近年來隨著國家經(jīng)濟(jì)的向好發(fā)展，人們生活水平的逐步提高和行業(yè)政策的有效推動(dòng)以及品牌不斷優(yōu)化等綜合因素的影響，煙草行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)梯次化升級(jí)步伐明顯加快，特別是高端煙領(lǐng)域?qū)⒃谡{(diào)整新周期迎來梯次化擴(kuò)容的重大變化。

價(jià)位競爭是品牌競爭的細(xì)分賽道，聚焦到高端煙領(lǐng)域，筆者認(rèn)為接下來的市場將呈現(xiàn)出別樣景象：

·300元檔作為承接普一類消費(fèi)升級(jí)需求的重要價(jià)位段，從“產(chǎn)品熱”到“消費(fèi)熱”的趨勢愈演愈烈；

·在400元檔，由中華品牌構(gòu)筑的產(chǎn)品護(hù)城河將不再是銅墻鐵壁，越來越多的產(chǎn)品綻放出自己的芳華，越來越多的產(chǎn)品將涌入其中，瓜分消費(fèi)升級(jí)過程中的市場蛋糕；

·500元~600元價(jià)位段將成為高端與高價(jià)競技的重要分水嶺，話題感、趣味性、社交場景感強(qiáng)將成為高端卷煙競技的“必備技能”。

300元檔：承接消費(fèi)升級(jí)需求，消費(fèi)熱愈演愈烈

作為高端煙競爭的重要價(jià)位檔，300元自多年前就常被提及并視為大熱價(jià)位，但這種“待爆”的情況預(yù)計(jì)在2024年將一觸即發(fā)。

從行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來說，300元檔是中低端提結(jié)構(gòu)、謀轉(zhuǎn)型的重要抓手，是高端煙品牌提銷量、穩(wěn)基礎(chǔ)的重要基座；從品牌長期發(fā)展的必要性來看，受400元檔的“硬中華”產(chǎn)生的價(jià)格虹吸因素影響，300元檔可成為品牌結(jié)構(gòu)提升，壯大腰部的重要力量；

從個(gè)人消費(fèi)場景來看，300元檔是區(qū)分大眾消費(fèi)和高端消費(fèi)的重要分水嶺，300元以下的個(gè)人消費(fèi)更偏重自吸，而300元檔及以上價(jià)位則更傾向于商務(wù)社交與禮贈(zèng)。

在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并行的調(diào)整期，300元檔承接了普一類消費(fèi)者消費(fèi)躍升的美好需求，同時(shí)又承接了400元檔商務(wù)或禮贈(zèng)需求降級(jí)的“面子”問題，市場端的消費(fèi)熱可謂一觸即發(fā)。

如今，越來越多的品牌著力于結(jié)構(gòu)的梯次上移，相繼推出多款300元檔產(chǎn)品，且這種出新勢頭會(huì)在2024年迎來新的高潮。從現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)模來看，鉆石（荷花）、黃鶴樓（硬奇景）等產(chǎn)品已突破10萬箱、20萬箱，而利群（軟長嘴）已然接近50萬箱，這樣的體量給了諸多高端后來者以信心和希望。

從近些年的產(chǎn)品布局來看，芙蓉王、玉溪、云煙、貴煙、蘭州等諸多品牌在300元檔也都有可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)產(chǎn)品，因此只要有足夠的產(chǎn)品力，高端新品也能在重重市場包圍中走出自己的一路繁花。

400元檔：更多新品將涌入新藍(lán)海

根據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上300元檔產(chǎn)品約百款，但400元檔的產(chǎn)品只有約50余款，可以說市場競爭并沒有完全充分。

從品規(guī)體量來看，除了中華（硬）是這一價(jià)位段的超級(jí)單品王，黃鶴樓（硬珍品）、鉆石（細(xì)支荷花）、利群（陽光）、黃山(徽商新概念細(xì)支)幾款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)或接近10萬箱體量外，其他多款產(chǎn)品的體量和勢能還有很大向上發(fā)展的空間。

不僅如此，黃鶴樓（硬珍品）和利群（陽光）兩款產(chǎn)品的市場相對(duì)較為集中，“硬珍品”主要集中在湖北省，“陽光”主要集中在浙江省，因此400元檔上依然可以稱得上是消費(fèi)升級(jí)過程的高端煙競技“新藍(lán)?！?。

2024年全國煙草工作會(huì)議上指出，要找準(zhǔn)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和著力滿足有效需求協(xié)同發(fā)力的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，完善要求預(yù)測和市場監(jiān)測體系，統(tǒng)籌高中低檔價(jià)位卷煙和全系列煙草產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展……更好響應(yīng)市場、滿足消費(fèi)、把握需求，持續(xù)鞏固需求牽引供給、供給引導(dǎo)需求的更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡。

伴隨著消費(fèi)細(xì)分化、多樣化趨勢的愈演愈烈，越來越多的新品需要入場也一定會(huì)入場。特別在當(dāng)前消費(fèi)K型分化趨勢愈發(fā)明顯，對(duì)高端人群來說，消費(fèi)400元檔產(chǎn)品意味著要滿足更多的需求并具備更明顯的特質(zhì)這一價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)分化的痕跡也逐漸明朗。對(duì)于高端消費(fèi)人群而言，400元價(jià)位既有著越來越強(qiáng)的價(jià)值屬性，也有著不失高端煙的“體面感”，無論是用于自吸還是商務(wù)社交或禮贈(zèng)，都要有過硬的品質(zhì)和滿滿的價(jià)值。

如今在400元價(jià)位上，有以冬蟲夏草（雙中支）、利群（尊中支）等為代表的的中支品類，有以黃山(徽商新概念細(xì)支)、芙蓉王（榮耀細(xì)支）等為代表的細(xì)支品類，還有以鉆石（軟荷花）、玉溪（硬和諧）等為代表的常規(guī)產(chǎn)品，但何種產(chǎn)品才能在梯次化擴(kuò)容的高端煙領(lǐng)域占得發(fā)展的先機(jī)領(lǐng)先半步，需要天時(shí)地利人和。

500元~600元價(jià)位區(qū)間：高端與高價(jià)競技的重要分水嶺

近些年隨著消費(fèi)者收入水平的提高，在500元到600元價(jià)位區(qū)間筆者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)位細(xì)分化趨勢愈發(fā)明顯，510元/條，530元/條，550元/條，560元/條，600元/條……這意味著在細(xì)分價(jià)位賽道擴(kuò)容的蛋糕將會(huì)更大，也意味著市場對(duì)消費(fèi)群體的需求做出了進(jìn)一步的細(xì)分和更細(xì)微的洞察。

在此價(jià)位區(qū)間，除了中華（雙中支）和南京（雨花石）分別占據(jù)中支和細(xì)支兩大品類的頭把交椅外，中華（細(xì)支）、黃金葉（天香細(xì)支）在細(xì)支領(lǐng)域也有著可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，但常規(guī)煙領(lǐng)域僅有真龍（海韻）和黃鶴樓（軟珍品）這兩款地域性較強(qiáng)的經(jīng)典給人驚喜。

如今500元~600元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，成熟產(chǎn)品所占市場份額也較為有限，作為高端與高價(jià)的重要分水嶺，抓住高端消費(fèi)人群尤其是高凈值消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，以情動(dòng)人，以質(zhì)動(dòng)人，滿足高端消費(fèi)群體“面子”與“里子”的雙重需求，尤其是講好產(chǎn)品故事將成為品牌決勝高端的重要支點(diǎn)。

2023年，玉溪（青綠疊波中支）、云煙（中支小重九）、云煙（細(xì)支小重九）、芙蓉王（錦繡細(xì)支）、利群（尊中支）、黃鶴樓（視界）等多款新品入局500元~600元價(jià)位段，越來越多的品牌向這價(jià)位區(qū)間吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。或者說，關(guān)于這一價(jià)位區(qū)間的競爭從未止息，且在未來將會(huì)愈演愈烈。

一切皆有可能！作為品牌競爭升維的又一新賽道，伴隨著高端煙在新周期的進(jìn)一步梯次化擴(kuò)容，無論是承接消費(fèi)升級(jí)的300元檔，還是即將涌入更多新品的400元檔，亦或者處于高端與高價(jià)重要分水嶺的500元~600元價(jià)位段，在K型分化的消費(fèi)大背景下，市場競爭的格局依然處在不斷變化之中，市場的蛋糕并未分割完畢，只等勇敢者的到來。