回顧中式卷煙的發(fā)展歷程，卷煙品類(lèi)的構(gòu)建是其整個(gè)脈絡(luò)中都值得濃墨重彩的一筆。2003年，行業(yè)首次明確提出“中式卷煙發(fā)展方向”，自此以后，中式卷煙品類(lèi)構(gòu)建風(fēng)潮開(kāi)始。

從2004年至今，工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，圍繞中式卷煙不同品類(lèi)構(gòu)建途徑，進(jìn)行了大量探索，先后歷經(jīng)香型品類(lèi)、形態(tài)品類(lèi)、多元化特質(zhì)塑造等階段。品類(lèi)建設(shè)的意義在于塑造特質(zhì)化形象，占據(jù)消費(fèi)者心智，建立區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。

品類(lèi)輩出，構(gòu)建中式卷煙品類(lèi)

香型品類(lèi)的源起還要追溯到2003年。行業(yè)內(nèi)黃鶴樓品牌首提“淡雅香”品類(lèi)概念，一炮而紅，拉開(kāi)了香型品類(lèi)構(gòu)建的帷幕。一時(shí)間，“清甜香”“焦甜香”“生態(tài)綿柔香”“茶甜香”等香型品類(lèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)，百家爭(zhēng)鳴，各自開(kāi)花。

也正是基于香型品類(lèi)的構(gòu)建，各家品牌真正展露出各自的特質(zhì)化風(fēng)格，在如莽荒競(jìng)爭(zhēng)般的中國(guó)卷煙市場(chǎng)闖出出了一條科學(xué)的、系統(tǒng)的、有方向的、可持續(xù)的發(fā)展之路，進(jìn)一步凝塑了品牌價(jià)值，增強(qiáng)了消費(fèi)者的可感知度。

香型品類(lèi)如火如荼的發(fā)展，也讓曾經(jīng)的藍(lán)海市場(chǎng)向深紅轉(zhuǎn)變。當(dāng)各家品牌構(gòu)建香型品類(lèi)已成常態(tài)之時(shí)，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔成為各家品牌思考的問(wèn)題，在此背景下，形態(tài)品類(lèi)探索漸起風(fēng)云。形態(tài)品類(lèi)創(chuàng)新最早走進(jìn)大眾視野的，是2006年江蘇中煙推出的第一款細(xì)支煙——南京（夢(mèng)都），這表明以細(xì)支煙為代表的新型煙支形態(tài)，真正跨入品類(lèi)創(chuàng)新這個(gè)大舞臺(tái)。雖然彼時(shí)的“夢(mèng)都”并沒(méi)有在市場(chǎng)上引起太大的波瀾，但以此為節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新煙支形態(tài)成為各家品牌建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)突圍的有效路徑。

2009年，南京（炫赫門(mén)）面世，在歷經(jīng)幾年的市場(chǎng)教化之后，在行業(yè)內(nèi)外刮起細(xì)支煙風(fēng)潮。加上當(dāng)時(shí)正值行業(yè)內(nèi)“減害降焦”的大思潮興起，細(xì)支煙進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。自此以后，以卷煙形態(tài)界定品類(lèi)開(kāi)始登上行業(yè)發(fā)展的舞臺(tái)。

一時(shí)間，短支煙、爆珠煙、中支煙等“新品類(lèi)”相繼登臺(tái)，更出現(xiàn)了“細(xì)支爆珠煙”“中支爆珠煙”等融合品類(lèi)，如貴煙（跨越）、芙蓉王（硬細(xì)支）、中南海（冰耀中支）、冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)中支）等。

我們能看到，細(xì)支煙與中支煙的快速發(fā)展是行業(yè)在“新常態(tài)”下開(kāi)辟新賽道的成功踐行，是適應(yīng)發(fā)展環(huán)境改變、推動(dòng)品牌高端化發(fā)展的有力抓手。但這也延伸出一個(gè)新的問(wèn)題，當(dāng)各家品牌完全實(shí)現(xiàn)全價(jià)位、多形態(tài)產(chǎn)品占位時(shí)，以形態(tài)品類(lèi)為代表的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔界限將會(huì)日趨模糊。在此基礎(chǔ)上，想要實(shí)現(xiàn)突圍就需要再次以品類(lèi)制勝。

新周期，新品類(lèi)，新價(jià)值

如今，行業(yè)新周期，品類(lèi)有了更為寬泛且符合時(shí)代發(fā)展、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的詮釋。還原為樸素的競(jìng)爭(zhēng)邏輯即為“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，或原料、或技術(shù)，輔以得當(dāng)品牌文化建設(shè)即賦予品牌新的時(shí)代價(jià)值。

可以說(shuō)，當(dāng)下的品類(lèi)建設(shè)可以詮釋為對(duì)品牌綜合實(shí)力進(jìn)行整合之后，由內(nèi)而外、自然而然所衍生出的品牌獨(dú)有特質(zhì)。與上述香型品類(lèi)、形態(tài)品類(lèi)不同的是，現(xiàn)階段的品類(lèi)建設(shè)依托品牌文化價(jià)值，有了更強(qiáng)的品牌個(gè)性和辨識(shí)度。

目前已經(jīng)有了一些較為成功的案例，如黃山品牌以“甜潤(rùn)生活”對(duì)品牌文化進(jìn)行梳理和調(diào)校，雙喜品牌以“滋味之道”凝塑“原汁原味，有滋有味”的產(chǎn)品風(fēng)格特征，打造可被感知的“滋味產(chǎn)品”等。

品類(lèi)風(fēng)格建設(shè)也推動(dòng)了企業(yè)和品牌向?qū)I(yè)化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變，圍繞某一品類(lèi)全身心投入，做精做細(xì)，進(jìn)一步加速了企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。

2019年，重慶中煙天子品牌聚焦中支煙發(fā)展戰(zhàn)略，抓住中支煙品類(lèi)初創(chuàng)、消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，并在2020年提出“中支看重慶”的口號(hào)，通過(guò)高效的產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建中式卷煙中支煙品類(lèi)——“高雅香”，研判中支煙消費(fèi)邏輯、強(qiáng)化中支煙風(fēng)格特征、踐行中支煙生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、全方位煥新品牌文化，以“高雅生活范式”架構(gòu)高雅香文化體系，成就了中支煙發(fā)展的“天子模式”，迅速構(gòu)建起規(guī)模引領(lǐng)和高端引領(lǐng)價(jià)值。

不難看出，新時(shí)期各家品牌基于自身品牌特質(zhì)所打造的特質(zhì)化戰(zhàn)略，已然成為當(dāng)下塑造創(chuàng)新品類(lèi)的一種新模式。品類(lèi)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，而特質(zhì)化戰(zhàn)略同樣以“新、奇、特、專(zhuān)、精”迎合市場(chǎng)、滿(mǎn)足需求進(jìn)而成就品牌，其本質(zhì)并未發(fā)生變化。

那么，品類(lèi)創(chuàng)新還能再如何前行、發(fā)展，符合新質(zhì)生產(chǎn)力的建設(shè)？或許可以從當(dāng)下行業(yè)一直探索的方向入手，如正在重新涌起的低焦品類(lèi)風(fēng)潮。

在堅(jiān)定“高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害”準(zhǔn)則的同時(shí)，率先以創(chuàng)新科技為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足感與舒適感兼具的產(chǎn)品，符合新質(zhì)生產(chǎn)力的要求。無(wú)論是前段時(shí)間南京品牌推出的南京（雨花石3mg），還是在低焦煙創(chuàng)新方面做足技術(shù)儲(chǔ)備的長(zhǎng)白山品牌，都在不斷踐行以創(chuàng)新低焦油品類(lèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的近景目標(biāo)。

可以說(shuō)，品類(lèi)創(chuàng)新的未來(lái)就是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，更是加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。以品類(lèi)之名，用創(chuàng)新制勝，這是我們向前的不竭動(dòng)力，也是光明的未來(lái)方向。