編者按：在煙草行業(yè)，高價(jià)位卷煙一直扮演著重要的角色，但近年來，它們所面臨的挑戰(zhàn)與變化也日益顯現(xiàn)。本文與你一起深入了解高價(jià)位卷煙市場的發(fā)展趨勢，并探討品牌在當(dāng)前形勢下應(yīng)對(duì)的策略和可能的發(fā)展方向。

高價(jià)位卷煙作為煙草行業(yè)卷煙“天花板”，承擔(dān)了品牌高價(jià)值形象樹立、工商企業(yè)稅利保障以及高檔消費(fèi)需求滿足的重任。近年來，伴隨國民經(jīng)濟(jì)高速增長，高價(jià)位卷煙經(jīng)歷了可觀的發(fā)展，但在后疫情時(shí)期遇到了一定瓶頸。

一、整體行情溢價(jià)趨勢

2016年以來，該類卷煙逐年行情走勢，大概可分為三個(gè)階段：

第一階段

2016年—2018年，基本穩(wěn)定階段

該階段的主要特征為全年價(jià)行情波動(dòng)范圍小（5%以內(nèi)），基本維持穩(wěn)定，整體圖形呈W形，翹頭翹尾，年中在春節(jié)后以及國慶前（38周左右）出現(xiàn)兩個(gè)階段高點(diǎn)，4月初（14周左右）、10月底（43周左右）出現(xiàn)兩個(gè)階段低點(diǎn)。

第二階段

2019年—2021年，穩(wěn)步提升階段

該階段的主要特征為全年行情波動(dòng)范圍較大（10%以上），整體圖形呈V形，年底價(jià)格高于年初，各年基座逐步抬升，年中僅在4月初出現(xiàn)一個(gè)較明顯低點(diǎn)（14周左右），中秋國慶波動(dòng)較小。

第三階段

2022年—2023年，行情走弱階段

該階段的主要特征為全年行情波動(dòng)范圍較小（6%—8%），行情逐步走弱，整體圖形呈S形，年初即為最高點(diǎn)，春節(jié)后形成階段低點(diǎn)，隨后小幅反彈至國慶節(jié)前，國慶節(jié)后逐步下行，年底不翹尾。

二、分析與思考

1、行情季節(jié)波動(dòng)逐步減弱。

從以上三個(gè)階段的趨勢線特征可以發(fā)現(xiàn)，春節(jié)、中秋國慶期間的行情波動(dòng)在第一階段最為突出，第二階段則明顯平緩不少，第三階段已基本消失。

行情波動(dòng)主要由供需關(guān)系變化造成，季節(jié)波動(dòng)消失的主要原因無外乎供需的緊張或者寬松情況并未在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季發(fā)生變化，對(duì)于第三階段來說，也就是供始終大于需，導(dǎo)致行情不會(huì)發(fā)生突起，從市場了解到的實(shí)際情況也證明了這一點(diǎn)，2023年春節(jié)、中秋國慶的禮品消費(fèi)、大宗消費(fèi)相較往年出現(xiàn)了大幅下滑，高價(jià)位卷煙社交屬性有所弱化。

2、行情走弱階段可能持續(xù)。

從上述三個(gè)階段的分析來看，高價(jià)位卷煙行情走勢自2015年后經(jīng)歷了企穩(wěn)、上升、收縮的一個(gè)周期過程，與國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢基本一致，參照歷史規(guī)律，宏觀經(jīng)濟(jì)變化傳導(dǎo)到煙草行業(yè)會(huì)滯后半年甚至更長時(shí)間，因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢尚未出現(xiàn)明顯拐點(diǎn)的情況下，若投放不發(fā)生較大變化，則2024年將可能延續(xù)第三階段的走勢。

從2024年元春以來的實(shí)際情況看，高價(jià)位卷煙銷量整體下降，部分品牌根據(jù)市場狀態(tài)理性控制了貨源投放，市場行情經(jīng)歷了開年前幾周的下行后出現(xiàn)了階段性快速反彈，春節(jié)后重新緩慢下跌，至今仍處于探底過程中。

3、品牌發(fā)展面臨關(guān)鍵考驗(yàn)。

整體消費(fèi)出現(xiàn)疲軟的當(dāng)下，極有可能成為各高價(jià)位卷煙品牌發(fā)展的分水嶺，以量換價(jià)還是以價(jià)保量、聚焦當(dāng)下還是著眼未來，是各大品牌必然面臨的抉擇。

從開年以來的銷售數(shù)據(jù)來看，銷量向頭部品牌集中的趨勢明顯，而頭部品牌亦有分化，品牌狀態(tài)較好的黃金葉、利群取得了相對(duì)高的增幅，中華、南京穩(wěn)扎穩(wěn)打，和天下也逆勢贏得了更多份額穩(wěn)居第一，云煙、黃鶴樓則降幅較大、位勢不?；蛎媾R較大挑戰(zhàn)。

從規(guī)格看，黃金葉（天葉）憑借較大的市場溢價(jià)空間，銷量反超白沙（和天下）登頂?shù)谝?。不管是主?dòng)調(diào)控還是被動(dòng)下降，在高價(jià)位整體沒有增量的當(dāng)下，品牌間的存量競爭日趨激烈，誰能熬過市場的寒冬而屹立不倒，便有機(jī)會(huì)成為新的“和大天壹”。

至于如何熬過？我以為要著眼于品牌的“勢”：

一方面把握消費(fèi)需求變化，尋求產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌價(jià)值感，樹立新的品牌價(jià)值標(biāo)桿；

另一方面堅(jiān)守市場狀態(tài)穩(wěn)住基本盤，不計(jì)較一時(shí)之得失，但追求相對(duì)之優(yōu)勢。即是“存量失勢，量勢皆失，存勢失量，勢量皆存”。

三、結(jié)語

高價(jià)位卷煙市場，如同一面明鏡，折射著消費(fèi)趨勢的起伏和品牌策略的智慧。面對(duì)高價(jià)位卷煙市場行情的波動(dòng)，各品牌需要思考未來發(fā)展的方向和策略。通過洞察消費(fèi)需求變化、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、穩(wěn)住基本盤等措施，把握品牌發(fā)展的關(guān)鍵，去迎接更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。