(lán)金中支）、云煙（中支小重九）、黃金葉（國(guó)色雙中支）等，區(qū)別以往上市即亮相之感，部分新品發(fā)布會(huì)突出特色，充分發(fā)揮出互動(dòng)體驗(yàn)感，給與參與者留下深刻印象。

從發(fā)布形式上來(lái)看，天子品牌一如既往傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，融合創(chuàng)新現(xiàn)代元素。2023年，中式卷煙標(biāo)志性文化品牌暨天子品牌高端形象產(chǎn)品天子（青綠中支）上市發(fā)布會(huì)，立足經(jīng)典傳承與現(xiàn)代演繹，以展卷、淬色、入畫、運(yùn)境四個(gè)篇章的視角，叩開那扇歷史的大門，將這段收藏千年的畫作引入時(shí)代，書寫江山青綠的時(shí)代價(jià)值，呈現(xiàn)出一臺(tái)古典藝術(shù)與現(xiàn)代時(shí)尚跨界融合的視聽盛宴。

互動(dòng)發(fā)布，除了在流程上下功夫，也體現(xiàn)在營(yíng)造氛圍。玉溪品牌以創(chuàng)牌50周年為契機(jī)，舉辦了玉溪品牌創(chuàng)牌50周年文化宣介暨細(xì)支翡翠上市發(fā)布會(huì)，活動(dòng)以“品牌文化展示+特色游園活動(dòng)”的創(chuàng)新型活動(dòng)形式，設(shè)置了與“翡翠、境界、和諧、清香、釣魚臺(tái)”五大品系特色緊密關(guān)聯(lián)的文化體驗(yàn)游戲，讓參會(huì)來(lái)賓在游玩的過(guò)程中加深對(duì)玉溪品牌的品質(zhì)內(nèi)涵，讓來(lái)賓們沉浸感受了“玉溪”的文化底蘊(yùn)與產(chǎn)品魅力。

主題直播：多元化社會(huì)體驗(yàn)，融入鄉(xiāng)村振興的時(shí)代課題

雜糧面條、菜籽油、水果蘿卜、蜂蜜……近年來(lái)，眾多從煙區(qū)和煙草幫扶村走出來(lái)的蘊(yùn)含著濃濃鄉(xiāng)情的土特產(chǎn)，承載著萬(wàn)千農(nóng)民的增收希望。隨著這些土特產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿Σ粩啾煌诰?#xff0c;煙草行業(yè)探索出更多與時(shí)俱進(jìn)的幫扶新方式，把土特產(chǎn)打造成助農(nóng)增收的“金招牌”。

諸如，南京金絲路直播間、開設(shè)“消費(fèi)助農(nóng)直播”專題，幫助轄區(qū)零售客戶尤其是農(nóng)村客戶銷售農(nóng)副產(chǎn)品。

丹八桂直播間，用“傳、幫、帶”方式，通過(guò)技能扶持、優(yōu)化供應(yīng)鏈、品牌推廣等多措并舉，將土豬臘肉、純手工壓榨菜籽油、茶油，高山紅米等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行搭載，幫助農(nóng)網(wǎng)用戶掌握直播技能，開辟網(wǎng)上銷售“新路子”。

“香溢”助農(nóng)行動(dòng)，與地方政府、國(guó)有企事業(yè)單位緊密協(xié)作，整合渠道資源，共建推廣平臺(tái)，助力“三衢味”、江山蜂產(chǎn)品、常山胡柚汁、開化龍頂茶葉等地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去?？梢哉f(shuō)，以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)為煙草產(chǎn)業(yè)升級(jí)也帶來(lái)了新契機(jī)。

應(yīng)該說(shuō)，卷煙營(yíng)銷更加融入行業(yè)、融入時(shí)代，這就要求品牌在創(chuàng)新增長(zhǎng)方式上，拓展新思路。利用農(nóng)網(wǎng)結(jié)合為品牌尋找下沉終端消費(fèi)市場(chǎng)，是2022-2023年度圈層體驗(yàn)活動(dòng)的開局重點(diǎn)，也是讓大品牌主動(dòng)融入鄉(xiāng)村振興時(shí)代課題的新動(dòng)作、新勢(shì)能。

因此，整合活動(dòng)IP +品牌IP+營(yíng)銷IP，將“體驗(yàn)”演繹為更適合品牌長(zhǎng)線發(fā)展的“社會(huì)符號(hào)”，從這一層面來(lái)看，助農(nóng)直播可以算得上是卷煙品牌融入時(shí)代格局的新思路。

大道至簡(jiǎn)，IP化是煙草品牌融合發(fā)展最行之有效的路徑，而IP化建設(shè)的上層建筑，就是要解決品牌文化與消費(fèi)落地的關(guān)系，在這一過(guò)程中善于抓住IP的內(nèi)核不斷充盈消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能在各類品牌活動(dòng)中，形成記憶、打造Ip、形成占位。