環(huán)比增長87%，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)讓人感到振奮？但如果告訴你，這個(gè)增長的絕對(duì)值是近5年同期最低，又會(huì)不會(huì)覺得非常失望？

增長是真增長，增長慢也真是慢。

這個(gè)數(shù)據(jù)是4月份的單箱批發(fā)均價(jià)增幅。面對(duì)外部復(fù)雜性、嚴(yán)峻性和不確定性「明顯上升」以及需求收縮、消費(fèi)轉(zhuǎn)弱的不利影響，能夠在過去幾年高增長基數(shù)上能夠繼續(xù)保持增長，確實(shí)來之不易，已經(jīng)是最好的結(jié)果，是有含金量的硬增長。然而，增長放緩也是事實(shí)。87%的環(huán)比增幅換算成同比增幅大概是1.5%，增長絕對(duì)值遠(yuǎn)低于期望的計(jì)劃安排，只相當(dāng)于去年同期的三分之一，疫情以來同期的一半左右，同時(shí)拉低前4個(gè)月的累計(jì)增長為近5年第二低，僅僅略高于2020年，這確實(shí)是一個(gè)讓人樂觀不起來的增長。

如果增加數(shù)據(jù)顆粒度，比如說，超高端一降再降，高端煙增長乏力，甚至二類煙的強(qiáng)勢(shì)拉高，這些都不出意外。真正讓人沒想到的是，濃眉大眼的普一類在4月份有非常明顯的增速放緩——在3月份本就很低的增長速度基礎(chǔ)上——不僅增幅持續(xù)收縮，在多一個(gè)工作日的前提下，反而增量更少、銷量更低，進(jìn)而壓低了前4個(gè)月的增長質(zhì)量。如果沒記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是近幾年普一類單月增量最少、增幅最低的一個(gè)月。

結(jié)構(gòu)增長明顯放緩，更像是近兩年市場(chǎng)形勢(shì)、需求變化的縮影，梅雨季就是這么個(gè)淅淅瀝瀝、濕濕漉漉的感覺，需要適應(yīng)又只能硬扛，但即便如此，在高端增長減緩且短期內(nèi)難以有效改善的背景下，考慮到普一類對(duì)于穩(wěn)定銷量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的支撐性、決定性，對(duì)于普一類的增長降速，仍然需要引起足夠重視，打起十二分精神。

因?yàn)橄啾扔谠鲩L放緩本身，更值得關(guān)注的，這到底是階段性回調(diào)，還是趨勢(shì)性信號(hào)？是主動(dòng)優(yōu)化調(diào)控，還是被動(dòng)減速拉低？

討論這個(gè)問題，首先需要確認(rèn)兩個(gè)前提。一個(gè)是就消費(fèi)環(huán)境而言，「大規(guī)模集中消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)基本過去了，而且不要期待過去那種消費(fèi)浪潮可以重來」。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境正在「由大規(guī)模集中消費(fèi)進(jìn)入常規(guī)性消費(fèi)」，「在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者是明顯分化的」，「在分化的市場(chǎng)中，消費(fèi)總體下沉的趨勢(shì)明顯」，「新的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式的形成」。卷煙消費(fèi)同樣類似于「窮人消費(fèi)不起，中產(chǎn)不敢消費(fèi)，富人不知消費(fèi)什么」這樣的問題，巧婦難為無米之炊與強(qiáng)扭的瓜不甜構(gòu)成了問題的一體兩面。

另一個(gè)是從產(chǎn)業(yè)語境的角度，則是行業(yè)發(fā)展從「規(guī)模擴(kuò)張」進(jìn)入到「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段。在經(jīng)歷了較長時(shí)間的穩(wěn)定增長——也是事實(shí)上的恢復(fù)性增長——之后，隨著市場(chǎng)銷量不斷逼近理論值，在疊加上不可逆的人口老齡化，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、需求不旺等外部制約，削弱了市場(chǎng)活力，降低了需求彈性，壓縮了增長空間，會(huì)不斷地動(dòng)搖消費(fèi)存量的根基，而年輕消費(fèi)群體的興趣度不高、轉(zhuǎn)化率不足，又影響到增量的捕捉與牽引。這既是從輕松抓住增量到努力維護(hù)存量的深層次變化，又對(duì)結(jié)構(gòu)提升提出了新的更高要求。

剛剛結(jié)束的五一假期，也有很多數(shù)據(jù)繁華之外的發(fā)現(xiàn)。文化和旅游部6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，五一期間國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%，雖然同比去年同期實(shí)現(xiàn)了兩家齊增，但可比口徑單客消費(fèi)較2019年其實(shí)是下降的，今年人均消費(fèi)565.7元，人均每日消費(fèi)113.1元，而2019年人均消費(fèi)603.4元，人均每日消費(fèi)150.8元。

又比如：今年假期內(nèi)全國總起降架次比2019年同期增加36.2%，比2023年增加8.9%，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙均價(jià)環(huán)比假期前7天下跌22%。今年熱門城市民宿預(yù)定量比去年同期增加了20%左右，但價(jià)格均出現(xiàn)了很大幅度的下降，比如北京下降17%、福州下降22%、重慶下降12%……

原因當(dāng)然有很多方面，比如市場(chǎng)供大于求，高鐵對(duì)民航的分流，民宿行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，等等。但歸根結(jié)底，還是消費(fèi)者變「摳」了，有底線——錢包還可以支持——的消費(fèi)大家還能接受，但想讓人再像以前那樣大手大腳花錢，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

消費(fèi)復(fù)蘇是真的，消費(fèi)降級(jí)也是真的。

大家都知道「口紅效應(yīng)」，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們會(huì)轉(zhuǎn)而購買相對(duì)廉價(jià)的奢侈品，如口紅，以尋求心理上的慰藉和滿足。這一現(xiàn)象也被稱為「低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)」。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，還有一個(gè)「迪士尼效應(yīng)」，指的是經(jīng)濟(jì)越是蕭條，失業(yè)人數(shù)越是上升，假期越是延遲，迪士尼的客人就越多，隨之娛樂業(yè)也會(huì)越發(fā)達(dá)。相反，在經(jīng)濟(jì)上升期，人們疲于奔命，反而少有娛樂時(shí)間。

將「口紅效應(yīng)」與「迪士尼效應(yīng)」結(jié)合起來，就是目前——五一假期我們所感受到——最真實(shí)的情況，人們會(huì)更多地用相對(duì)廉價(jià)的消費(fèi)行為來取悅和麻痹自己。

積極地看，在當(dāng)下的消費(fèi)語境中，卷煙以情緒物資的身份可以提供更大的情緒價(jià)值，在保證悅己體驗(yàn)的同時(shí)，如果同消費(fèi)者建立起更為緊密的情感連接，就能夠構(gòu)建起更充分的合理性、必要性。也正因?yàn)榇?#xff0c;品牌可以在情緒、情感兩個(gè)維度做更多文章，陪伴是比消費(fèi)更高級(jí)也更長久的關(guān)系。

但也要看到，優(yōu)化結(jié)構(gòu)——支撐中長期增長可持續(xù)——正面臨著更大的困難和挑戰(zhàn)。一方面，從「既要」「又要」「還要」到「既能」「又能」「還能」之前，或許首先考慮「先要」「后要」「再要」，穩(wěn)定「貢獻(xiàn)度」離不開提升「匹配度」這個(gè)前提，高質(zhì)量完成目標(biāo)任務(wù)需要更多精心精細(xì)的測(cè)算。另一方面，提升優(yōu)化結(jié)構(gòu)的能力和技術(shù)變得前所未有的迫在眉睫，投放建設(shè)很重要，但不能只有投放建設(shè)，商業(yè)兜住下限，品牌拉高上限，技術(shù)創(chuàng)新才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，只有新技術(shù)、新風(fēng)格才能創(chuàng)造新價(jià)值、提升新體驗(yàn)。

所以，在適應(yīng)低增長——不慌，不亂——的基礎(chǔ)上，需要重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)需求，用真正的技術(shù)創(chuàng)新去調(diào)動(dòng)需求，來穩(wěn)定增長。