?情緒價(jià)值，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。其中，情緒收益為顧客的正面情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。消費(fèi)行為中，顧客既重視產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、實(shí)用性等“硬性”品質(zhì)，同時(shí)也非常重視消費(fèi)體驗(yàn)的“情緒價(jià)值”。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，常有類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，不知道該如何讓消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌，制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。鋪?zhàn)痈缯J(rèn)為，表達(dá)品牌和產(chǎn)品的情緒基調(diào)，拓展情緒價(jià)值，以情緒認(rèn)同培育對(duì)產(chǎn)品、品牌認(rèn)同，不失為卷煙營(yíng)銷(xiāo)的可行之策。

卷煙消費(fèi)先天帶有“情緒”

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒提出過(guò)著名的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)者行為的成長(zhǎng)可以分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。卷煙的消費(fèi)者，在這條行為成長(zhǎng)路徑中，總會(huì)更快走向感性消費(fèi)階段。

品吸卷煙，總是一種情感的釋放，一種情緒的宣泄，也是一種生活的享受。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙，往往不會(huì)考慮其產(chǎn)品參數(shù)、性能，而是考慮這款產(chǎn)品是否與自己合得來(lái)。這樣模糊的、難以量化的消費(fèi)原動(dòng)力，讓消費(fèi)時(shí)個(gè)人的情緒得到最大化放大，成為典型的感性消費(fèi)。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，感性消費(fèi)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于，難以摸準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，機(jī)遇在于，消費(fèi)習(xí)慣形成后，營(yíng)銷(xiāo)將獲得更有忠實(shí)度，更愿意消費(fèi)的消費(fèi)者。

卷煙營(yíng)銷(xiāo)的情緒基調(diào)

卷煙營(yíng)銷(xiāo)中，體現(xiàn)情緒的地方無(wú)處不在。煙的風(fēng)味是最主要的情緒輸出，此外，卷煙包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品文案等方面，也構(gòu)成產(chǎn)品與品牌情緒輸出的一環(huán)。每一處細(xì)節(jié)的差異，塑造了不一樣的情緒表現(xiàn)，形成情緒傳播的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

個(gè)體的情緒：浪漫、張揚(yáng)···

卷煙營(yíng)銷(xiāo)，最常見(jiàn)的情緒，往往直接和消費(fèi)者情感掛鉤。吸煙，經(jīng)常也常被視作一種個(gè)人表達(dá)，在特定文化背景下，被賦予了自由、不羈的象征意義，從而與浪漫、張揚(yáng)等情感相聯(lián)系。比如，在電影拍攝中，經(jīng)常有不靠對(duì)白來(lái)表現(xiàn)情感的設(shè)計(jì)，讓角色抽煙，往往是這類(lèi)劇情的常用設(shè)計(jì)，這正因?yàn)闊熌鼙磉_(dá)個(gè)人情緒。

群體的情緒：文化、地域···

相較強(qiáng)調(diào)個(gè)體情緒的卷煙產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)群體情緒的卷煙產(chǎn)品較為少見(jiàn)，但也是卷煙情緒表達(dá)的常見(jiàn)形式。比如，近年來(lái)，表現(xiàn)中國(guó)文化的中式卷煙備受關(guān)注，各品牌推出的產(chǎn)品，從民族文化中引申出的情緒，讓卷煙這一最早從國(guó)外傳入的消費(fèi)品，如今已帶有了鮮明的中式味道，卷煙中的這些情緒，往往只有中國(guó)消費(fèi)者理解，而一旦理解，便能誕生出對(duì)產(chǎn)品、品牌更感性的、更強(qiáng)烈的認(rèn)同。

結(jié)語(yǔ)：卷煙營(yíng)銷(xiāo)中，包裝上幾句簡(jiǎn)短的標(biāo)語(yǔ)，一個(gè)具有個(gè)性的品牌名稱(chēng)，一幅獨(dú)特的煙盒插畫(huà)，便能放大煙里蘊(yùn)含的情緒，讓消費(fèi)者的情緒認(rèn)同升級(jí)成產(chǎn)品認(rèn)同，因此，情緒也成為了實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)抓點(diǎn)，研究消費(fèi)者的喜好，不妨從讀懂消費(fèi)者的情緒開(kāi)始。