普一類價(jià)區(qū)既有量的基礎(chǔ)和空間，又有價(jià)的質(zhì)量和能量，可謂是高質(zhì)量發(fā)展背景下量?jī)r(jià)齊升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著單箱結(jié)構(gòu)的不斷提升，各品牌對(duì)于普一類煙熱度很高、投入很大，煙支形態(tài)從常規(guī)煙一枝獨(dú)秀到“細(xì)短中”百花競(jìng)放，產(chǎn)品格局從經(jīng)典產(chǎn)品一統(tǒng)天下到后起之秀異彩紛呈，不斷豐富著消費(fèi)者的多樣化選擇。

縱觀近年的普一類價(jià)位段，不難發(fā)現(xiàn)“新奇特”產(chǎn)品獲取的市場(chǎng)份額、奪得的市場(chǎng)聲量越來(lái)越難以忽視。

普一類基座化，其勢(shì)已成

隨著行業(yè)提升單箱結(jié)構(gòu)水平的步伐加快，普一類基座化趨勢(shì)愈發(fā)顯性化，主要表現(xiàn)在商業(yè)銷量、市場(chǎng)份額均達(dá)到較高水平。

同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將普一類產(chǎn)品作為日常品吸之用，并且隨著自吸消費(fèi)的提檔升級(jí)，普一類無(wú)疑將會(huì)再度擴(kuò)容，逐漸成為未來(lái)銷量的壓艙石、結(jié)構(gòu)的助推器和諸多品牌的產(chǎn)品基座。

同時(shí)，因?yàn)槠找活愡@一基座價(jià)位對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)消費(fèi)主要為自吸消費(fèi)，所以各行各業(yè)、千人千面的消費(fèi)者，涌入普一類價(jià)位區(qū)間，他們的口味更多元、需求更多樣。

相比于“軟玉溪”“硬芙蓉王”這些經(jīng)典產(chǎn)品，新生代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的表達(dá)，給后來(lái)者帶來(lái)了彎道超車(chē)的機(jī)遇。也就是說(shuō)，如果哪款產(chǎn)品能夠迎合普一類價(jià)區(qū)多樣化、個(gè)性化、特色化的需求，不僅能夠解鎖品牌廣闊的發(fā)展空間，還有希望釋放普一類的更多可能。

新品特質(zhì)化，其時(shí)已至

海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛。目前普一類價(jià)位的加速擴(kuò)張布局，形成了近乎全品牌、全形態(tài)、全風(fēng)格的產(chǎn)品提供，也因此，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化——市場(chǎng)空間爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅僅存在于新老產(chǎn)品之間，存在于大品牌和新勢(shì)力之間，還存在于常規(guī)形態(tài)與創(chuàng)新形態(tài)之間。

普一類的市場(chǎng)格局原本較為固化，基本是由云煙、芙蓉王、玉溪等大品牌旗下的大單品所主導(dǎo)。但是，近年來(lái)，在煙支形態(tài)創(chuàng)新和文化內(nèi)涵賦能等因素的疊加之下，既定市場(chǎng)格局被逐漸打破，有特點(diǎn)、有賣(mài)點(diǎn)的普一類新品頻頻亮相，以美感、質(zhì)感和體驗(yàn)感的突破升級(jí)帶給消費(fèi)者更生動(dòng)、更鮮活的產(chǎn)品體驗(yàn)，以特質(zhì)化出圈，駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道。

以貴煙（跨越）為例，其以細(xì)支形態(tài)疊加獨(dú)具特色的陳皮味爆珠，面世后獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并且一舉成為普一類大單品。今天看來(lái)，貴煙（跨越）的發(fā)展后勁依然可觀。不得不承認(rèn)，煙支形態(tài)的創(chuàng)新是普一類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上的利器。

還有同樣憑借創(chuàng)新煙支形態(tài)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的芙蓉王（硬細(xì)支）。芙蓉王（硬細(xì)支）口感上沿襲“芙蓉王”醇和飽滿的品吸風(fēng)格，內(nèi)含有一顆“煙草本香油性爆珠”，爆珠內(nèi)添加的是煙草本香濃烈的油狀物。芙蓉王（硬細(xì)支）上市之后，反響熱烈，在普一類取得了耀眼的成績(jī)。一方面，體現(xiàn)了大品牌的牌面與實(shí)力。另一方面，也體現(xiàn)了大品牌+特質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

還有一款定位精準(zhǔn)、特質(zhì)鮮明的中支新品雙喜（勿忘我），上市之后奪得不少關(guān)注度。它以甜蜜的口感風(fēng)格為特色。秘制草本精華液與煙草本香的密致交融，微甜濾棒的加持讓煙香、果香、蜜香三香融出四時(shí)風(fēng)物的細(xì)膩層次，甜蜜滋味可嗅、可品、可感知。它以升溫變色濾嘴為特質(zhì)。嘴棒創(chuàng)新采用“溫變環(huán)帶”技術(shù)，點(diǎn)燃煙支慢慢品吸，隨著煙氣升溫，嘴棒上的防偽環(huán)將緩緩地由藍(lán)色變?yōu)榉凵?。這種可視化的特質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，不僅為卷煙品吸增添趣味性，更滿足了消費(fèi)者追求新奇特的社交需求，增加了話題性。

綜合來(lái)看，以上幾款明星產(chǎn)品都具備辨識(shí)度很高的特質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)這些新奇特之作給予熱烈響應(yīng)。

新奇特潮流化，其興可待

不管是從普一類的宏觀前景來(lái)看，還是從以上幾款明星產(chǎn)品的共性來(lái)看，普一類新奇特產(chǎn)品的慣性趨勢(shì)很有可能延續(xù)。不過(guò)，“新奇特”可能從更高維度徐徐展開(kāi)，不再僅僅錨定煙支形態(tài)、技術(shù)特色等單一賽道。

“新奇特”的口感風(fēng)格?？诟惺蔷頍煾?jìng)爭(zhēng)中最重要、最關(guān)鍵的維度。當(dāng)下的卷煙市場(chǎng)中，新奇特的口感風(fēng)格不僅會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)一定的曝光率與話題量，更能為品牌打開(kāi)全新格局。安徽中煙緊緊圍繞安徽地域特色的焦甜香煙葉和獨(dú)有的霍山石斛優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)工藝的持續(xù)創(chuàng)新，成就了行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的“甜潤(rùn)”表達(dá)，既促成了“甜潤(rùn)的徽煙”產(chǎn)品層面的感官體驗(yàn)升華，又實(shí)現(xiàn)了黃山品牌感知風(fēng)格的特質(zhì)化。

“新奇特”的包裝風(fēng)格。更有特色的包裝會(huì)增加對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊，幫助品牌搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而幫助新品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。大到煙包開(kāi)盒方式、包裝配色，小到煙支濾棒、卷煙紙、成型紙、框架紙等等細(xì)節(jié)，如果特質(zhì)化包裝能夠直擊消費(fèi)者心智，相信在一定程度上會(huì)對(duì)卷煙營(yíng)銷產(chǎn)生助力。

“新奇特”的文化內(nèi)涵。多年以來(lái)，品牌慣于采用宏大敘事的傳統(tǒng)敘事方式，將文化娓娓道來(lái)。不過(guò)，鑒于普一類多承擔(dān)消費(fèi)者自吸功能，對(duì)于普一類產(chǎn)品的文化賦能、價(jià)值主張、傳播溝通，筆者認(rèn)為用輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，從消費(fèi)者的生活入手，努力走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者建立深度鏈接，或許會(huì)是更適合的方法。

“新奇特”的營(yíng)銷語(yǔ)言。考慮到普一類目前承擔(dān)的價(jià)值感正在減弱，營(yíng)銷更沒(méi)必要過(guò)于“高高在上”，而是采用一些輕量化的營(yíng)銷語(yǔ)言，以朋友的姿態(tài)長(zhǎng)久陪伴，有很大機(jī)會(huì)以更潮流、更新穎、更活潑的方式打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的心。

“新奇特”的消費(fèi)群體。目前，年輕消費(fèi)群體占據(jù)了越來(lái)越大的比重，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。這也就意味著新的一類煙產(chǎn)品務(wù)必要以年輕消費(fèi)者為核心，深度研判這一消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好、口味特點(diǎn)、審美能力，在此基礎(chǔ)上再推出區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)典的新奇特產(chǎn)品。

隨著普一類的持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)分化的日益明顯，普一類成為品牌升級(jí)、上量的重要價(jià)位段，可以預(yù)見(jiàn)2024年，更多普一類新奇特產(chǎn)品正在路上。我們同樣期待，更多新奇特產(chǎn)品一戰(zhàn)成名。