今年前兩個(gè)月，超高端市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)之后，增幅不斷放緩。從以往的“量?jī)r(jià)齊升”到如今銷量稍有回落，超高端市場(chǎng)迎來了發(fā)展的新周期。

這其中，既有宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展的客觀因素，同時(shí)也有產(chǎn)品供給與需求錯(cuò)位之間的主觀原因，此外還要考慮到超高端高端增長(zhǎng)之后的自然回落。種種因素疊加在一起，共同導(dǎo)致了今年元春期間超高端卷煙的狀態(tài)下滑、銷量回落。

價(jià)值引領(lǐng)，把狀態(tài)維護(hù)作為頭等大事

作為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的領(lǐng)頭羊，超高端卷煙決定了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。面臨卷煙銷量回落、價(jià)格下滑、動(dòng)銷放緩等一系列挑戰(zhàn)，最重要的就是要進(jìn)行逆周期調(diào)節(jié)，把穩(wěn)定品牌價(jià)值、維護(hù)市場(chǎng)狀態(tài)作為超高端卷煙發(fā)展的首要任務(wù)。

2004年，黃鶴樓（1916）上市，超高端市場(chǎng)的發(fā)展自此起航。在近二十年的發(fā)展歷程中，超高端卷煙既有高歌猛進(jìn)的高速增長(zhǎng)期，也經(jīng)歷了價(jià)值矮化、銷量下滑的深度調(diào)整期。如今形成了以“中華”“和天下”“天葉”為引領(lǐng)，“1916”“九五”“休閑”“大重九”為規(guī)模支撐，各大品牌積極參與的“3+4+X”發(fā)展格局。

在本世紀(jì)初的第一個(gè)十年，隨著我國(guó)正式加入WTO，以“三來一補(bǔ)”為代表的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，超高端市場(chǎng)迅疾萌芽并確定了基本的發(fā)展模式。在本世紀(jì)的第二個(gè)十年，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新中產(chǎn)人群持續(xù)擴(kuò)容，超高端卷煙以家族化模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

通過對(duì)過去二十年的回顧可以發(fā)現(xiàn)，超高端市場(chǎng)如同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一面鏡子，深刻反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的面貌。如今，在本世紀(jì)的第三個(gè)十年，超高端市場(chǎng)跟隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整的脈搏再次律動(dòng)。

如果說，當(dāng)下我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主，從中低端制造轉(zhuǎn)向高端制造的話，那么超高端卷煙則是依托強(qiáng)大的制造業(yè)，從以往的“功能性消費(fèi)”向如今的“情緒性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

傳遞一種價(jià)值，表達(dá)一種態(tài)度，勾勒一種生活方式，打造高凈值人群神往的“詩和遠(yuǎn)方”，將成為超高端卷煙需要提升和改進(jìn)的方向。

放眼當(dāng)下，狀態(tài)穩(wěn)定、價(jià)值提升是超高端卷煙發(fā)展的首要任務(wù)。卷煙銷量的一時(shí)增減并不會(huì)對(duì)超高端市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生太大影響，而市場(chǎng)狀態(tài)的穩(wěn)定、品牌價(jià)值的提升則關(guān)系到超高端市場(chǎng)發(fā)展的根本。

當(dāng)下，超高端卷煙面臨一個(gè)短暫的挑戰(zhàn)，即宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展導(dǎo)致卷煙的禮贈(zèng)功能、社交功能需求減弱。此外，超高端卷煙還面臨一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，即超高端卷煙自身的創(chuàng)造力和吸引力持續(xù)減弱。在品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的同時(shí)，中支和細(xì)支的發(fā)展紅利見頂，家族化之后超高端缺乏全新的發(fā)展引擎。

在此情況下，越是頭部品牌所承受的發(fā)展壓力越大。諸如“和大天一”等大品牌，銷量下滑所導(dǎo)致的發(fā)展壓力急劇增加，需要企業(yè)向高端、普一類等價(jià)位尋求更多的稅利增長(zhǎng)源。相較之下，在超高端市場(chǎng)擁有一定體量規(guī)模，但尚未完成全國(guó)化布局的品牌，如“智圣出山”為代表的超高端卷煙，雖然同樣面臨挑戰(zhàn)，但品牌可投入的精力和資源更多、更為集中，挑戰(zhàn)的壓力反而更加可控，同時(shí)擁有更多彎道超車的可能。

對(duì)于其他尚未形成較大規(guī)模的超高端卷煙和品牌而言，危機(jī)之下反而更多的是機(jī)遇。通過系統(tǒng)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，塑造新形象。通過描繪一種新的生活方式，以此來滿足新時(shí)代高凈值人群對(duì)美好生活的想象，進(jìn)而獲得彎道超車的機(jī)會(huì)，提升品牌價(jià)值感。

總之，超高端市場(chǎng)無論怎樣發(fā)展，狀態(tài)是第一位的，品牌發(fā)展的狀態(tài)直接關(guān)聯(lián)著品牌的價(jià)值。在短時(shí)間內(nèi)通過卷煙銷量和投放門店的精準(zhǔn)調(diào)控，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)值，才能擁有更加美好的未來。

布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，超高端以新故事描繪新生活

從長(zhǎng)期來看，超高端市場(chǎng)的發(fā)展，參考君提出以下幾點(diǎn)建議，僅供大家參考：

第一，超高端大品牌要適時(shí)以新產(chǎn)品煥新形象，以新形象拉動(dòng)高端價(jià)值。2022年，黃鶴樓（視窗）憑借“透明嘴棒”和“渦輪增壓”的概念火爆煙草圈，作為一款高端產(chǎn)品其市場(chǎng)價(jià)格甚至一度超越千元價(jià)位卷煙。時(shí)至今日，黃鶴樓（視窗）依然是高端市場(chǎng)上的一款明星產(chǎn)品。

黃鶴樓（視窗）的成功，延續(xù)了黃鶴樓一以貫之的科技創(chuàng)新印象，憑借獨(dú)特的特質(zhì)化賣點(diǎn)快速圈粉。但在超高端市場(chǎng)上，“1916”則很久未能給消費(fèi)者帶來驚喜，超高端卷煙黃鶴樓（1916中支）在改變升級(jí)之后，雖然在內(nèi)質(zhì)和設(shè)計(jì)上都進(jìn)行了提升，但在當(dāng)下的市場(chǎng)情況下，同樣未能掀起太大波瀾。

在此情況下，超高端大品牌可以參考“和天下”的發(fā)展模式，以“尊品中支/細(xì)支”的全新包裝、全新價(jià)值演繹全新的故事腳本。在現(xiàn)有超高端產(chǎn)品之外，以新產(chǎn)品、新形象、新文化持續(xù)豐富品牌價(jià)值，在保持存量的基礎(chǔ)上謀求新增長(zhǎng)，以此帶動(dòng)整體超高端家族煥新升級(jí)。

第二，對(duì)于頗具規(guī)模的超高端產(chǎn)品而言，以精準(zhǔn)調(diào)控實(shí)現(xiàn)價(jià)值穩(wěn)定。對(duì)于“智圣出山”為代表的頗具規(guī)模的超高端卷煙而言，最重要的就是維護(hù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)。近年來，“智圣出山”無論是卷煙價(jià)格還是市場(chǎng)狀態(tài)，都出現(xiàn)了一些下滑的態(tài)勢(shì)。但總體而言，品牌依舊保持了一定的規(guī)模體量，同時(shí)由于市場(chǎng)范圍相對(duì)集中，企業(yè)可投入的精力和資源更加豐富，故而在面臨超高端市場(chǎng)下行發(fā)展的壓力時(shí)，能夠更加從容應(yīng)對(duì)。

在此情況下，品牌應(yīng)以市場(chǎng)狀態(tài)為第一要?jiǎng)?wù)，以價(jià)格穩(wěn)定和價(jià)值保有為先導(dǎo)，通過卷煙投放策略的調(diào)整，維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)，給予零售戶以長(zhǎng)期培育的信心。此外，要通過新產(chǎn)品創(chuàng)造形式，以新文化豐富品牌內(nèi)涵，通過持續(xù)提供有噱頭的故事腳本，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

同時(shí)，依托屬地高端人群和在外經(jīng)商的高端人群，持續(xù)推進(jìn)高端圈層建設(shè)。以沉浸式的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者看得見產(chǎn)品的變化，產(chǎn)生共同進(jìn)步、共同發(fā)展的意愿，讓消費(fèi)者愿意買、愿意送、愿意抽，最終轉(zhuǎn)化成為品牌持續(xù)向上的口碑。

第三，對(duì)于其他品牌而言，應(yīng)該搶先占位以逆周期調(diào)節(jié)塑造品牌價(jià)值。高價(jià)煙是品牌價(jià)值的標(biāo)桿，對(duì)于其他品牌而言，高價(jià)新品的塑造與培育，正是逆周期調(diào)節(jié)的關(guān)鍵所在。當(dāng)下，諸多品牌都將精力和資源向普一類靠攏，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新故事，傳遞品牌發(fā)生的新變化，讓消費(fèi)者看到品牌持續(xù)煥新的行動(dòng)。

這種立足當(dāng)下的路徑選擇當(dāng)然有著很明確的現(xiàn)實(shí)考量，但在普一類集中發(fā)展之外，不妨在超高端市場(chǎng)進(jìn)行謀劃和布局。對(duì)此，參考君認(rèn)為在企業(yè)精力相對(duì)有限的情況下，最主要的就是做好現(xiàn)有超高端卷煙的升級(jí)與維護(hù)。

一方面，通過技術(shù)創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有千元價(jià)位卷煙進(jìn)行升級(jí)改造，模仿汽車產(chǎn)業(yè)中期改款的做法，賦予消費(fèi)者以更多的獲得感。另一方面，通過立體化傳播講述品牌故事，讓消費(fèi)者能夠聽得到品牌的聲音；在高端消費(fèi)場(chǎng)所，要有產(chǎn)品的身影；在零售終端、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等核心場(chǎng)所，要有產(chǎn)品的陳列。

高價(jià)煙發(fā)展的新周期，最終表現(xiàn)為高凈值人群的變動(dòng)。不同的時(shí)代有不同的高凈值人群代表，從最初的外貿(mào)從業(yè)者、加工貿(mào)易老板，到后來的以金融和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為代表的大型企業(yè)的高管，再到如今科創(chuàng)企業(yè)、新興制造業(yè)的從業(yè)者，每個(gè)時(shí)代都有自己的創(chuàng)富人群，都有自己獨(dú)特的故事。

超高端卷煙的故事常講常新，關(guān)鍵在于以怎樣的產(chǎn)品打動(dòng)高端人群，以怎樣的話術(shù)來彰顯他們的成功價(jià)值。做好這兩點(diǎn)，超高端卷煙就成功了一半。