2008年，世界經(jīng)濟(jì)遭遇金融危機(jī)，中國亦未能幸免。彼時(shí)，中國股市從2007年6124點(diǎn)的高位一路“跳水”跌到了2008年10月的1664點(diǎn)。

這種經(jīng)濟(jì)震蕩帶來的沖擊前所未有，但我國仍然堅(jiān)持執(zhí)行長期規(guī)劃，調(diào)整出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)增長模式向國內(nèi)消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，并適時(shí)推出了一攬子救市計(jì)劃，擴(kuò)內(nèi)需、保增長、穩(wěn)就業(yè)，率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)反彈。

有效的轉(zhuǎn)型舉措迎來了中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展

自2008年之后，千千萬萬的中國人躋身中產(chǎn)階層，中產(chǎn)人群數(shù)量逐漸擴(kuò)大到3億人。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的向好發(fā)展，為卷煙消費(fèi)上水平提供了肥沃的土壤。

在這一時(shí)期，快速富裕起來的中產(chǎn)階層認(rèn)為“買貴就是買好”，排浪式消費(fèi)和攀比性消費(fèi)成為階段性消費(fèi)特征，煙草行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格決定價(jià)值”的競爭時(shí)代。

做高端、培育價(jià)值，價(jià)格頂尖的桂冠由誰摘取，將意味著消費(fèi)者賦予了誰更大的價(jià)值內(nèi)涵。

另一方面，得益于“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，行業(yè)品牌發(fā)展百花齊放、富有生機(jī)，卷煙市場活躍有序，重點(diǎn)企業(yè)綜合競爭實(shí)力邁上了一個(gè)新臺(tái)階。

2008年，國家煙草專賣局印發(fā)了《2008年卷煙品牌定向整合產(chǎn)品目錄》卷煙品牌格局再次發(fā)生重大變革。年末，國內(nèi)在產(chǎn)卷煙品牌減少到150多個(gè)。

當(dāng)年，國家局首次確立《全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)體系》公布前20個(gè)品牌的評價(jià)結(jié)果及10個(gè)視同品牌（即“20+10”），再次向“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略實(shí)施邁出關(guān)鍵一步。

回顧當(dāng)年品牌發(fā)展情況，按照《全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)體系》，2008年排名前20位的卷煙牌號年產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的44.05%，銷售收入占全行業(yè)卷煙工業(yè)銷售收入的61.22%，實(shí)現(xiàn)稅利占全行業(yè)工業(yè)稅利總額的66.61%。

可以說，重點(diǎn)骨干品牌向好發(fā)展，既保持了較高增幅也支撐了煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長。

在各省卷煙工業(yè)一體化格局基本完成的前提下，為了謀求在未來煙草版圖占據(jù)一席之地，在國家局政策引導(dǎo)下，廣東與廣西、湖北與黑龍江的工業(yè)企業(yè)開展跨省聯(lián)合重組，標(biāo)志著“大對大、強(qiáng)對強(qiáng)、快對快”競爭格局加速形成。

從“做大”到“做強(qiáng)”，一批創(chuàng)新能力突出、市場響應(yīng)迅捷、生產(chǎn)能力強(qiáng)大的中式卷煙大品牌迅速成長。

在2009年全國煙草工作會(huì)上，“卷煙上水平”作為新名詞出現(xiàn)，并再次將大品牌的價(jià)值競爭具象化。

從本質(zhì)上看，“卷煙上水平”是以“品牌發(fā)展上水平”為核心，以提高中國煙草總體競爭力為主要目標(biāo)，旨在全國或更大范圍內(nèi)，促進(jìn)要素合理流動(dòng)和資源優(yōu)化的一次重大變革。

2009年5月，國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見》,30個(gè)卷煙品牌載譽(yù)入選。“20+10”品牌成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

改革潮聲起，方向更清晰

2010年，國家局黨組將“卷煙上水平”上升為行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),并提出“532、461”品牌發(fā)展目標(biāo)，即“著力培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬箱、3個(gè)300萬箱、5個(gè)200萬箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌?！薄芭嘤?2個(gè)銷售收入超過400億元的品牌，其中6個(gè)超過600億元、1個(gè)超過1000億元?！敝链?#xff0c;行業(yè)的品牌發(fā)展藍(lán)圖愈發(fā)清晰。

“532”代表的是品牌規(guī)模，“461”代表的是品牌價(jià)值，不僅品牌規(guī)模要做大，品牌價(jià)值也要提升，這是行業(yè)品牌價(jià)值的作用逐漸凸顯出來。

2011年，國家局印發(fā)《關(guān)于公布行業(yè)2010年度重點(diǎn)品牌名單的通知》，提出重點(diǎn)品牌涵蓋“三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入排名前15位品牌、低焦油卷煙品牌和鼓勵(lì)培育品牌”等四類。

“雙十五”成為重點(diǎn)品牌競爭實(shí)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。卷煙品牌進(jìn)入重點(diǎn)品牌名單并非一勞永逸，每一季度都要進(jìn)行一次考核篩選“擇優(yōu)錄取”，卷煙品牌進(jìn)入了“更大對更大、更強(qiáng)對更強(qiáng)、更快對更快”的巔峰對決。

在此階段，卷煙品牌潛能被極大激發(fā),在推動(dòng)品牌規(guī)模擴(kuò)張之際，也在努力打造屬于自己的高端大品牌，“華溪樓王”迅速在高端消費(fèi)人群中建立起了品牌價(jià)值認(rèn)知，“和大天一”也憑借千元價(jià)位構(gòu)建起了價(jià)值競爭的新范式，大品牌欣欣向榮的發(fā)展，帶動(dòng)了中國煙草品牌的整體性“引體向上”。

大河滔滔之下，靜水深流處亦有暗波

細(xì)支品類“小荷才露尖尖角”，由芙蓉王引領(lǐng)的藍(lán)色商務(wù)風(fēng)暴風(fēng)頭正盛，品類構(gòu)建之勢初露鋒芒，以品類支撐品質(zhì)，以品質(zhì)實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)的大品牌地位牢固。

2012年, 4個(gè)品牌年銷量突破300萬箱，7個(gè)品牌的商業(yè)銷售收入超過600億元，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)取得新進(jìn)展，“461”品牌發(fā)展格局基本形成，且隨著行業(yè)的向上發(fā)展，卷煙品牌“百萬”“千億”的紀(jì)錄不斷刷新，一幕幕“閃亮登場、華麗轉(zhuǎn)身”的精彩大戲紛至沓來。

可以說，“532/461”的品牌競爭格局，既持續(xù)推動(dòng)了規(guī)模型大品牌的發(fā)展，又為中國煙草的結(jié)構(gòu)提升打好了“提前量”。

這其中，既有規(guī)模的支撐，又有價(jià)值的引領(lǐng)，以價(jià)格帶動(dòng)價(jià)值，以價(jià)值提升規(guī)模，以品類支撐品牌，以品牌呼應(yīng)時(shí)代，構(gòu)成了一時(shí)期大品牌擴(kuò)容的時(shí)代序曲。