一年一度的共育品規(guī)發(fā)布，既代表了品牌培育的最新成果，又是品牌實(shí)力的充分展現(xiàn)。

和2023年相比，新一年的共育品規(guī)目錄有數(shù)量增多，總的數(shù)量從「48+9」增加到「49+9」，A目錄增加了1個(gè)，但也仍然沒有用足指標(biāo)；也有排名升降、名單進(jìn)退，有5個(gè)品規(guī)退出目錄，有6個(gè)品規(guī)新晉成為共育品規(guī)。其中：A目錄高價(jià)位退出1個(gè)，高端煙進(jìn)1退1，普一類增加1個(gè)，二類煙進(jìn)2退1；B目錄進(jìn)2換2，進(jìn)1退1。

從2021年首次發(fā)布，這個(gè)變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)且持續(xù)的過(guò)程。2023 年版的共育品規(guī)，比2022年增加了3個(gè)A 類目錄，其中：高價(jià)位增加了2個(gè)，高端煙增加了1個(gè)。2022版的共育品規(guī)，相比于2021年首次發(fā)布，A目錄進(jìn)7退4，B目錄升2換1。

從「42+8」到「45+9」，再到「48+9」，直到最新的「49+9」。

相比于最開始非常關(guān)心具體名單，追求的能夠占有一席之地，在培育共育品規(guī)取得積極進(jìn)展，品牌發(fā)展進(jìn)入到更高水平、更高層次之后，更加關(guān)注這些品規(guī)——以及它們所塑造所支撐起重點(diǎn)品牌——的狀態(tài)表現(xiàn)，看重的是目錄背后的發(fā)展質(zhì)量。

用這樣的標(biāo)準(zhǔn)和視角來(lái)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些名單以及名單之外的變化與進(jìn)化。

最直觀的感受和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是共育品規(guī)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)做大。一方面，上面的標(biāo)桿將規(guī)模的天花板不斷拉高，比如說(shuō)，高價(jià)位頭部品規(guī)銷量比2021年增長(zhǎng)超過(guò)四成；另一方面，進(jìn)入共育品規(guī)目錄的門檻也持續(xù)抬高，比如說(shuō)，高端煙的門檻提高至5萬(wàn)箱以上，普一類的門檻提高到20萬(wàn)箱以上。再加上更多30萬(wàn)箱、20萬(wàn)箱高端煙品規(guī)和一批50萬(wàn)箱、40萬(wàn)箱以上普一類品規(guī)，共育品規(guī)的銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額在過(guò)去幾年保持了持續(xù)擴(kuò)張、穩(wěn)健增長(zhǎng)。

此外，共育品規(guī)省外市場(chǎng)銷售比重和市場(chǎng)構(gòu)成也有持續(xù)的優(yōu)化、改善。共育品規(guī)對(duì)于省外市場(chǎng)比重的設(shè)定和嚴(yán)格打表，建立在扎實(shí)建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)基礎(chǔ)上，以務(wù)實(shí)舉措破除地方保護(hù)和區(qū)域壁壘，通過(guò)對(duì)省外市場(chǎng)份額、占比的明確要求將那些「固守本土」的品規(guī)要么篩選出去、要么倒逼出來(lái)參與全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真真正正扎根省外市場(chǎng)，認(rèn)認(rèn)真真做透重點(diǎn)市場(chǎng)，這樣又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了全國(guó)大市場(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升。

在這背后，是大品牌主體地位、主力作用更為穩(wěn)固、更加彰顯。在共育品規(guī)目錄發(fā)布之初，我們的判斷是，發(fā)布共育品規(guī)、推進(jìn)三級(jí)品牌共育機(jī)制是——加快培育十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性大品牌——至關(guān)重要的制度設(shè)計(jì)。相比于之前「20+10」、「雙十五」目錄和排名，共育品規(guī)政策導(dǎo)向更聚焦，策略動(dòng)作更具體，從品牌層面偏于寬泛、難以兼顧聚焦到產(chǎn)品層面對(duì)象清晰、指向明確，有助于政策舉措的落地落實(shí)；也有更多的過(guò)程細(xì)節(jié)，涵蓋了、覆蓋到市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品寬度、投放策略等業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，支撐起品牌培育全過(guò)程。

當(dāng)然，在變化與進(jìn)化之外，還有共育品規(guī)的分化。

一來(lái)增長(zhǎng)速度有快有慢。有些品規(guī)遇到了發(fā)展瓶頸，較長(zhǎng)時(shí)間陷入到增長(zhǎng)乏力當(dāng)中，規(guī)模小一點(diǎn)、基礎(chǔ)弱一點(diǎn)的已經(jīng)從共育品規(guī)目錄中被淘汰出去。有些品規(guī)狀態(tài)表現(xiàn)不夠好，還面臨著非常直接的狀態(tài)壓力。有些品規(guī)在階段性完成省外市場(chǎng)布局之后，正面臨著真正扎下跟來(lái)的挑戰(zhàn)。有些品規(guī)盡管仍然保留在目錄當(dāng)中，但身后的品規(guī)狀態(tài)更好、勢(shì)頭更好，很快就會(huì)取而代之。

二來(lái)B目錄品規(guī)發(fā)展質(zhì)量有高有低。B目錄本來(lái)就是推動(dòng)共同發(fā)展的支持舉措，選擇什么樣的品規(guī)進(jìn)入B目錄在很大程度還原了品牌意圖和發(fā)展預(yù)判，有些品規(guī)并沒有承載起品牌發(fā)展的預(yù)期，也沒有發(fā)揮出進(jìn)入到共育品規(guī)目錄的意義，有些品牌則抓住政策支持的有利時(shí)機(jī)，加大市場(chǎng)拓展和品牌培育力度，呈現(xiàn)出充分的活力和活躍度。在某種意義上，B目錄品規(guī)這幾年的進(jìn)進(jìn)出出，既是結(jié)果，也是原因。

也正因?yàn)榇?#xff0c;不僅關(guān)心共育品規(guī)的自身成長(zhǎng)，更關(guān)注共育品規(guī)對(duì)于保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、保持良好市場(chǎng)狀態(tài)的作用發(fā)揮。

一方面，更高效率的存量維護(hù)。能夠進(jìn)入目錄的共育品規(guī)特別是A目錄品規(guī)，無(wú)不是規(guī)模大、口碑好、活力足、成長(zhǎng)性好，消費(fèi)者對(duì)這些品規(guī)有強(qiáng)烈的信任感、認(rèn)同度，往往有從價(jià)格到價(jià)值的條件反射，以及從特點(diǎn)到風(fēng)格的口味記憶，這些品規(guī)本身就代表了共識(shí)效率，也意味著看得見摸得著的共識(shí)效應(yīng)。對(duì)于存量維護(hù)來(lái)講，這是最大的優(yōu)勢(shì)和底氣。

所以，我們所觀察的不止是品規(guī)目錄的發(fā)布，更期待圍繞培育共育品規(guī)一攬子政策舉措的落地落實(shí)，因?yàn)檫@不僅關(guān)系到這些品規(guī)自身的成長(zhǎng)，更關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)更長(zhǎng)周期的穩(wěn)定性、可持續(xù)性。從這個(gè)角度，培育共育品規(guī)需要更多的大局觀、戰(zhàn)略性，培育好共育品規(guī)不是成績(jī)，而是責(zé)任。當(dāng)然，對(duì)于幾項(xiàng)排名靠后的品規(guī)包括B目錄缺乏成長(zhǎng)性的品規(guī)適當(dāng)以壓力也是必要的，不能躺平，沒有躺贏，要提供并營(yíng)造你追我趕、不進(jìn)則退的壓力和氛圍。

另一方面，更高質(zhì)量的增量牽引。對(duì)于共育品規(guī)而言，維護(hù)好產(chǎn)品品質(zhì)、維護(hù)好市場(chǎng)狀態(tài)是最基礎(chǔ)，也是最根本的要求，但與此同時(shí)，保持品牌層面與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感、鮮活感，在產(chǎn)品層面追求延續(xù)性、改善性優(yōu)化創(chuàng)新，是合理的，也是必要的。用增量思維做存量文章，用經(jīng)典元素、經(jīng)典產(chǎn)品打動(dòng)新消費(fèi)群體，同樣值得用更多新的思路和技術(shù)。

有了這樣的前提，在鞏固好、維護(hù)好共育品規(guī)主體地位的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品也期待能夠有一些政策措施，鼓勵(lì)支持創(chuàng)新發(fā)展，來(lái)搭建更多元、更立體、更豐富的市場(chǎng)生態(tài)、風(fēng)格樣式、產(chǎn)品層次，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品也有更大的期望，用新技術(shù)、新風(fēng)格來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值，多管齊下地解決「第一支」和「最后一支」的問題。

回到前面那句話，做好共育品規(guī)的市場(chǎng)培育，就是夯實(shí)行業(yè)更長(zhǎng)周期平穩(wěn)運(yùn)行的基礎(chǔ)和狀態(tài)。