“消費(fèi)降級(jí)”成為社交圈持續(xù)熱議話題，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)降級(jí)趨勢(shì)，眾多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的高端卷煙品牌。

在下面的內(nèi)容中，將圍繞卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的降級(jí)趨勢(shì)和高端卷煙的發(fā)展歷史演化展開，并分析高端卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)新一輪洗牌的情況下，市場(chǎng)狀態(tài)的變化、高端品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變等內(nèi)容。

一、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的降級(jí)消費(fèi)

寒冬進(jìn)入尾聲，中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性經(jīng)受考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)以緩慢復(fù)蘇、穩(wěn)步增長(zhǎng)作為主旋律。即使房地產(chǎn)低迷的影響仍在持續(xù)，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然取得小幅回升。2024年的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)仍承受著一定的壓力，房地產(chǎn)、人口結(jié)構(gòu)和出口貿(mào)易的變化有可能減緩增長(zhǎng)的速度。

在挑戰(zhàn)面前，市場(chǎng)反映出謹(jǐn)慎和保守的情緒?！跋M(fèi)降級(jí)”近兩年儼然已成為社交圈經(jīng)久不衰的話題熱點(diǎn)。追求“低價(jià)”和“性價(jià)比”，改變過往高消費(fèi)尋求“平替”，成為眾多消費(fèi)者的主要策略。

卷煙消費(fèi)呈K形分化態(tài)勢(shì)。一方面卷煙消費(fèi)降級(jí)苗頭出現(xiàn)。從行業(yè)宏觀銷售數(shù)據(jù)來看，也出現(xiàn)了高價(jià)煙的基本穩(wěn)定、一類的快速增長(zhǎng)，高端的持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在市場(chǎng)走訪過程中，零售戶普遍反映，今年春節(jié)期間高價(jià)煙消費(fèi)有所減弱，高價(jià)煙零售大體上為去年同期的70%-80%，高價(jià)煙整體庫存偏大，市場(chǎng)價(jià)格普遍下滑，出現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，部分高價(jià)煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高端卷煙，部分高端卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)向普一類口糧煙，總體而言，一類結(jié)構(gòu)以上的消費(fèi)者在一類以上實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。

另一方面，零售千元以上的卷煙在部分區(qū)域也出現(xiàn)市場(chǎng)銷量上升趨勢(shì)，最典型的要數(shù)利群（休閑細(xì)支）零售價(jià)1100元左右，但其春節(jié)期間銷量上漲60%以上，意味著部分千元檔卷煙消費(fèi)者上移到更高價(jià)位，市場(chǎng)走訪中零售戶反映，利群（休閑細(xì)支）春節(jié)期間供不應(yīng)求，相對(duì)于千元檔其它品牌終端庫存較少。

二、高端卷煙發(fā)展歷史演化

行業(yè)高端卷煙演化歷史主要分為三個(gè)階段，分別為：1988年放開名優(yōu)卷煙市場(chǎng)價(jià)格，中華構(gòu)建起高端卷煙引領(lǐng)位勢(shì)；2000年芙蓉王（藍(lán)）在全國(guó)掀起高端卷煙“藍(lán)色風(fēng)暴”，推動(dòng)高端卷煙快速發(fā)展；2015年提稅順價(jià)促進(jìn)了高端卷煙品牌分化。

1988年

經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，國(guó)家煙草專賣局確定了全國(guó)13種名優(yōu)卷煙，并首次允許其放開市場(chǎng)價(jià)格，13種名優(yōu)品牌迅速占據(jù)市場(chǎng)有利地位，“中華”逐步建立起在高端卷煙市場(chǎng)的引領(lǐng)位勢(shì)。

2000年

芙蓉王（藍(lán)）上市，在全國(guó)掀起高端卷煙“藍(lán)色風(fēng)暴”，芙蓉王藍(lán)系列和蘇煙軟金砂系列共同發(fā)起了對(duì)中華的挑戰(zhàn)，在一類卷煙“華溪樓王”之外，高端卷煙形成了中華一直獨(dú)大、芙蓉王和蘇煙跟隨發(fā)展的階段，共同推動(dòng)著行業(yè)高端卷煙快速發(fā)展，天子（軟黃）、黃鶴樓珍品系列、利群軟長(zhǎng)嘴也逐步在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高端卷煙的快速站位。

2015年

行業(yè)啟動(dòng)提稅順價(jià)，通過順價(jià)方式，將調(diào)整征收的稅收（利轉(zhuǎn)稅）全部或部分轉(zhuǎn)嫁到卷煙批發(fā)價(jià)格。

提稅順價(jià)是行業(yè)高端卷煙品牌發(fā)展的重要拐點(diǎn)。提稅順價(jià)后，疊加行業(yè)整體供需失衡，行業(yè)大部分高端卷煙品牌嚴(yán)重倒掛，高端卷煙品牌發(fā)展分化，中華繼續(xù)獨(dú)大，提稅順價(jià)成為壓死駱駝的最后一根稻草。

芙蓉王、蘇煙、天子等第二梯隊(duì)高端品牌由于市場(chǎng)行情一般，在提稅順價(jià)中逐步衰落，利群在地域優(yōu)勢(shì)作用下的快速做大，黃鶴樓高端快速崛起形成新的第二梯隊(duì)高端品牌，黃山（大紅方印）憑借包裝與良好的品牌故事也迎來了短暫的高光時(shí)刻，在高端卷煙市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響，后由于價(jià)格倒掛等原因逐步歸于平靜。

2014年春節(jié)正式上市的“鉆石（荷花）”成為這個(gè)時(shí)期品牌創(chuàng)新發(fā)展的范例之一，“荷花”系列產(chǎn)品立足高端引領(lǐng)，風(fēng)格特色鮮明，發(fā)展迅速而穩(wěn)健，深受消費(fèi)者喜愛。

這一時(shí)期，以“細(xì)、中、短”為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品異軍突起，卷煙品牌也借助“細(xì)、中、短”創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)自身形象進(jìn)行再塑造。中華（雙中支）、中華（細(xì)支）、南京（雨花石）、冬蟲夏草（和潤(rùn)）等有效滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求，逐步成為高端卷煙第三梯隊(duì)品牌。

結(jié)語：

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)轉(zhuǎn)變的交織，為高端卷煙市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，行業(yè)歷史演變經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化才能立于不敗之地。