縱觀過去的2023年，我們看到了細分品類力量的蓬勃生長，高端化、大眾化的趨勢愈發(fā)明顯。尤其是在市場需求與品牌熱情的雙重作用下，細支煙、中支煙以及爆珠煙都有著強勁的增長和搶眼的勢頭，比如鉆石（細支荷花）、黃山（徽商新概念細支）、中華（雙中支）、芙蓉王（硬中支）這些創(chuàng)新產(chǎn)品正在不斷從消費市場的有益補充成長為品牌增長的中堅力量，并成為大眾選擇的主流產(chǎn)品。

與細分品類潮涌的力量相比，常規(guī)煙似乎“煙如其名”，表現(xiàn)得比較常規(guī)。一方面來源于細分品類的市場壓力，新消費人群更傾向于個性細分、創(chuàng)新特色產(chǎn)品；另一方面來源于消費群體流失導致的需求減少，許多大品牌的常規(guī)產(chǎn)品被定義為“父輩的煙”，跟不上時代發(fā)展。

然而，如果我們將視野再放大會發(fā)現(xiàn)，盡管常規(guī)煙的結(jié)構(gòu)增長和市場表現(xiàn)沒有細支煙、中支煙那么多高光時刻惹人注意，但常規(guī)煙在行業(yè)的份額比重仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，在高價、高端市場也有著“常青樹”產(chǎn)品，銷量穩(wěn)定。整體而言，常規(guī)煙在當前和未來相當長一段時間，仍然是卷煙消費的最大基本面，對保持行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有舉足輕重的地位。那么，面向新周期，各品牌該如何打造滿足新需求、具備可持續(xù)發(fā)展力的常規(guī)煙呢？

新周期：“重做”常規(guī)勢在必行

在消費升級與降級并存，消費分化與進化并行的行業(yè)發(fā)展新周期，卷煙消費需求亦是百花齊放，消費者既要求高品質(zhì)，又要求個性化，既要求高顏值，又要求有文化……

不難看出，隨著消費的理性回歸，行業(yè)競爭重新回歸產(chǎn)品本身，回歸煙草本香，回歸中式精神文化內(nèi)涵，產(chǎn)品力成為決勝市場的關(guān)鍵。

如今，隨著各種新技術(shù)、新色彩的應用，細分品類的話題熱度一直居高不下，比如從近幾年推出的新品我們也可以看出，細分新品數(shù)量多，各品牌各顯神通，特質(zhì)十足，而常規(guī)新品則鮮見，且產(chǎn)品差異不足、創(chuàng)新有限的問題日益顯現(xiàn)。其實，消費者在進行產(chǎn)品選擇時，并不會過分局限于支型，品質(zhì)才是硬實力，常規(guī)煙已經(jīng)到了必須創(chuàng)新升級的階段。

首先，“重做”常規(guī)是尊重消費市場的必然要求。在多元化消費時代，為消費者提供豐富的消費選擇應該是擺在首位的。且不論常規(guī)煙的消費群體多么龐大，保證市場供給的豐富性、差異化與特色化，一定有常規(guī)煙的一席之地。繁花似錦的市場生態(tài)不僅由成長起來的細支、中支構(gòu)成，也離不開常規(guī)煙的創(chuàng)新求變，二者并不是相互替代、新舊轉(zhuǎn)化的關(guān)系，而是可以共同發(fā)展、共創(chuàng)未來的兼顧。

其次，“重做”常規(guī)是保障行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開中式卷煙的產(chǎn)品創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新不應當停留在細支煙、中支煙煙支形態(tài)的差異，更需要常規(guī)煙的進化與升級。重做常規(guī)就是在保持產(chǎn)品風味的基礎(chǔ)上，融入當下消費需求的時代感，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗，這也正是行業(yè)提升結(jié)構(gòu)、維護存量的題中之義。

第三，“重做”常規(guī)是企業(yè)煥新發(fā)展的重要支撐。近年來，企業(yè)將研發(fā)熱情放在細分產(chǎn)品上，也將文化創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新集中在細分產(chǎn)品領(lǐng)域，對于常規(guī)煙的關(guān)注少之又少。其實，我們細究“136/345”雙占位品牌，有常規(guī)做基座支撐的品牌發(fā)展更為牢固，更具可持續(xù)發(fā)展能力。同時，圍繞常規(guī)煙進行創(chuàng)新可以改變品牌在消費者心目中的刻板印象，貢獻更為長遠的品牌形象煥新意義。

新邏輯：創(chuàng)新打造差異化常規(guī)

無論是市場需求、行業(yè)發(fā)展抑或是品牌煥新的要求，常規(guī)煙都不應靜如止水，止步不前。筆者以為2024年，圍繞常規(guī)煙的進化與創(chuàng)新將會成為一大趨勢，屬于常規(guī)機遇正在路上。那么企業(yè)和品牌應當如何更好地把握機會，以什么樣的邏輯打造差異化常規(guī)煙呢？

首先，質(zhì)感呈現(xiàn)，打造差異化口感。

一直以來，打造輕松感、舒適感、滿足感三感合一的中式卷煙是產(chǎn)品口感的衡量標準，也是產(chǎn)品質(zhì)感的核心表現(xiàn)。常規(guī)煙的優(yōu)勢正是高滿足感，這是由其支型特征所決定的。因此，在新一輪的常規(guī)煙創(chuàng)新中，常規(guī)產(chǎn)品需要在原料、口感上下功夫，提升產(chǎn)品質(zhì)感，讓消費者有“好抽不貴”，超出心理預期的消費體驗。

一方面可以放大地緣屬性對產(chǎn)品的強作用力，打造差異化口感；另一方面，可以將創(chuàng)新升級的卷煙配方與技術(shù)應用于常規(guī)煙，優(yōu)化提升常規(guī)煙的味道體驗。比如，新時期黃山（大紅方印）就在“甜潤”的賦能下，以石斛緩釋嘴棒取代原有濾嘴，賦予了消費者更加舒適的品吸體驗。

其次，技術(shù)賦能，構(gòu)建特質(zhì)化體驗。

當消費者不再滿足于同質(zhì)化的大眾消費，而是愈發(fā)追求自我個性的彰顯時，這就要求品牌不斷提升創(chuàng)新創(chuàng)造能力，以技術(shù)進步引領(lǐng)不斷升級的消費需求。在卷煙特質(zhì)化發(fā)展的今天，技術(shù)賦能對于產(chǎn)品的作用力，已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身的煙支屬性。比如近兩年應用于細分產(chǎn)品上的“透明視窗”“升溫變色濾嘴”等技術(shù)讓人眼前一亮，話題度居高不下，如果有品牌將這些科技創(chuàng)新應用于常規(guī)產(chǎn)品，消費者可能并不會在意這款產(chǎn)品是細支、中支還是常規(guī)，但是技術(shù)帶來的特質(zhì)化體驗是實實在在的。

第三，美學升級，彰顯個性化品位。

口感進化，技術(shù)加持之下，常規(guī)煙的“面子工程”也不可少。目前來看，大多數(shù)常規(guī)煙還帶有較強時代烙印，包裝多是傳統(tǒng)的大紅、大紫、明黃等顏色，單調(diào)又乏味，缺乏層次和美感，與當前符合新時代審美的天青色、蒂芙尼藍等存在一定差距。因此，常規(guī)煙進化也體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設計上，我們可以順應中式審美風潮，從傳統(tǒng)文化中汲取力量，在產(chǎn)品外觀設計和包裝材質(zhì)上下功夫，讓產(chǎn)品包裝更精致、握感更舒適，滿足消費者在社交場景的彰顯個性化消費品位的需求。

其實，除了上述三個方面，常規(guī)煙的創(chuàng)新之路還很長，創(chuàng)新空間也很大，比如還可以圍繞高香氣、低焦油大做文章，或者在文化建設上獨樹一幟，又或者關(guān)注悅己感受和情緒價值的滿足?？傊?#xff0c;需要我們正視常規(guī)煙對于中式卷煙的貢獻度，并通過特質(zhì)化的新邏輯加以強化。

他強由他強，清風拂山崗。當市場上的中支和細支形態(tài)逐漸趨同時，常規(guī)煙何嘗不是另一種意義上的個性？此時，常規(guī)煙只需不疾不徐，在新邏輯中發(fā)芽生長，靜待風來。