關(guān)于價(jià)格，最近有兩個(gè)方面的案例，值得當(dāng)下的煙草行業(yè)來(lái)對(duì)比性思考。

一個(gè)是關(guān)于漲價(jià)。去年以來(lái)，高端消費(fèi)出現(xiàn)波動(dòng)，高端白酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛、狀態(tài)疲軟的現(xiàn)象。即使經(jīng)歷春節(jié)，這種狀況在市場(chǎng)層面并沒(méi)有太多改觀。然而，以茅臺(tái)為首的白酒品牌在這個(gè)期間，卻出現(xiàn)了一輪漲價(jià)潮。

2023年11月1日起上調(diào)飛天茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)20%；

今年2月5日起，五糧液將八代普五出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)50元/瓶；

今年3月20日起，山西汾酒旗下核心產(chǎn)品青花20出廠(chǎng)價(jià)將上調(diào)20元/瓶；

郎酒股份旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)將于4月1日起分別提價(jià)20元和30元；

劍南春旗下核心單品水晶劍于3月1日正式漲價(jià)，出廠(chǎng)價(jià)每瓶上調(diào)15元；

今世緣旗下第五代國(guó)緣四開(kāi)出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)20元；

舍得酒業(yè)旗下沱牌特曲窖齡20和窖齡30產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)自4月1日起提價(jià)10元和15元；

自2023年末至今，至少有10家酒企對(duì)旗下白酒產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

一個(gè)是關(guān)于降價(jià)。3月6日，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話(huà)題登上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，在某購(gòu)物平臺(tái)鐘薛高雪糕的價(jià)格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。這支曾經(jīng)的高價(jià)雪糕，雪糕界的愛(ài)馬仕，似乎跌落神壇。

2023年至今，高端消費(fèi)勢(shì)頭減弱，增長(zhǎng)空間收窄，成為普遍的共識(shí)。然而，在這種形勢(shì)下，有的產(chǎn)品在主動(dòng)漲價(jià)，有的卻被動(dòng)降價(jià)了。盡管兩者在價(jià)格上一上一下，但其實(shí)背后都指向一個(gè)核心，即產(chǎn)品價(jià)值。

白酒產(chǎn)品漲價(jià)歸根結(jié)底是為了維持價(jià)值。

因?yàn)?#xff0c;價(jià)格最能體現(xiàn)價(jià)值。據(jù)酒行業(yè)專(zhuān)家解釋，“本輪酒企提價(jià)、停貨是知名酒企針對(duì)核心大單品所作出的舉動(dòng)，主要目的是為了控貨保價(jià)，通過(guò)調(diào)價(jià)控貨來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定”同時(shí)，也可以“提高市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品貨值以及未來(lái)增值的預(yù)期”。

而鐘薛高價(jià)格滑坡，則是因?yàn)槠放频膬r(jià)值支撐邏輯坍塌了。

此次鐘薛高因價(jià)格再上微博熱搜，到底是渠道的個(gè)別現(xiàn)象還是企業(yè)的有意為之？不管怎樣，消費(fèi)者之所以關(guān)注鐘薛高的價(jià)格，背后是理性的消費(fèi)者對(duì)于前兩年“雪糕刺客”“智商稅”的反思的延續(xù)。對(duì)于一個(gè)自詡奢侈品的雪糕產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者認(rèn)為“產(chǎn)品原本就不值那么多錢(qián)，花高價(jià)買(mǎi)就成了冤大頭”，這個(gè)認(rèn)知一旦形成，對(duì)于往往是毀滅性的打擊。

對(duì)于卷煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，高價(jià)煙市場(chǎng)從去年下半年開(kāi)始，一直到今年元春季，與白酒行業(yè)一樣，經(jīng)歷了狀態(tài)起伏、價(jià)格波動(dòng)的情況。2024年第一季度將過(guò)完，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，不少高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格都已經(jīng)越過(guò)低位，在零售指導(dǎo)線(xiàn)上下波動(dòng)。

可以確定，這種現(xiàn)狀將長(zhǎng)期延續(xù)，因?yàn)楦叨讼M(fèi)復(fù)蘇需要周期，且這將是一個(gè)長(zhǎng)周期。所以，來(lái)自市場(chǎng)的聲音表明，高價(jià)煙的“苦日子”已經(jīng)來(lái)了。

所謂“苦日子”是相對(duì)過(guò)去的自然增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)的。未來(lái)的高價(jià)煙，下滑的概率不大，但保持不下滑的任務(wù)尤為緊迫。2024年首要的任務(wù)：一是穩(wěn)定價(jià)格體系，二是穩(wěn)定價(jià)值體系。

首先，保持價(jià)格體系的穩(wěn)定。由于卷煙行業(yè)的專(zhuān)賣(mài)體制，調(diào)整供需一直以來(lái)是保持價(jià)格體系穩(wěn)定最為有效的手段。一調(diào)就靈，是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)。但面對(duì)當(dāng)下，很可能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的高端消費(fèi)疲軟周期，調(diào)控可能成為高價(jià)煙運(yùn)營(yíng)的常態(tài)，且對(duì)于調(diào)控的要求會(huì)更高，甚至?xí)霈F(xiàn)調(diào)控失靈的問(wèn)題。

進(jìn)入新的周期后，高價(jià)煙的調(diào)控，跟過(guò)去階段性調(diào)控、政策性調(diào)控不同，未來(lái)需要品牌進(jìn)行長(zhǎng)期調(diào)控、主動(dòng)調(diào)控，更有彈性的調(diào)控。比如各個(gè)區(qū)域的調(diào)控如何區(qū)別，調(diào)控的節(jié)奏如何把握，如何根據(jù)競(jìng)品來(lái)調(diào)整調(diào)控尺度，甚至根據(jù)個(gè)別城市市場(chǎng)的臨時(shí)性需求（比如各地文旅熱所帶來(lái)口涌入、消費(fèi)變動(dòng)）進(jìn)行供需調(diào)控等等。

其次，保持價(jià)值體系的穩(wěn)定。在現(xiàn)有價(jià)格上限不變或者不能有一個(gè)大幅度提升的前提下，對(duì)于高價(jià)煙來(lái)說(shuō)，高價(jià)煙的價(jià)值體系穩(wěn)定，最關(guān)鍵的還是要在原有價(jià)值體系中注入新的價(jià)值元素。要不斷圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、文化等創(chuàng)新抓手，連續(xù)不斷向品牌價(jià)值池塘中蓄水，細(xì)水長(zhǎng)流，源源不斷，始終保持水在流動(dòng)、水在更新，這樣才能做到池塘不干，魚(yú)兒不死。

高價(jià)煙對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。不僅僅事關(guān)面子，也涉及里子，即實(shí)實(shí)在在的效益。當(dāng)下，期望高價(jià)煙短時(shí)間內(nèi)態(tài)勢(shì)扭轉(zhuǎn)幾乎不可能，在很長(zhǎng)的蟄伏期、低谷期中，如何有效保持價(jià)格和價(jià)值的穩(wěn)定，將是所有品牌思考的問(wèn)題。