過(guò)去兩年，超高端卷煙市場(chǎng)經(jīng)歷了較大的轉(zhuǎn)變。先是2022年“和天下”過(guò)10萬(wàn)箱，引發(fā)行業(yè)對(duì)其規(guī)?；?、快發(fā)展、多樣化的定性，再是2023年年中之后，發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)中有憂(yōu)、進(jìn)中見(jiàn)難的局勢(shì)，甚至在下半年出現(xiàn)停調(diào)限投的現(xiàn)象。

2024年，消費(fèi)者滿(mǎn)懷期待，超高端煙市場(chǎng)下一步如何“坡起”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

在小編看來(lái)，超高端市場(chǎng)的狀態(tài)由多方原因造成，如社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)群體、品牌作為等，也有諸多的突圍方式，如產(chǎn)品打造、場(chǎng)景構(gòu)建等。

尤其是在當(dāng)下飽受關(guān)注、熱度不斷的場(chǎng)景構(gòu)建上，超高端卷煙還相對(duì)欠缺，以此作為突破點(diǎn)，或可迎來(lái)新生機(jī)。

穿越迷霧，探尋超高端何以活力不足

超高端卷煙本是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“靠譜擔(dān)當(dāng)”，如今發(fā)展態(tài)勢(shì)稍顯低迷，其中一個(gè)重要原因是超高端煙未能與消費(fèi)群體的需求變化同步做出改變。

與疫情前相比，該群體的收入水平、消費(fèi)觀念、需要的消費(fèi)場(chǎng)景均有了較大改變。

超高端煙的消費(fèi)群體由高凈值消費(fèi)群體和中高端收入的“游離群體”兩大部分構(gòu)成。受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境影響，兩大群體對(duì)超高端消費(fèi)表現(xiàn)出不一樣的態(tài)度與需求。

高凈值群體數(shù)量足夠大，擁有的財(cái)富和消費(fèi)能力受疫情的影響小或幾乎不受影響；

而中高端收入群體是超高端消費(fèi)的“游離群體”、生力軍和后援隊(duì)。他們對(duì)于特定的產(chǎn)品、品牌、價(jià)位既不完全忠誠(chéng)也不完全不忠誠(chéng)，以個(gè)人愛(ài)好、產(chǎn)品社交價(jià)值為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

在超高端消費(fèi)勢(shì)能低沉的同時(shí)，高端煙通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、場(chǎng)景的打造，勢(shì)能快速昂揚(yáng)，獲得了相對(duì)可觀的市場(chǎng)成績(jī)。

比如，在產(chǎn)品上有84mm細(xì)支的芙蓉王（錦繡細(xì)支），渦輪增壓的爆款煙黃鶴樓（視窗），黑金配色的云煙（黑金剛印象）等；在高質(zhì)量場(chǎng)景上，有精準(zhǔn)切入商務(wù)社交的黃山（徽商系列）、以魅力男士為精準(zhǔn)目標(biāo)群體的“春天·魅影”、定位“新型休閑社交伙伴”的云煙（中支小重九）等。

縱觀超高端群體的消費(fèi)習(xí)慣變化，并參考高端煙勃發(fā)的原因，可以看出，目前超高端市場(chǎng)更大的挑戰(zhàn)在于，儀式感、符號(hào)感的減弱，必要性、合理性的消費(fèi)以及社交節(jié)禮的場(chǎng)景壓縮。

超高端煙可以從細(xì)分場(chǎng)景上著手進(jìn)行突圍，通過(guò)基于消費(fèi)者體驗(yàn)，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)群體的心理狀態(tài)或需求，增加代入感，找到購(gòu)買(mǎi)超高端的理由。

在消費(fèi)者越來(lái)越“懶”的當(dāng)下，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景越明確，購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力就越強(qiáng)。具體來(lái)說(shuō)，超高端消費(fèi)場(chǎng)景可按禮贈(zèng)消費(fèi)、口糧煙消費(fèi)兩大主要用途進(jìn)行二次細(xì)分。

超高端禮贈(zèng)消費(fèi)場(chǎng)景再細(xì)分

超高端禮贈(zèng)消費(fèi)場(chǎng)景可二次細(xì)分為長(zhǎng)輩禮贈(zèng)、對(duì)尊重的人禮贈(zèng)、商務(wù)禮贈(zèng)

長(zhǎng)輩禮贈(zèng)目標(biāo)群體主要是家庭長(zhǎng)輩，多數(shù)年齡在50歲以上。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分群體更注重產(chǎn)品表達(dá)的心意，如子女的愛(ài)、想念、平安健康有福氣的美好寓意等，再之是產(chǎn)品的精致程度與實(shí)用性。因此，超高端產(chǎn)品應(yīng)以溫馨感、感情牌、實(shí)用性的場(chǎng)景語(yǔ)言適配。

對(duì)尊重的人禮贈(zèng)主要是非血緣關(guān)系的中年及以上群體，如某個(gè)領(lǐng)域的大拿、老師教授、帶領(lǐng)自己入行的前輩等。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分群體更注重產(chǎn)品傳達(dá)出的尊重感。這需要超高端產(chǎn)品以稀缺性、價(jià)值感為特質(zhì)，如16支裝、影子產(chǎn)品等，最好再搭配上強(qiáng)調(diào)唯一性的傳播語(yǔ)。

比如，和天下（尊品中支）從國(guó)之重器“皿方罍”中汲取靈感，將其經(jīng)典元素融入禮樂(lè)文化、和文化當(dāng)中，為消費(fèi)者提供了豐富的審美享受和文化感知。

商務(wù)禮贈(zèng)主要指商務(wù)合作伙伴，年齡、圈層、愛(ài)好等覆蓋較廣。需要產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)、商務(wù)、嚴(yán)肅的特質(zhì)基礎(chǔ)上，再適配與目標(biāo)群體相配的情感要素，將商務(wù)的冰冷與情感的溫暖相互搭配、消解，制造剛?cè)岵?jì)之感，體現(xiàn)禮贈(zèng)者的用心。

如黃山（徽商新視界細(xì)支）包裝設(shè)計(jì)巧妙融入了徽派建筑和徽商文化的精髓，既展示了徽州地域特色，又突出了產(chǎn)品的高端定位，既具有家鄉(xiāng)情懷，又具有商務(wù)特色。

友人禮贈(zèng)主要在朋友之間發(fā)生。需要產(chǎn)品具有趣味性、特質(zhì)化體驗(yàn)，最好能傳遞出心靈相通、珍之重之的情感表達(dá)。

比如玉溪（中支境界）以分享裝可拆分條盒的包裝，表達(dá)你我共享歡聚時(shí)刻的意義；黃山（天都高山流水）輸出“高山流水遇知音”的意境，表達(dá)好煙當(dāng)與知己分享之意。

超高端日常品吸場(chǎng)景細(xì)分探索

超高端日常品吸功能的消費(fèi)場(chǎng)景可二次細(xì)分為享受（休閑）型、陪伴型、社交型、時(shí)間型、空間型等消費(fèi)。

通過(guò)日常品吸場(chǎng)景，放大日常使用價(jià)值，提高超高端銷(xiāo)量規(guī)模，助力品牌整體結(jié)構(gòu)提升。

社交型場(chǎng)景注重產(chǎn)品對(duì)使用者的賦能，比如打造人設(shè)、提醒身份地位等。大重九以“見(jiàn)朋友 大重九”重構(gòu)高端社交場(chǎng)景，演繹了“溝通創(chuàng)造價(jià)值”的品牌文化理念。

時(shí)間型場(chǎng)景將產(chǎn)品與特定的時(shí)間段或季節(jié)建立關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在特定的時(shí)刻聯(lián)想到產(chǎn)品，比如早晨初醒、午后困頓、晚上的安靜時(shí)刻、睡前的享受時(shí)刻、周末休閑時(shí)刻等。

空間型場(chǎng)景將產(chǎn)品與特定場(chǎng)所、地理位置建立關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)空間有需求時(shí)就能聯(lián)想到產(chǎn)品。

古馳成都旗艦店利用人工智能，把現(xiàn)實(shí)空間變成夢(mèng)幻世界，讓顧客沉浸在從清晨到夜晚不斷變化的夢(mèng)幻場(chǎng)景中，通過(guò)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)吸引目標(biāo)群體。

確定了具體場(chǎng)景僅是開(kāi)始，之后超高端煙還要以針對(duì)性的產(chǎn)品打造、場(chǎng)景傳播語(yǔ)言、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景空間落地等進(jìn)行全流程搭配。

另外，面對(duì)消費(fèi)群體的流失，超高端煙還要注意守住流量池，吸引新消費(fèi)群體的加入。

超高端可與高端又熱門(mén)的消費(fèi)場(chǎng)景跨界合作，比如近幾個(gè)月火熱的古鎮(zhèn)游、冰雪游以及“南北互換”的旅游熱潮，都是本地高端煙提升知名度與銷(xiāo)量、深度綁定本地文化的良好時(shí)機(jī)。

小編認(rèn)為，當(dāng)前超高端老化的跡象不會(huì)持續(xù)很久，一是因?yàn)?024年開(kāi)年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)形式不錯(cuò)，消費(fèi)信心持續(xù)提振；二是因?yàn)樽鳛樾袠I(yè)的重點(diǎn)價(jià)位，超高端再繼續(xù)“趴窩”會(huì)導(dǎo)致價(jià)格空檔，對(duì)后續(xù)發(fā)展不利。

在這一前提下，品牌應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)適配的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，找到破題新思路。