近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)品牌文化敘事開(kāi)始從硬科技賣(mài)點(diǎn)的一點(diǎn)突破到軟文化特色的系統(tǒng)提升演變。以黃山品牌為例，“甜潤(rùn)的徽煙”品牌文化敘事以“焦甜香石斛潤(rùn)”現(xiàn)代科技創(chuàng)新與品類(lèi)升級(jí)為突破，在此基礎(chǔ)上持續(xù)加強(qiáng) “甜潤(rùn)”文化詮釋與“甜潤(rùn)IP” 的打造與傳播，注重在“情懷營(yíng)銷(xiāo)”“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”“終端沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)手法上系統(tǒng)提升。在品牌文化敘事演進(jìn)中一定程度上彰顯了品牌文化創(chuàng)新的“新質(zhì)生產(chǎn)力”成分，使黃山品牌“鮮活”“甜潤(rùn)”特色得到彰顯，品牌價(jià)值感和影響力持續(xù)提升。

自安徽中煙正式推出“甜潤(rùn)的徽煙”品牌新形象三年以來(lái)， “甜潤(rùn)的徽煙”品牌文化敘事框架的構(gòu)建工作正有序展開(kāi)。按照結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)，“甜潤(rùn)的徽煙”作為一個(gè)表意系統(tǒng)，凸顯其文化意義中的深層結(jié)構(gòu)需要經(jīng)過(guò)一定階段的實(shí)踐活動(dòng)和分析總結(jié)后得到提升。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，對(duì)“甜潤(rùn)的徽煙”這個(gè)表意系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，無(wú)論是外部消費(fèi)者還是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)此的認(rèn)識(shí)深化和認(rèn)知趨同都需要一定的時(shí)間和過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)。為了促進(jìn)“甜潤(rùn)的徽煙”走得更遠(yuǎn)，更加深入人心提升其美譽(yù)度，在圍繞“講好徽煙故事”方面，除了繼續(xù)在科技創(chuàng)新上努力外，“甜潤(rùn)的徽煙”品牌文化敘事架構(gòu)的建設(shè)工作在發(fā)展“新質(zhì)生產(chǎn)力”觀念引領(lǐng)下應(yīng)該進(jìn)一步全面深入展開(kāi)。

一、與時(shí)俱進(jìn)，在 “百年徽煙”的歷史文化意蘊(yùn)中展開(kāi)

作為舶來(lái)品的煙草，落戶(hù)于安徽始于明末清初。在乾隆時(shí)期，徽州煙絲開(kāi)始流行于京津一帶。據(jù)傳，徽州“露葉頂貢”作為徽煙中的翹楚，深受大學(xué)士紀(jì)曉嵐喜愛(ài)。圍繞徽煙的“紅方印”收藏和相關(guān)歷史傳說(shuō)，使徽煙具有悠久厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

作為現(xiàn)代工業(yè)的卷煙產(chǎn)品，1917年，安徽鳳陽(yáng)門(mén)臺(tái)子復(fù)烤廠成立開(kāi)啟了百年徽煙現(xiàn)代工業(yè)的起點(diǎn)。1926年，安徽蚌埠大來(lái)卷煙廠“來(lái)富”卷煙品牌推出，這是徽煙在現(xiàn)代卷煙品牌運(yùn)營(yíng)上另一個(gè)新的起點(diǎn)。

從徽煙卷煙吸食特點(diǎn)上看，隨著北煙南移后煙葉種植技術(shù)的提升以及土壤、氣候等條件的變化，皖南產(chǎn)的“焦甜香”煙葉在行業(yè)內(nèi)得到重視，逐漸成為一個(gè)具有地理標(biāo)志的煙葉品牌。自21世紀(jì)初始，開(kāi)始作為行業(yè)內(nèi)上等優(yōu)質(zhì)煙葉被上煙、安徽中煙等行業(yè)頭部企業(yè)專(zhuān)享專(zhuān)用。2007年，“焦甜香”品類(lèi)成為行業(yè)四大卷煙香型品類(lèi)之一。

從徽煙品牌開(kāi)發(fā)的歷程來(lái)看，具有“甜”字的品牌有“甜蜜”“甜菊”等牌號(hào)?！爸t謙君子，溫潤(rùn)如玉”，雖然找不到直接與潤(rùn)字關(guān)聯(lián)的品牌，但與“潤(rùn)”字字義相關(guān)的品牌有“碧玉”“玉簪”“寶玉”等。如果搜集能表達(dá)心理上“甜潤(rùn)”感受的相關(guān)牌名則有更多。由此可見(jiàn)，在百年徽煙的歷程上，“甜潤(rùn)的徽煙”就一直深藏著厚重的歷史文化基因。

如今，安徽中煙依托卷煙研發(fā)科技與智能化精益制造硬實(shí)力，“甜潤(rùn)的徽煙”更應(yīng)該發(fā)揮科技上、文化上都有支撐、成體系、可感知的雙重優(yōu)勢(shì)，把黃山品牌價(jià)值感、美譽(yù)度和影響力進(jìn)一步升維。

二、轉(zhuǎn)換角度，在中國(guó)式現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程中展開(kāi)

2023年，我國(guó)自主品牌出口已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同比增長(zhǎng)9.3%，占出口總值的比重上升1.7個(gè)百分點(diǎn)。這則數(shù)據(jù)表明，我國(guó)自主品牌正以全新形象、文化自信和卓越品質(zhì)走向世界。

煙草工業(yè)作為國(guó)家現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，在高質(zhì)量推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化歷史進(jìn)程中，徽煙品牌的文化敘事和建設(shè)工作需要順應(yīng)和圍繞這一當(dāng)代最宏大的歷史主題而展開(kāi)。

具體的體現(xiàn)包括但不限于以下幾點(diǎn)——

一是品牌文化的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)工作需要順應(yīng)和促進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)大局。

徽煙在承擔(dān)歷史責(zé)任和使命方面，一向具有優(yōu)良文化傳統(tǒng)。幾乎在每一個(gè)歷史時(shí)期，徽煙的品牌文化建設(shè)都與時(shí)代同頻共振。早在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，新四軍二師駐安徽天長(zhǎng)期間，所產(chǎn)銷(xiāo)的“飛馬”品牌不僅為抗戰(zhàn)提供經(jīng)費(fèi)，在文化上也在激勵(lì)著中國(guó)軍民奮起抗日，表達(dá)期待和預(yù)?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)“馬到成功”的意涵。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有“勝利”、“前進(jìn)”、“英雄”等品牌表達(dá)了要求改造社會(huì)的強(qiáng)烈愿望。在抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，阜陽(yáng)煙廠產(chǎn)銷(xiāo)了“永平”卷煙把抗美援朝保家衛(wèi)國(guó)的宣傳口號(hào)直接印在煙標(biāo)上，表達(dá)了期待世界永久和平的良好愿望。在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，“團(tuán)結(jié)”、“光榮”、“光明”、“進(jìn)步”、 “治淮”、“雙戴花”等具有濃烈時(shí)代氛圍感的品牌為國(guó)家建設(shè)和發(fā)展加油鼓勁。在改革開(kāi)放時(shí)期，更多卷煙品牌表達(dá)了對(duì)未來(lái)美好生活的期盼和愛(ài)拼才能贏的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，如“步步高”、“王中王”等。在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，黃山品牌以弘揚(yáng)誠(chéng)信品質(zhì)、賡續(xù)徽商精神為出發(fā)點(diǎn)，大力加強(qiáng)“紅方印”“徽商”等新品系建設(shè)正是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和國(guó)家建設(shè)大局的具體體現(xiàn)。

二是品牌文化敘事工作需要轉(zhuǎn)換角度。

在過(guò)去的三年內(nèi)，安徽中煙通過(guò)對(duì)黃山品牌四大品系甜潤(rùn)化改造，分別在“天都”、“徽商”、“紅方印”、“ 經(jīng)典”品系產(chǎn)品中使用了 “爆珠緩釋技術(shù)”、“顆粒緩釋技術(shù)”、“濾嘴緩釋技術(shù)”、“包裹緩釋技術(shù)”四大基礎(chǔ)應(yīng)用體系，在新品推廣和老產(chǎn)品改造過(guò)程中，以“甜潤(rùn)中國(guó)行”、“雙走進(jìn)”、“終端沉浸式體驗(yàn)”等活動(dòng)形式，向消費(fèi)者集中展示和闡發(fā)了“焦甜香·石斛潤(rùn)”科技創(chuàng)新所遵循的陰陽(yáng)平衡原理和全新技術(shù)體系，不斷增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)，用更易生理性感知的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力來(lái)說(shuō)話(huà)。

除了使用科技語(yǔ)言，“甜潤(rùn)的徽煙”的品牌文化詮釋需要結(jié)合新時(shí)代特征，需要看到中國(guó)式現(xiàn)代化大業(yè)正在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地促進(jìn)著中華民族文化心理結(jié)構(gòu)發(fā)生著細(xì)膩的變動(dòng)與革新。中國(guó)式現(xiàn)代化理念使人們的情感結(jié)構(gòu)、文化自覺(jué)、價(jià)值認(rèn)同等發(fā)生改變，正以或顯或隱的形式微觀地作用于人民大眾的日常生活實(shí)踐中，并發(fā)揮著文明濡染之功。

未完待續(xù)......