行至 3 月下旬——還沒等到一季度跑完——形勢就更加明朗起來。這個「明朗」，并不是外部復(fù)雜性、嚴(yán)峻性和不確定性、不穩(wěn)定性趨向轉(zhuǎn)好，而是大家對這樣的環(huán)境變化、發(fā)展趨勢有了更清醒、更理性的認(rèn)識與把握。

不怨天尤人，也不消極懈怠。

從去年元春季節(jié)尤其是五一過后，需求端的問題就逐漸傳導(dǎo)為銷量的壓力、結(jié)構(gòu)的困難和狀態(tài)的挑戰(zhàn)，并貫穿了今年的銷售旺季持續(xù)到了現(xiàn)在。從眼下的情況看，短期之內(nèi)還沒有看到明顯好轉(zhuǎn)的跡象，特別是伴隨著連續(xù)的消費(fèi)分化——從最開始體驗(yàn)、面子、情緒統(tǒng)統(tǒng)不適應(yīng)，到后來覺得這樣其實(shí)也沒什么——新的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，短期內(nèi)消解了結(jié)構(gòu)提升的活力與彈性，長遠(yuǎn)看則是對穩(wěn)需求、穩(wěn)增長帶來了新的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

所以，繼去年多月連續(xù)下滑減量之后，超高端在今年1月份罕見地出現(xiàn)銷量減少，持續(xù)減量一直延續(xù)到了現(xiàn)在。即便如此，超高端市場到現(xiàn)在仍然沒有旺起來、俏起來的跡象，整體的市場狀態(tài)還是比較平淡、疲軟，品牌的壓力還是比較大，零售客戶也有一定的情緒淤積。如果說去年這個時候更多考慮的是如何克服階段性抓緊狀態(tài)好起來，現(xiàn)在則需要思考首先要兜住下限，一個是狀態(tài)的下限，長時間的失守價格就意味著不可逆的價值流失，一個是需求的下限，可以階段性的以量換價，但不能疏于、失之基本盤的維護(hù)，也不能任由高凈值群體「移情別戀」。

另一方面，盡管銷量的壓力沒有結(jié)構(gòu)的困難那么直接，只要適當(dāng)增加中低價位產(chǎn)品投放就可以階段性穩(wěn)定銷量、保持增長，但結(jié)構(gòu)的困難如果更長時間得不到有效解決，就有可能反過來影響到需求穩(wěn)定。事實(shí)上，現(xiàn)在銷量增長的幅度和節(jié)奏，從之前源自于結(jié)構(gòu)提升的速度切換到了取決于中低價位產(chǎn)品投放的力度，中低端產(chǎn)品減得慢一點(diǎn)，銷量指標(biāo)就好看一些，但被動保低的增長質(zhì)量和發(fā)展后勁顯然不同于結(jié)構(gòu)牽引。

「打持久戰(zhàn)」，并不止于統(tǒng)一思想這個程度，還需要實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)準(zhǔn)備。

年初工作會強(qiáng)調(diào)要處理好六個重大關(guān)系，不止是思想認(rèn)識的提高和統(tǒng)一，也內(nèi)置了明確的工作要求。尤其處理好近期穩(wěn)增長與中長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系——當(dāng)前是可承受的穩(wěn)增長，長遠(yuǎn)是可持續(xù)的增長穩(wěn)——不只是運(yùn)行調(diào)控的標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌發(fā)展的遵循。

首要的任務(wù)，當(dāng)然是緊盯目標(biāo)、緊貼進(jìn)度的穩(wěn)增長。眼下的關(guān)鍵和難點(diǎn)，既要防止脫離市場實(shí)際結(jié)果倒推式的盲目提結(jié)構(gòu)、趕進(jìn)度，供需平衡是前提，也是根本；也要防止畏難情緒帶來的消極懈怠，喪失市場調(diào)控的主動權(quán)。這個度的拿捏、機(jī)會的把握，很考驗(yàn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，也需要更充分、更具體的市場控制能力來做支撐。

「既要」「又要」從來不是輕松容易的事情，但「既能」「又能」又是行業(yè)責(zé)無旁貸的責(zé)任。

要做到「既能」「又能」，在堅(jiān)持「全國一盤棋」的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)處理好、維護(hù)好不同市場、不同品牌和不同主體之間的平衡兼顧，比如說全國性大品牌和區(qū)域性優(yōu)勢品牌，全國市場和本土市場，主力核心產(chǎn)品、新產(chǎn)品、補(bǔ)充型產(chǎn)品、細(xì)分特色產(chǎn)品之間的統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)平衡，以良好的市場生態(tài)、品牌格局、產(chǎn)品層次來支撐經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性，

這不僅需要堅(jiān)持——尤其在有壓力有困難的時候，不能自亂陣腳、顧此失彼——將保持良好市場狀態(tài)擺在更加突出的位置，也需要持續(xù)提升運(yùn)行調(diào)控的預(yù)見性、針對性、系統(tǒng)性，多管齊下、多措并舉來不斷地、持續(xù)地優(yōu)化狀態(tài)。近年來圍繞保持良好狀態(tài)所打下的市場基礎(chǔ)、所積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)在疫情期間乃至去年以來的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行發(fā)揮了重要作用。現(xiàn)在的情況，是需求端發(fā)生了變化，消費(fèi)不旺、需求轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致了出口不暢，進(jìn)而影響到市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)。如果繼續(xù)沿用之前的思路，如果只有之前的措施，顯然無法適應(yīng)這些新變化和新挑戰(zhàn)。

比如說，前些年投放建設(shè)對于保持良好狀態(tài)很管用，也很有效。只要把投放建設(shè)的細(xì)節(jié)和過程做好，市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)就是有把握的，運(yùn)行調(diào)控、品牌培育的重心擺布首先甚至主要考慮的只有投放建設(shè)。但是，但是這里面有一個前提，在恢復(fù)增長過程中的緊平衡狀態(tài)會放大投放建設(shè)的作用和效果，一個人在沒吃飽的時候?qū)κ澄锏囊蠛桶荻蕊@然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于吃到很好、吃得很飽，現(xiàn)在還疊加上了胃口不好、消化不良。

所以現(xiàn)在需要思考的是，投放建設(shè)不如以前管用了怎么辦？除了投放建設(shè)還需要做哪些準(zhǔn)備？又做好了那些準(zhǔn)備？

對于運(yùn)行調(diào)控的落地和執(zhí)行，投放建設(shè)很重要，但不能只有投放建設(shè)。做一個不一定準(zhǔn)確但比較形象的比喻，搞好投放建設(shè)就像組織好一支球隊(duì)的防守，防守很重要，也是球隊(duì)贏得勝利的基礎(chǔ)，但防守只能保證不輸球，要贏球就必須依靠進(jìn)攻，只有進(jìn)攻才能拉高上限。

既然是出口不暢，在——以精準(zhǔn)、精細(xì)和更多技術(shù)、細(xì)節(jié)——搞好投放建設(shè)的基礎(chǔ)上，全力兜住增長下限，最大限度穩(wěn)定基本面，要將心思和精力用在暢通出口上，也就是堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌創(chuàng)新發(fā)展，一手以科學(xué)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、市場規(guī)則和競爭機(jī)制來營造更好的市場環(huán)境、品牌生態(tài)，合理有效滿足市場需求，優(yōu)化市場狀態(tài)，維護(hù)客戶利益，一手支持鼓勵并激發(fā)引導(dǎo)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，只有持續(xù)推出有活性的產(chǎn)品才是最好的品牌保鮮、價值升級，也才能夠從根本上支撐良好狀態(tài)、穩(wěn)定運(yùn)行，用新技術(shù)、新風(fēng)格來創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價值，這是品牌的機(jī)會，也是產(chǎn)業(yè)的未來。

也正因?yàn)榇?#xff0c;既然已經(jīng)有了非常嚴(yán)密的防守體系，是時候把進(jìn)攻能力練起來、練出來，進(jìn)攻就是最好的防守。