近兩年，次高端價位成為消費升級之下品牌順大勢、覓新機的行業(yè)新機遇，造就了產品擁擠、市場火熱的“次高端現(xiàn)象”。

隨著行業(yè)形勢發(fā)生新變化、行業(yè)發(fā)展步入新周期，次高端也迎來了新的挑戰(zhàn)。一方面，是整體高端市場形勢的消費低迷；另一方面，是次高端產品的價值矮化。

那么，次高端價位該如何在新的周期調整中實現(xiàn)破題，如何開辟價值建設的新航道、充盈新時代的品牌價值感呢？

價值再升維，生態(tài)向企穩(wěn)

消費緩慢復蘇，次高端仍處于探索期。隨著我國高端消費人群基座的不斷擴大，次高端市場增量空間持續(xù)膨脹，同時，新興高端人群的崛起引發(fā)次高端升級潮，不斷催生出更加多元化的消費需求，吸引品牌布局。

次高端的機遇是行業(yè)公認的，而挑戰(zhàn)也是前所未有的。參考君所說的生態(tài)向穩(wěn)，并不是指次高端市場格局穩(wěn)定，而是在我們可預見的未來，次高端的市場份額一定會逐步穩(wěn)定擴張，并通過不斷創(chuàng)新與探索走向更具價值感的未來。

消費持續(xù)分化，次高端需要新血液。面對分化日益嚴重的市場需求，次高端需要更豐富、更鮮活的產品加以滿足。

近年來市場上已經出現(xiàn)了不少次高端新品，他們通過新技術、新理念的應用，在產品品質、顏值審美、感知體驗等方面各具特色，實現(xiàn)了創(chuàng)新性突破，但是新周期下，次高端市場仍然期盼有別于傳統(tǒng)產品的新內涵、新氣質、新價值的新鮮血液。

圖片瞄準價值新航道，次高端求新求變

面對消費的緩慢復蘇與持續(xù)分化，品牌需要展現(xiàn)出強烈的主動求新、求變意識，才能建立先發(fā)優(yōu)勢。對于次高端而言，消費意愿不高，歸根結底來自于品牌價值的不充分，那么新周期，次高端的價值感由何而來，如何打造呢？

首先，超級單品的引領與家族化充盈。縱觀次高端市場，存在著諸如“中華”、荷花、黃鶴樓等這種全國性品牌，但是市場中不僅需要普適化的全國性大單品，同時也需要更多個性化、細分化、區(qū)域化的產品加以滿足，這就為更多不同特色的產品帶來了發(fā)展機會。

新周期，對于品牌而言，要想在某一價位段實現(xiàn)引領，必須從“追求單品規(guī)模”向“家族化市場滿足”轉變。即在同一價格帶上，要與有多元的家族化、體系化的產品布局，用多元的產品充分滿足消費需求，才能獲得更多消費人群，贏得更多市場份額。

近年來“徽商”系列在次高端價位段的發(fā)展尤為吸睛，形成了由“徽商新概念細支”這一超級單品引領，“徽商新概念”“徽商新概念雙中支”，以及新品“軟徽商”這種“軟硬”兼具、中細粗兼有的家族陣營，以多品類多特色的產品陣營充分滿足了次高端消費群體的商務消費需求。

第二，時代文化的融入與創(chuàng)意性演繹。價值感最直接的表達方式還是要由產品文化的輸出與演繹完成，就次高端這一價位而言，既可滿足自吸需求，亦可用于社交禮贈，因此在價值感的塑造上應當更具時代性、身份表達以及社交屬性。

如今已經有不少次高端產品緊抓新消費人群特征，致力于打造新理念、新價值。比如，小重九圍繞“新型休閑社交伙伴”定位，提煉出“一見如故，小重九”的傳播口號，契合新時代社交消費特征，構建起高端卷煙休閑社交場景新生態(tài)。

當然，時代文化不單指符合當下價值觀的理念文化，還包括對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹。

比如天子（黃中支）在包裝形象上延承天子經典系產品的家族化設計語言，以天子黃、龍圖騰、吉祥云這些傳統(tǒng)文化中的頂級符號演繹高雅、大氣的產品格調，同時將這些傳統(tǒng)符號通過手工側開禮盒、電雕印刷等工藝加以創(chuàng)新輸出，彰顯消費品位。

第三，技術語言的輸出與品質感表達。為順應新時代高端消費者對更高品質的追求，當前的產品在技術研發(fā)層面就開始“卷”起來，不僅對標甚至以超越現(xiàn)有產品的新技術，從原料、配方、工藝等方面實現(xiàn)品質的升級。

在“酒香也怕巷子深”的宣傳語境下，技術語言的輸出以及品質的表達方式變得尤為重要。

因此，次高端產品更要注意將技術語言轉化為消費者能一眼能看到的特質和一下能聽懂的語言。

雙喜品牌“春天魅影”精準定位高端消費人群，通過顯而易見的黃金卷絲煙葉打造的“金枝煙王”和“19+1”的創(chuàng)新煙支組合賦予了產品獨特的社交價值，這種技術加持下的創(chuàng)新為高端社交帶來了新的表達形式，成為高端消費者的新選擇。

第四，圈層的精準捕獲與話題性打造。當下，圍繞某一特定圈層的各種營銷層出不窮，但是大多數(shù)都浮于表面，喊喊口號，并沒有將價值感深入到消費者心智。

新周期，若想以圈層價值撬動產品價值，就必須將圈層做深、做透。

一方面，可以通過有溫度、沉浸式的品牌營銷活動輸出價值，包括廣東中煙的“滋味空間”、安徽中煙的“甜潤中國行”、四川中煙的“行走寬窄之間”等。

另一方面，可以通過直播互動、短視頻等新型營銷方式不斷提升產品話題感，更快速、直接地拉近品牌與消費者的距離，改變消費者對品牌的固有價值認知。

如七匹狼“山海十二城”系列直播活動，輸出了“觀山看海”的七匹狼新價值，貴州中煙開展“遇見貴州×24節(jié)氣 人間煙火撫人心”系列直播活動，傳遞了“遇見貴州 人間煙火撫人心”的品牌形象……

產品命名是聽出來的價值感；產品呈現(xiàn)是看得到的價值感；文化表達是意識化的價值感；圈層活動是體驗出的價值感……

只有一切圍繞價值感開展的時候，消費者才能感知到真正感知到獨屬于品牌的價值。

如今，次高端這艘巨輪已經駛向新的航道，未來及一段時間內，次高端價位仍將有許多新品涌入，它們將更具時代感，價值感，更加符合新一代高端消費特征，前方，只有更藍的海洋和更遼闊的天地。