在『大而強(qiáng)』的方向與目標(biāo)中，我和朋友們一起討論了圍繞規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)、全球領(lǐng)先來設(shè)計品牌發(fā)展新的目標(biāo)與方向。

我們的觀點，隨著距離終點越來越近，不必拘泥于簡單的目標(biāo)達(dá)成，「136」、「345」到最后多一點少一點、快一點慢一點、高一點低一點，都不是問題。更重要的是，能夠跳出目標(biāo)本身，實現(xiàn)更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的品牌發(fā)展。

這離不開政策層面的目標(biāo)引領(lǐng)，比如說用一類煙來規(guī)劃新的「136」，同時進(jìn)一步拉高「345」的標(biāo)尺，都是可行的，也是合理的，同時圍繞新的目標(biāo)來配套相關(guān)的政策舉措，支持大品牌從本土做強(qiáng)到全球領(lǐng)先；更需要品牌層面的自我激發(fā)，在沒有前路可循、也沒有現(xiàn)成經(jīng)驗參考的更高層次、更高水平之上，以新的品牌定位和發(fā)展目標(biāo)來驅(qū)動健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。

或許首先解釋「136」、「345」怎么實現(xiàn)的，才能解答「136」、「345」實現(xiàn)之后怎么辦的問題。

從百牌號到 20+10，從 雙十五到雙前十，從「532」、「461」到「136」、「345」，以培育十多個品牌全國性大品牌為引領(lǐng)，品牌數(shù)量的持續(xù)減少，政策導(dǎo)向、資源配置、市場力量的重點傾斜，推動了品牌集中度的不斷提高，支撐起品牌規(guī)模做大、價值做高、競爭力強(qiáng)，也實現(xiàn)了從「532」、「461」到「136」、「345」——從大到強(qiáng)、又大又強(qiáng)——的品牌發(fā)展。

眼下，評價重點品牌是不是做到了大而強(qiáng)，不同維度會有不同的看法，也還有待市場的進(jìn)一步檢驗，但大而全的結(jié)論則是毫無疑問的。

以 2023 年的「136」、「345」品牌為例，有5個品牌覆蓋了從三類煙到一類煙，有9個品牌涵蓋了二類煙和一類煙，每一個品牌都提供了多個高端和超高端產(chǎn)品。經(jīng)過多輪品牌整合之后，「All in one」的結(jié)果就是，除了「中華」純高端，「芙蓉王」、「玉溪」純一類煙，大家都盡可能、不得不布局更多價區(qū)，在結(jié)構(gòu)擺布上形成了某種意義上的「一魚多吃」。

同樣的情況，每一個「136」、「345」品牌投放了中支煙、細(xì)支煙、爆珠煙，尤其細(xì)支煙的政策牽引、中支煙的市場驅(qū)動——在快速吸引到各家品牌加速排兵布陣的同時——從最開始的創(chuàng)新特色、品類細(xì)分逐漸成長為「你有我有大家有」的格局構(gòu)成。

在大而全——必然性、現(xiàn)實性——的背后，有一些容易被忽略、被增長所遮擋的風(fēng)險和隱憂。

既有品牌形象、消費認(rèn)知的模糊感、空心化。品牌最大的價值和意義就是建立并持續(xù)提升共識效率，比如說：奔馳的豪華，寶馬的運動，特斯拉的科技感，這是消費者最清晰的價值認(rèn)知，也是最直接的品牌信任。不過，今天的大品牌確確實實規(guī)模更大、價值更高、競爭力更強(qiáng)，但你很難說清楚這是一個什么樣的品牌，原來品牌的主題主線很清晰，核心產(chǎn)品也很突出，但隨著更多價位、風(fēng)格、形態(tài)、類別的產(chǎn)品加入，消費者很反而變得很迷糊，品牌連接面臨著「是又不是」的困惑，不少品牌都面臨著看似豐富而多元，實則空心且碎片的現(xiàn)實。在某種意義上，消費者的認(rèn)知是某個具體的產(chǎn)品，而沒有整體的品牌概念。

也有主、副品牌，以及不同產(chǎn)品之間的割裂感、碎片化。這里面有幾種情況，一是超高端產(chǎn)品與主品牌之間似密實疏，主品牌只是準(zhǔn)產(chǎn)入市的圖章。二是高端品牌的獨立成篇，高端體系化在某種意義上就是掙脫主品牌的束縛。三是近年來一些表現(xiàn)突出、非?；钴S的新品，本身在風(fēng)格上就有很多新突破、新嘗試，與主品牌的疏離感很強(qiáng)。此外，不少早前時候的整合產(chǎn)品，不僅有相當(dāng)一部分是貼牌式整合進(jìn)入主品牌，后續(xù)沒有采取任何實質(zhì)性動作。強(qiáng)化副線不是問題，弱化主線也不是問題，但副線長期被主線束縛、主線影響到副線就是問題。

因為更大的風(fēng)險，來自于整體面上的主賽道過于擁擠、特色細(xì)分又顯得不足。前面講了，很多品牌都是大而全的存在，幾乎所有的賽道都有參與，帶來了一邊是主賽道成了人從眾，另一邊則是難以避免的同質(zhì)化。反過來，面對年輕化、個性化、不斷升級的需求變化，因為大而全的品牌定位難以提供足夠的細(xì)分化、特色化、差異化，消費者只是沒得選，而不是愿意選。

這些風(fēng)險、隱憂，在順風(fēng)順?biāo)臅r候或許不是問題，但遇到困難阻力就會疊加放大。

從大的方面，是在大品牌到達(dá)更高水平、更高層次——「136」「345」基本實現(xiàn)—— 之后，如何推動品牌更高質(zhì)量、更好狀態(tài)持續(xù)發(fā)展。以清晰的品牌定位、合理的格局層次、多元的風(fēng)格形態(tài)來打造豐富、立體、多元的市場生態(tài)，既保證大品牌的主體地位，避免重復(fù)建設(shè)、低消投入，防止無序競爭、過度投入；又滿足多樣化市場需求，鼓勵品牌創(chuàng)新發(fā)展，以新技術(shù)、新風(fēng)格來提升新體驗、創(chuàng)造新價值，在大而強(qiáng)的基礎(chǔ)上，有小而精、小而新。

到具體的點，則是品牌更加清晰的價值定位、形象設(shè)計、市場輸出?，F(xiàn)在相對比較明確且未來有足夠結(jié)構(gòu)冗余的品牌，比如純一類煙品牌，中支煙、細(xì)支煙比較活躍的品牌，重點在于更加銳化自己的市場定位、風(fēng)格特色，而那些優(yōu)勢仍然集中在規(guī)模的品牌，則需要思考未來增長乏力、規(guī)模見頂?shù)慕Y(jié)構(gòu)應(yīng)對，比若說超高端、高端有沒有建立體系化，中支煙、細(xì)支煙有沒有塑造特色化，不是各個產(chǎn)品、各個形態(tài)、各種價位加起來就能夠匯總品牌的競爭力。

在這個意義上，對于那些事實上開了小號，而且小號表現(xiàn)得還很不錯的品牌和產(chǎn)品——既需要政策上的系統(tǒng)考量，也需要技術(shù)上的未雨綢繆——將來，小號有沒有必要、能不能做成獨立的新號，當(dāng)然還需要假以時日的時機(jī)窗口，以及必要且足夠的規(guī)模打底，但提前量做好準(zhǔn)備，打足提前量，時機(jī)一旦成熟適時將新號獨立出來，是合理的，也是可行的。

或許那個時候，就是新一輪的品牌升級、產(chǎn)業(yè)升級。