據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國正在從“物質(zhì)消費(fèi)”向“精神消費(fèi)”時代轉(zhuǎn)變，也就是從產(chǎn)品量的消費(fèi)轉(zhuǎn)向時間量的消費(fèi)。

同樣這一趨勢也反映在卷煙消費(fèi)過程中，無論是禮贈市場，還是商務(wù)消費(fèi)，抑或是朋友聚會、品質(zhì)自吸，卷煙消費(fèi)從最初的滿足功能消費(fèi)到如今的強(qiáng)化獨(dú)特體驗(yàn)，再將迎來情緒價值的滿足。

功能消費(fèi)時代，強(qiáng)化品牌力

功能性定位的好處是能夠快速鎖定目標(biāo)用戶群，迅速搶占用戶的心智空間，能夠幫助產(chǎn)品在短時間打開市場，獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。

卷煙一直以來都是中國人社交禮贈的重要選擇，禮贈需求也曾經(jīng)是卷煙銷售的重要領(lǐng)域。

對于卷煙產(chǎn)品來說，讓人一眼就能看到送禮人的誠意，感受到擁有者的超凡地位，減少決策失誤，助力消費(fèi)者完成商務(wù)交流、價值交換等目標(biāo)任務(wù)。

從“華溪樓王”到“和大天一”都是這一消費(fèi)需求的典型代表。

以芙蓉王為例，在上世紀(jì)90年代中葉提出了“商務(wù)用煙”的概念，并打造了“黃蓋”“硬藍(lán)王”等經(jīng)典產(chǎn)品，通過與高爾夫的形象掛鉤，在消費(fèi)者心智中留下了深刻的烙印。

從此，芙蓉王成為商務(wù)用煙的標(biāo)桿，同時代的玉溪則成為品質(zhì)標(biāo)桿，“中華”則成為高端禮贈的標(biāo)桿……硬核的品質(zhì)背書、鮮明的社交功能屬性以及高端的品牌價值，成為它們打遍全國無敵手的核心秘籍。

體驗(yàn)為王時代，強(qiáng)化產(chǎn)品力

不同于傳統(tǒng)的生活方式、產(chǎn)品功能消費(fèi)，強(qiáng)體驗(yàn)型的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“我們不一樣”的消費(fèi)區(qū)隔，樹立大眾消費(fèi)之中的獨(dú)特認(rèn)知。

煙草品牌中不乏一些在味道上進(jìn)行創(chuàng)新融合從而不斷強(qiáng)化自身產(chǎn)品力的經(jīng)典范例，例如貴煙品牌研發(fā)“援酒入煙”技術(shù)，將中國醬香白酒與煙草本香進(jìn)行跨界融合，打造出煙酒融合新范式的“國酒香系列”。

貴煙品牌還將兩大國人生活中尋常的風(fēng)物——陳皮與煙草融合，形成獨(dú)特陳皮清香甘甜口感，由“味道”升級為“品味”，實(shí)現(xiàn)品牌感知由口感到心感再到體感的升級，開啟屬于貴煙品牌味道傳奇的2.0時代。

在體驗(yàn)為王的時代，卷煙品牌可針對產(chǎn)品口感的創(chuàng)新從而建立起與其他產(chǎn)品的區(qū)隔性特質(zhì)化體驗(yàn)，通過不斷細(xì)分新品類，構(gòu)建跨界融合新口味滿足消費(fèi)者的嘗鮮需求，進(jìn)而強(qiáng)化品牌勢能。

情緒價值時代，強(qiáng)化感染力

在品牌營銷中，除了帶給消費(fèi)者功能性價值外，情緒價值的滿足也尤為重要，輸出情緒價值也日漸成為當(dāng)下品牌營銷的主流語境。

卷煙消費(fèi)講究體感和心感的雙統(tǒng)一，“輕松、舒適、滿足”既是產(chǎn)品的硬指標(biāo)，同時也是消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的軟指標(biāo)。

當(dāng)消費(fèi)者不斷為場景附加多元情緒價值時，更多品牌也將目光投放到這一重要領(lǐng)域中，開始走進(jìn)全新的場景營銷。

卷煙品牌中天子品牌憑借著“高雅香”品類構(gòu)建，為消費(fèi)者帶來高香、高醇、高甜、高滿足的感官體驗(yàn)，進(jìn)一步升級了中式卷煙的品質(zhì)與品類，實(shí)現(xiàn)了口感與心感的雙軌強(qiáng)化。

蘭州品牌受其獨(dú)特的氣候條件影響，以技術(shù)賦能開新局，成為中式卷煙“綿香風(fēng)格”開創(chuàng)者以及低焦低害卷煙研發(fā)行業(yè)的領(lǐng)先者，形成了“綿香低害天然甜”的專屬的產(chǎn)品風(fēng)格。

在此基礎(chǔ)上蘭州品牌滿足消費(fèi)者美好生活多元需求與向往成功建立起“悠享蘭州”這一品牌新IP，實(shí)現(xiàn)了從品牌質(zhì)感向“生活美感”的傳遞，全方位開啟生活美學(xué)表達(dá)新時代。

2024年，消費(fèi)者不僅“為悅己者容”更會“為悅心者容”，這就要求卷煙品牌在強(qiáng)化自身產(chǎn)品與體驗(yàn)的同時，也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的情緒價值。

在場景構(gòu)建、體驗(yàn)營銷過程中通過多種形式，營造出獨(dú)特的品牌氛圍，讓消費(fèi)者在接觸品牌的過程中感受到強(qiáng)烈的情感共鳴，進(jìn)而將消費(fèi)者對品牌的好感度轉(zhuǎn)化為購買率，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。