今年一季度，在高質(zhì)量平穩(wěn)開(kāi)局——銷(xiāo)量保持合理增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升、品牌發(fā)展平穩(wěn)有力、市場(chǎng)狀態(tài)總體趨好——的背后，增量回落至近5年同期最低，在1月份「開(kāi)門(mén)紅」之后，2、3月份連續(xù)都是下降的，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)同樣明顯放緩，前3個(gè)月的單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)僅略高于2020年同期，3月份更是回落至三位數(shù)增長(zhǎng)，個(gè)別市場(chǎng)、部分品牌「兩高」產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存積壓、價(jià)格走低等問(wèn)題還沒(méi)有得到明顯改善，高價(jià)位產(chǎn)品仍然是連續(xù)下降的。

盡管相比以前增量低了很多，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)也慢了很多，考慮到有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、社會(huì)預(yù)期偏弱、風(fēng)險(xiǎn)隱患仍然較多等困難和挑戰(zhàn)，特別是外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性和不確定性、不穩(wěn)定性上升，正如在『控制增長(zhǎng)』是門(mén)技術(shù)活兒中所表達(dá)的那樣，能夠——在去年高增長(zhǎng)基數(shù)之上——保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，已然是最好的結(jié)果。

這樣的結(jié)果，自然符合「近期穩(wěn)增長(zhǎng)」的要求，但距離「中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展」似乎還差了那么點(diǎn)意思。

事實(shí)上，疫情過(guò)后生活秩序確實(shí)很快就恢復(fù)正常，但原本期望的消費(fèi)復(fù)蘇并沒(méi)有如期而至，報(bào)復(fù)性消費(fèi)慢慢變成了持續(xù)的、仍在繼續(xù)的消費(fèi)分化，平替成為了更熱門(mén)的選擇，拼多多和天貓?jiān)谧罱鼉赡甑脑鲩L(zhǎng)對(duì)比更像是一個(gè)縮影，消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)一目了然，「不是XX買(mǎi)不起,而是XX更有性價(jià)比」是自嘲，也投射出更多無(wú)奈。

置身其中，煙草當(dāng)然也不能獨(dú)善其身。雖然依靠煙草專賣(mài)制度的治理優(yōu)勢(shì)，政策工具充足、運(yùn)行調(diào)控到位的運(yùn)行優(yōu)勢(shì)，中式卷煙消費(fèi)認(rèn)同度高、市場(chǎng)基礎(chǔ)牢的品牌優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌勁足、協(xié)同好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服了疫情帶來(lái)的不利影響，實(shí)現(xiàn)了疫情期間和疫情過(guò)后的穩(wěn)定運(yùn)行、持續(xù)發(fā)展，但消費(fèi)分化仍然不斷地、持續(xù)地傳遞到卷煙消費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)可以科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)行調(diào)控來(lái)兜底增長(zhǎng)、兜住狀態(tài)，但更長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)穩(wěn)還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到去年元春季節(jié)過(guò)后——用12個(gè)月的時(shí)間——來(lái)加以觀察，既有量的壓力，除了元春季節(jié)，連續(xù)的銷(xiāo)量微增、基本持平、甚至略有下降，天對(duì)天的銷(xiāo)量增減變化成為新的常態(tài)；也有結(jié)構(gòu)的困難，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)放緩的背后，「兩高」市場(chǎng)已經(jīng)整體低迷了較長(zhǎng)時(shí)間，還沒(méi)有看到明顯的企穩(wěn)轉(zhuǎn)好；兩個(gè)方面的情況又匯集成為狀態(tài)的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)活力、品牌表現(xiàn)不如以前，距離最好也有差距，動(dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格低迷、庫(kù)存增加實(shí)實(shí)在在影響到了客戶盈利、穩(wěn)定預(yù)期，又進(jìn)一步降低了產(chǎn)業(yè)鏈的韌勁和活力。

這些困難和壓力，成為「貴在持續(xù)」的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

更大的背景，則是行業(yè)發(fā)展從「規(guī)模擴(kuò)張」進(jìn)入到「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段。

從最高峰連續(xù)幾年大幅下滑之后觸底反彈，特別是從2019年實(shí)施「1+6+2」政策體系推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)保持了較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定增長(zhǎng)，但這個(gè)「增長(zhǎng)」是從大幅回調(diào)又經(jīng)過(guò)持續(xù)而艱難的市場(chǎng)修復(fù)之后的增長(zhǎng)重啟，從絕對(duì)量來(lái)看也更接近于恢復(fù)性增長(zhǎng)，同時(shí)這個(gè)「增長(zhǎng)」也在市場(chǎng)承載范圍之內(nèi)。就像積食過(guò)后，控制飲食又合理調(diào)養(yǎng)，胃口會(huì)恢復(fù)很多，但顯然不等于食量增長(zhǎng)，就可以再次胡吃海喝。

隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷逼近理論值，疊加上人口老齡化、消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、需求不旺等，削弱了市場(chǎng)活力，降低了需求彈性，壓縮了增長(zhǎng)空間，會(huì)不斷地動(dòng)搖存量維護(hù)的根基，而年輕消費(fèi)群體的興趣度不高、轉(zhuǎn)化率不高，又影響到增量的捕捉與牽引，出口流量在增大，而入口流量又不足，維護(hù)庫(kù)容穩(wěn)定的難度可想而知。

這是我們所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，是從輕松抓住增量到努力維護(hù)存量的深層次變化。

首先需要確認(rèn)的是，進(jìn)入「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段，并不意味著放松增量追求，該爭(zhēng)取的銷(xiāo)量仍然要爭(zhēng)取，該吸引的群體仍然要吸引，該站住的場(chǎng)景仍然要站住，未來(lái)的格局不是簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)放緩，存量維護(hù)不是僅僅停留在維護(hù)這個(gè)層面，而是建立在必要的增量牽引之上，以增加流入來(lái)減緩流出、維持水位。正所謂進(jìn)攻就是最好的防守，維護(hù)存量也不能固守一調(diào)二控三投放的既有策略，要用增量思維來(lái)做存量文章，用更大力度來(lái)開(kāi)源，用開(kāi)源的技術(shù)來(lái)截流。

當(dāng)然，我們也要適應(yīng)從過(guò)去事半功倍到現(xiàn)在及將來(lái)事倍功半的狀態(tài)，要花更大力氣才能維持住增長(zhǎng)，才能維護(hù)好存量，而不再是過(guò)去那種輕輕松松就能抓住增量。

到了「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」這里，有很多重點(diǎn)和途徑，比如說(shuō)：加大「兩高」市場(chǎng)培育力度，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)結(jié)構(gòu)提升；推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的「騰籠換鳥(niǎo)」；有力銜接市場(chǎng)需求，在滿足需求的同時(shí)提高需求結(jié)構(gòu)；營(yíng)造良好消費(fèi)氛圍，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大消費(fèi)空間；著力培育高端品牌、高端產(chǎn)品，拉升品牌價(jià)值，提升品牌影響，等等。

但「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」需要結(jié)構(gòu)提升，又不止提升結(jié)構(gòu)。一方面要解決結(jié)構(gòu)優(yōu)化技術(shù)手段較為單一的問(wèn)題，不能只有且依賴高端產(chǎn)品的加大投放，不能只是跟在需求后面跑，不能只會(huì)順風(fēng)順?biāo)仨槃?shì)而為，未來(lái)的「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」需要更多的技術(shù)和細(xì)節(jié)，也需要更多的耐心和韌勁。另一方面要解決品牌缺乏活力、影響力的問(wèn)題，要正視大品牌經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展且持續(xù)規(guī)?；笙∪毙?、價(jià)值感衰減和成長(zhǎng)性、帶動(dòng)力減弱的現(xiàn)實(shí)，更要關(guān)注新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)，用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)改善體驗(yàn)、提升價(jià)值，增強(qiáng)引領(lǐng)消費(fèi)的能力和效果。

在這個(gè)意義上，只有「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」的動(dòng)作做到位，才能爭(zhēng)取到「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」的結(jié)果，也才能支撐起「中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展」。