行業(yè)有影響力的高價(jià)煙往往擁有頂級(jí)的文化價(jià)值，它們的產(chǎn)品擁有藝術(shù)性，且創(chuàng)造并引領(lǐng)流行和消費(fèi)趨勢(shì)，某種意義上，我們也可稱之為“文化引領(lǐng)品牌”。

但這些文化引領(lǐng)型品牌是否能永葆長青，持續(xù)締造并引領(lǐng)流行文化？放在當(dāng)下來講，不一定。在社會(huì)文化多發(fā)性轉(zhuǎn)變來臨之時(shí)，更多新的文化、消費(fèi)和流行趨勢(shì)會(huì)形成，如果高價(jià)煙并未積極針對(duì)這種趨勢(shì)進(jìn)行價(jià)值重塑與升級(jí)，則其品牌價(jià)值將會(huì)逐漸下降，甚至被代替。

2024年將高價(jià)煙將迎來發(fā)展的新周期。經(jīng)歷了前幾年的穩(wěn)定發(fā)展的高價(jià)煙，面對(duì)高端新消費(fèi)、新理念的累積影響，以及傳統(tǒng)高價(jià)煙產(chǎn)品價(jià)值的老化、固化問題，價(jià)值煥新、文化重塑無疑成為新的一年高價(jià)煙品牌的重點(diǎn)工作。

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，也是文化重塑期

目前來看，老牌高價(jià)煙依然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，隨著眾多新產(chǎn)品的入局，一定程度上在給這些老品牌帶來消費(fèi)選擇上的稀釋和價(jià)值上的沖擊。

而新的高價(jià)勢(shì)力往往在社會(huì)化文化轉(zhuǎn)變期建立，2024年正是這樣一個(gè)時(shí)期。高價(jià)煙新品市場“沉寂”多年后，或?qū)⒃诮衲暧瓉硪粋€(gè)小高潮。這些產(chǎn)品代表最新的、最年輕的、最入流的文化、流行和消費(fèi)趨勢(shì)。其在剛創(chuàng)立之時(shí)，或許還屬于亞文化的范疇，或許影響力不大，但由于符合了新的趨勢(shì)，從新老更替的規(guī)律來看，這些新勢(shì)力終將迅速成長，超越老牌高價(jià)煙，成為新的引領(lǐng)。

時(shí)間能夠塑造價(jià)值，時(shí)間也在沖淡價(jià)值。毫不夸張地說，隨著這些新入局的“鯰魚”的出現(xiàn)，或?qū)⒁l(fā)整個(gè)高價(jià)煙市場的消費(fèi)“紊亂”。因?yàn)樵谏鐣?huì)文化轉(zhuǎn)變時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好度也會(huì)發(fā)生變化，上個(gè)時(shí)代的文化，不一定符合新時(shí)代的消費(fèi)需求。

當(dāng)此之時(shí)，目前的高價(jià)煙引領(lǐng)品牌如何獨(dú)善其身？依舊是要發(fā)揮文化價(jià)值引領(lǐng)，及時(shí)了解新興消費(fèi)群體所代表的流行和消費(fèi)趨勢(shì)，建立新的品牌文化引領(lǐng)策略，升級(jí)自己的產(chǎn)品以及品牌文化符號(hào)，輸出自己的全新文化體系，推動(dòng)品牌文化價(jià)值升級(jí)，從而再次引領(lǐng)流行趨勢(shì)。

圖片

以近兩年成勢(shì)的“高凈值”人群為例，隨著多個(gè)高價(jià)煙品牌將目標(biāo)受眾延伸至他們的身上，其消費(fèi)畫像愈發(fā)清晰，得益于良好的文化修養(yǎng)和豐富的人生閱歷，他們往往具有廣闊的視野和超強(qiáng)的思維認(rèn)知，且非常理性，只追求高品質(zhì)的生活。高品質(zhì)，不僅是對(duì)個(gè)人價(jià)值的認(rèn)同，更是對(duì)品牌文化價(jià)值的認(rèn)可。

當(dāng)然，社會(huì)文化轉(zhuǎn)變期往往并不是僅是一年，很可能是一個(gè)為期多年的漫長進(jìn)程，因此，品牌文化的重塑也需要不斷完善，直至達(dá)到目標(biāo)。

加速進(jìn)入中式文化的興盛時(shí)代

文化是一個(gè)民族生存和發(fā)展的源泉。中華民族創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長的中華文化，也一定能夠再造新的輝煌。中式文化在現(xiàn)階段的蓬勃發(fā)展，是中華傳統(tǒng)文化復(fù)興的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

高價(jià)煙的文化價(jià)值重塑，倘若與時(shí)俱進(jìn)地以中式文化的興盛為發(fā)展背書，將新中式高價(jià)值美學(xué)傳遞給每一位高端消費(fèi)者，在煙香氤氳中濡染著新高端消費(fèi)人群的心智，則更顯頂級(jí)文化引領(lǐng)的時(shí)代力量。那么，在中式文化興盛的當(dāng)下，高價(jià)煙文化重塑的方向又在哪？不同的品牌其側(cè)重點(diǎn)各不相同。

首先，從和天下、1916、天葉等這類老牌高價(jià)煙來講，往日地位在此，導(dǎo)致其必須將價(jià)值重塑的眼光放得更遠(yuǎn)，重塑是為了“保值”。

目前來看，和天下率先做出行動(dòng)，尊品系列的出現(xiàn)，與經(jīng)典系列形成鮮明區(qū)隔，“與世和鳴、禮遇天下”“天下人的和天下”的敢為人先、創(chuàng)新激活的智慧和格局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)群體的分層定位，打開了和天下品牌價(jià)值向上拓展的空間，更重要的是，其是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型期的果斷創(chuàng)新，置換出“和天下”全新的高價(jià)值影響力。

其次，對(duì)于大重九、國酒香、玉溪翡翠這類前期具有較好市場基礎(chǔ)和全國影響力的優(yōu)勢(shì)品牌來講，更為需要的是沉心靜氣后的二次騰飛，重塑是為了“回血”。

比如大重九定位“見朋友 大重九”的社交文化，國酒香定位“禮承千年，香傳天下”的“國禮”文化，玉溪翡翠定位“一品翡翠中國禮”“逢年過節(jié)送翡翠”的高端交往文化，都是通過與中式文化的結(jié)合進(jìn)行文化再創(chuàng)新與歸核演繹，煥發(fā)新的增長點(diǎn)，以達(dá)到生命值的恢復(fù)甚至躍升，重回強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)序列。

再次，對(duì)于利群休閑系列、南京九五系列這類區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)品牌來講，重塑是為了“擴(kuò)疆”。

這些高價(jià)煙在本地市場已經(jīng)具有極強(qiáng)的影響力，想要再跨越一個(gè)等級(jí)，就要進(jìn)行品牌文化旗幟的全國性樹立。通過突破現(xiàn)有消費(fèi)人群輻射范圍，加速全國市場布局的步伐。比如九五系列，古都文化與大國文化的融會(huì)貫通，將對(duì)中國消費(fèi)者有較為持久的吸引力。

高價(jià)煙重塑，事實(shí)上就是品牌頂層文化的重塑。無論是頭部品牌、優(yōu)勢(shì)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其重塑的過程中，都亟待新的文化、新的概念、新的價(jià)值。

我們知道，規(guī)?；烊坏卣驹趦r(jià)值感、稀缺性的對(duì)立面，隨著高價(jià)煙市場規(guī)模和品牌銷量的持續(xù)擴(kuò)張，本身就帶來了不可避免的稀缺性消解、價(jià)值感稀釋，在這樣的現(xiàn)實(shí)結(jié)果下，頂層文化的重塑與煥新，是維護(hù)價(jià)值感、保持活躍度的較為有把握的途徑。原因在于，高價(jià)煙市場需要穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展，品牌文化的范疇多是細(xì)水長流，這樣長效的價(jià)值建設(shè)，會(huì)讓品牌的狀態(tài)更穩(wěn)、信心更穩(wěn)。

2024年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展要“以進(jìn)促穩(wěn)”“先立后破”，對(duì)于高價(jià)煙來說，無論是現(xiàn)有大品牌穩(wěn)定江湖地位，還是新晉產(chǎn)品華山論劍，首先要做的是行動(dòng)起來。要敢于把新文化立起來、把新口號(hào)喊出來，之后再通過一系列的IP滲入也好、營銷助力也罷，讓文化真正立得住，讓行業(yè)出現(xiàn)更多不一樣的“和大天壹”，為高價(jià)煙市場注入新的生機(jī)活力。