近年來，隨著消費者年輕化的腳步越來越快，如何順應(yīng)年輕消費習(xí)慣、助力年輕消費決策成為當前品牌營銷的重中之重。面對疫情后回歸常態(tài)的消費環(huán)境，消費者變得更加理性和冷靜，在重新審視消費的意義，在消費決策上更加審慎精明，需要品牌拿出真材實料滿足消費需要。

對于煙草行業(yè)而言，過去消費者追求的“性價比”似乎更偏向于“價”，只要能夠滿足品吸需求的煙，就是性價比高的煙。而如今，尤其是年輕消費者對于高性價比的評判標準不再局限于“低價”，而是重視實用性，重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

此時，消費者會關(guān)注產(chǎn)品選用了什么原料，應(yīng)用了什么技術(shù)，這些原料與技術(shù)能夠給產(chǎn)品帶來何種實實在在的品質(zhì)提升。這便是鐘情于“成分研究”的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的“極致研究”。

在“成分研究”盛行的時代，品質(zhì)成為消費者選擇產(chǎn)品的首要標準，品牌需要指向消費真需求、發(fā)揮品牌真實力，展示更多的產(chǎn)品“值得感”。那么卷煙產(chǎn)品該如何向消費者輸出品質(zhì)感，如何表達高品質(zhì)呢？

首先，是原料產(chǎn)地的故事化表達。

“成分黨”一詞最早來源于護膚品行業(yè)，主要是指具備一定消費能力，且愿意花時間和精力去鉆研護膚品、化妝品成分的消費者。這些鐘情于“成分研究”的人員往往具備較高的知識素養(yǎng)和消費能力，是高端消費的目標人群。

對于煙草行業(yè)而言，卷煙生產(chǎn)有著眾多環(huán)節(jié)，煙葉醇化、香精香料配比等專業(yè)度很高，非行業(yè)專家很難講解其中玄妙。但是，關(guān)于原料本身，消費者是略知一二的，品牌也是有故事可講的。我們縱觀當前卷煙的原料描述，大都采用了“優(yōu)質(zhì)原料”的描述，但是具體是怎么優(yōu)質(zhì)的，優(yōu)質(zhì)在哪里，沒有更細節(jié)的表達了。

因此，卷煙產(chǎn)品可以進一步將原料細節(jié)進行故事化描述，在滿足消費者的好奇心的同時也讓產(chǎn)品品質(zhì)更值得信賴。

比如，玉溪（細支翡翠）作為行業(yè)高價品質(zhì)標桿，延承著家族高品質(zhì)基因，撫仙湖畔的專屬煙區(qū)自不必多言，在原料表達上玉溪品牌還匠心獨運，打造了“翡翠工坊”的概念與定制化表達。通過講述國家級煙葉片選大師“好中選優(yōu)”“優(yōu)中選精”“精中選特”的故事，讓消費者真正了解到“翡翠”的稀缺性與高端價值感，這和“不是所有牛奶都叫特侖蘇”一個道理。

其次，是技術(shù)加成的形象化表達。

在消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)以及背后的品技術(shù)支撐提出了更多要求的情況下，需要我們加強技術(shù)語言向消費者語言的轉(zhuǎn)化，把晦澀難懂的技術(shù)性表達轉(zhuǎn)化為形象化表達，這樣也便于注重“成分研究”的消費者進行二次傳播，助力產(chǎn)品營銷。

盡管有一些品牌在配方、濾棒、包裝等方面有所創(chuàng)新，但是并沒有形成讓消費者可感知到的體驗升級，這時就需要通俗的表達。比如黃鶴樓（視窗）的可視化濾棒，以“渦輪增壓”的概念備受消費者追捧。

“渦輪增壓”本是一種汽車技術(shù)，對于與汽車行業(yè)消費者重合度較高的煙草行業(yè)而言，這就成了一種不用過多解釋就能明了的技術(shù)。于是，這種“視窗”成為近兩年技術(shù)創(chuàng)新的代表產(chǎn)品，進一步增強了“黃鶴樓”技術(shù)創(chuàng)新的品牌認知。

面對越來越多的“成分研究”群體和精研主義消費者，我們需要為消費者提供更加經(jīng)得起考驗的質(zhì)價比，用更能經(jīng)得起推敲的品質(zhì)價值和更通俗易懂的技術(shù)價值賦予消費者購買理由。