煙草行業(yè)步入發(fā)展新周期，在消費端需求發(fā)生波動、消費群體不斷細(xì)分的大前提下，企業(yè)新品推出以特質(zhì)化為抓手，以期通過人無我有、人有我優(yōu)的競爭優(yōu)勢區(qū)隔于同類競品，進(jìn)而收獲當(dāng)下難能可貴的消費者青睞。

統(tǒng)觀當(dāng)下的品牌體系建設(shè)我們可以刻畫出這一樣一個通用“模板”：

·在明確的主導(dǎo)牌號之下通過副品牌建設(shè)實現(xiàn)品牌價值延伸，以獨辟蹊徑的方式輻射更多的消費群體；

·品系家族化建設(shè)，深挖品系價值，通過多種形態(tài)和多價位布局滿足盡可能多的細(xì)分消費群體需求；

·研發(fā)特色化產(chǎn)品，通過“新、奇、特、專、精”迎合日益多元、個性化的消費需求。

子品牌、子品系、特色化產(chǎn)品不斷完善、優(yōu)化，共同熔鑄了品牌價值。

品牌為根，品系為脈，脈脈相傳、開枝散葉，形成了宛若樹狀的品牌體系結(jié)構(gòu)。這種構(gòu)建模式當(dāng)然無可厚非，筆者想要建言的是，我們是否可以進(jìn)行逆向思維，針對品牌IP進(jìn)行專業(yè)化與形象化塑造，進(jìn)而延伸至專業(yè)化、形象化的產(chǎn)品陣營，這是否是在品牌價值建設(shè)新階段的當(dāng)下，刺激并迎合消費者新需求的可行方案呢？筆者以為，理論上是可行的且有相關(guān)案例可以進(jìn)行比對。

前兩天朋友圈的一幅海報引發(fā)筆者對這一問題的思考。海報主要展示的是南京品牌細(xì)支低焦產(chǎn)品，海報的主口號是：“低焦看南京”，相應(yīng)隨文是：“從8mg到 6mg，從6mg到5mg，再從5mg到3mg，南京品牌不斷用低焦科技來丈量時代，用低焦產(chǎn)品引領(lǐng)時代。”

這就是筆者所說的樹立“專業(yè)化”品牌IP。

“低焦看南京”的背后不僅僅是焦油含量的單方面降低，還包含低焦產(chǎn)品滿足度和舒適度的提升。那么，對于追求相對健康或者說對于有意于選擇低焦產(chǎn)品或是細(xì)支產(chǎn)品的消費者來說，是不是會選擇更專業(yè)的南京品牌呢？

再有，重慶中煙聚焦中支煙發(fā)展戰(zhàn)略，提出“中支看重慶”口號，通過構(gòu)建高雅香——中支煙品類、建設(shè)中支煙標(biāo)準(zhǔn)化工廠、全方位煥新品牌文化、架構(gòu)中支煙品系……一系列舉措成功實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，天子中支煙在行業(yè)一類中支煙排名中穩(wěn)定前五位，“天子模式”和“中華模式”分別成為行業(yè)中支煙發(fā)展的兩種代表。上述成績的取得，天子品牌中支煙專業(yè)化形象的樹立功不可沒。

除此以外，山東中煙聚力“茶甜香”品類研發(fā)，提出“煙茶融合專家”以及“煙茶融合倡導(dǎo)者”口號，這種“專業(yè)化”的IP形象對于推動“悅系列”和“儒風(fēng)系列”的持續(xù)增長發(fā)揮了顯著的促動作用。

還有貴煙品牌，“國酒香”的IP效應(yīng)以及“陳皮跨越”的市場影響力，使其從“煙酒融合專家”升級為“味道專家”，這無疑為貴煙品牌的發(fā)展開拓了更為廣闊的空間。

樹立專業(yè)化品牌IP，是避免品牌空心化的有效方式，也是在當(dāng)下滿足甚至是引領(lǐng)消費需求、從新建立品牌價值的可行路徑。感性一點地總結(jié)，當(dāng)下需求端的波動來自于傳統(tǒng)選品規(guī)則的打破，消費者“只選對的，不選貴的”。

那什么才是“對的”？當(dāng)然是“專業(yè)的”。