文化和旅游部在5月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，五一期間國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%，雖然同比去年同期實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊增，但可比口徑單客消費(fèi)較2019年其實(shí)是下降的，今年人均消費(fèi)565.7元，人均每日消費(fèi)113.1元，而2019年人均消費(fèi)603.4元，人均每日消費(fèi)150.8元。

還有一組數(shù)據(jù)是：今年假期內(nèi)全國總起降架次比2019年同期增加36.2%，比2023年增加8.9%，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙均價(jià)環(huán)比假期前7天下跌22%。今年熱門城市民宿預(yù)定量比去年同期增加了20%左右，但價(jià)格均出現(xiàn)了很大幅度的下降，比如北京下降17%、福州下降22%、重慶下降12%……

這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)事實(shí)，就是消費(fèi)者變“摳”了。

今年前4個(gè)月的卷煙市場情況也印證了這個(gè)結(jié)果，卷煙結(jié)構(gòu)增長明顯放緩，超高端一降再降，高端煙增長乏力，就連一向勢頭強(qiáng)勁的普一類在4月份也有非常明顯的增速放緩表現(xiàn)，這固然有整個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境影響的原因，也有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身原因，但事實(shí)是非常明顯的，就是——消費(fèi)復(fù)蘇是真的，消費(fèi)降級(jí)也是真的。

面對(duì)已經(jīng)發(fā)生變化的消費(fèi)環(huán)境，不管哪個(gè)行業(yè)，都需要重新認(rèn)識(shí)市場，重新認(rèn)識(shí)需求，用真正的技術(shù)創(chuàng)新去調(diào)動(dòng)需求，穩(wěn)定增長。

幾乎每個(gè)人都知道，技術(shù)創(chuàng)新才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，只有新技術(shù)、新風(fēng)格才能創(chuàng)造新價(jià)值、提升新體驗(yàn)。但技術(shù)創(chuàng)新的方向在哪里，怎么創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，卻需要多方面探索和實(shí)踐。

關(guān)于創(chuàng)新與發(fā)展，有兩個(gè)案例可以帶給我們些許啟示。

一、皮鞋，何以被時(shí)代拋棄

皮鞋被時(shí)代拋棄，幾乎是注定的。

皮鞋被拋棄的第一個(gè)原因是，太缺少變化了。

和其他鞋類相比，皮鞋的創(chuàng)新空間實(shí)在小得可憐。

籃球鞋的一個(gè)減震功能，搞出了上百種專利。AIRMAX的全掌大氣墊、AIRSOLE的小開窗、SHOX氣柱、匡威油包，ZOOM氣囊、減震膠、李寧弓、安踏氮科技……每款技術(shù)都自帶噱頭，都能引起一輪購買狂潮。

皮革、棉麻、化纖、塑料……運(yùn)動(dòng)鞋的鞋面，就是各種新材料的試驗(yàn)場。以至于申洲國際這種原料企業(yè)，有一塊固定業(yè)務(wù)就是幫耐克搞材料測試。

相比運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“七十二變”，皮鞋卻幾乎一成不變。

壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……這些皮鞋的毛病卻一直都在。

老一代消費(fèi)者為了保持行頭，還能忍一忍皮鞋的毛病，但新一屆消費(fèi)者不能忍，他們是只要鞋不舒服就換一雙舒服的。

2014年，中國的皮鞋產(chǎn)量還有46.18億雙，但根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)的預(yù)估，到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)產(chǎn)量，可能收縮到17億雙。

研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新有限，最直接的影響就是消費(fèi)者體驗(yàn)的局限，這也是皮鞋被拋棄的根本原因：無法帶給消費(fèi)者更多更好地體驗(yàn)。

二、重新崛起的自助餐廳

同樣一個(gè)看似也已經(jīng)被時(shí)代拋棄的，是自助餐。

曾被央視痛批的時(shí)代眼淚——自助餐，在2023年卻再度翻紅，且價(jià)格和玩法變得更讓人無法拒絕。

從形式上看面包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火鍋?zhàn)灾?、生蠔自助?#xff0c;幾乎橫掃所有餐飲品類。還有各種大佬入局，把自助餐的價(jià)格卷到“跳樓級(jí)”。3元早餐，9元漢堡，19元火鍋?zhàn)屇贻p人上癮。

2023年初，面包自助進(jìn)入探店和吃播博主的選題庫，自此39元吃醬大骨自助，49元吃火鍋?zhàn)灾?#xff0c;59元吃面包自助，69元吃日料自助，80元吃火鍋?zhàn)灾?#xff0c;100元吃烤肉自助等都成了朋友圈打卡的關(guān)鍵詞。

眼看自助要火，各類餐飲賽道大佬也紛紛入場。

在早餐自助賽道大佬們打的有來有往：南城香2023年推出3元早餐自助后，和合谷、嘉和一品的、西少爺、永和豆?jié){等品牌也加入戰(zhàn)斗，并把價(jià)格卷到2.5元。

正餐自助的戰(zhàn)場上戰(zhàn)況更激烈，海底撈、賢合莊、福祿娃，哥老官等品牌，都推出自助形式。

一些老牌自助也開始卷垂直品類，主打韓式的漢釜宮、主打牛排的吉布魯、主打生蠔的蠔英雄都成了需要排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅餐廳。除此之外，自助還成了星級(jí)酒店的吸睛法寶。酒店自助餐年卡在2023年頻頻登上熱搜，有人花12888元買自助餐年卡，折合一天35元的酒店自助，成了白領(lǐng)們的高級(jí)食堂。

翻紅的自助餐轉(zhuǎn)用更特色的細(xì)分品類吸引顧客。

中式炒菜、早茶、生蠔、水餃等萬物皆可自助，光是日料自助，就已經(jīng)演化出了壽喜燒、和牛、燒鳥、壽司、關(guān)東煮等多個(gè)分類。

一個(gè)品類最多幾十個(gè)sku，成本更可控。

在縮減SKU的同時(shí)，自助餐廳們會(huì)定時(shí)推陳出新保證大眾新鮮感，像比格披薩每年推出三款新品。

用體驗(yàn)和創(chuàng)新增加復(fù)購，明顯比過去的粗暴套路更抓人心。

自助餐能重回頂流，靠的是“七分定價(jià)、八分產(chǎn)品、九分體驗(yàn)”，做特色和體驗(yàn)的同時(shí)，控制好供應(yīng)鏈和成本。

總的來說，如今自助餐市場最明顯的變化是，中高低檔次分明，純靠低價(jià)打天下的僅占極少部分。

那為什么消費(fèi)者又愿意為自助餐買單了呢？

人們的答案分為兩類：解饞和朋友聚會(huì)。

而這兩種答案背后，都藏著自助餐翻紅的最根本原因：死磕體驗(yàn)。

像上海的素食自助，為了讓年輕人快樂減肥，會(huì)研發(fā)出魔芋三文魚，平均每天都能吸引200人打卡。

有些面包自助為了增加互動(dòng)和打卡體驗(yàn)，還引入了“小烤爐”和“小蒸鍋”。

賽道變冷并不意味著消亡，每一門生意都有其發(fā)展的陣痛期。當(dāng)舊品牌隨著舊邏輯倒下時(shí)，新品牌以創(chuàng)新迭代出新的生意邏輯。

自助餐剛爆發(fā)時(shí)，中國剛走過吃不飽飯的年代，“吃回本”和“扶墻出”是核心需求。

如今隨著體驗(yàn)升級(jí)和性價(jià)比當(dāng)?shù)?#xff0c;消費(fèi)者變了品牌也必須跟著變。

比格披薩創(chuàng)始人說過：“現(xiàn)在顧客去比格，不再因?yàn)槲覀兪亲灾蛷d，而是因?yàn)槲覀兊谋人_好吃?！?/p>

可見，自助餐翻紅的關(guān)鍵不在于價(jià)格，在于用戶體驗(yàn)和價(jià)值。

三、關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，煙草的成功案例

在這個(gè)自助也要卷“體驗(yàn)”和“服務(wù)”的年代，煙草行業(yè)似乎做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

聯(lián)想到煙草行業(yè)，上一波比較成功的創(chuàng)新，還是中支煙與細(xì)支煙的交相輝映。

2023年，中支煙、細(xì)支煙銷量、份額再創(chuàng)新高。今年一季度，細(xì)支煙、中支煙延續(xù)了積極向好的發(fā)展勢頭，合計(jì)銷量接近400萬箱，市場份額從五分之一增加到四分之一，一類、高端產(chǎn)品占中支煙、細(xì)支煙比重分別接近60%、20%，中支煙、細(xì)支煙占一類和高端、高價(jià)位的比重分別超過三分之一和超過40%，中支煙、細(xì)支煙在一類、高端的增量貢獻(xiàn)分別達(dá)到40%、超過80%，高價(jià)位中支煙、細(xì)支煙整體上保持了同比增長。

從近幾年的發(fā)展來看，無論是中支煙還是細(xì)支煙，無疑都非常成功。

中支煙、細(xì)支煙本身就是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，它們?cè)隗w現(xiàn)差異化、特色化的基礎(chǔ)上順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于更小危害、更低風(fēng)險(xiǎn)的期待，之前的卷煙產(chǎn)品很難平衡兼顧高香氣、高滿足感和低焦油、低危害，而中支煙、細(xì)支煙的出現(xiàn)與流行已經(jīng)能夠較好地在保證低焦油、低危害的基礎(chǔ)上滿足高香氣、高滿足感。

這種技術(shù)的進(jìn)步，還需要更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是消費(fèi)者所希望的輕松感、舒適感、滿足感“三感合一”，三個(gè)方面的體驗(yàn)感不是孰輕孰重，而是“既能”“又能”“還能”，這是六邊形戰(zhàn)士的基本要求，在任何一個(gè)方面都不能有明顯的短板弱項(xiàng)，同時(shí)還要建立產(chǎn)品體驗(yàn)的區(qū)隔度、記憶感。

現(xiàn)在我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是要思考如何保持住這些差異化、特色化的優(yōu)勢，還要面對(duì)市場隨時(shí)可能發(fā)生的“風(fēng)云突變”，進(jìn)一步提升中支煙、細(xì)支煙的競爭力仍然是技術(shù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容；另一方面，現(xiàn)有中支煙、細(xì)支煙對(duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)缺乏新鮮感和刺激性了，亟需形態(tài)差異之上新的差異，在這個(gè)意義上，圍繞輕松感、舒適感、滿足感這三個(gè)方面的體驗(yàn)提升，才是卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新的期望。

結(jié)語：

皮鞋之所以被時(shí)代淘汰，是因?yàn)樗趧?chuàng)新上缺乏活力，無法滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)代變化和新體驗(yàn)的需求。相比于皮鞋在創(chuàng)新空間上的匱乏，運(yùn)動(dòng)鞋則以其多樣化的技術(shù)創(chuàng)新和材料試驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)舒適度和功能性的追求；自助餐的重新翻紅也在于它為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，通過細(xì)分市場和精準(zhǔn)定位，讓消費(fèi)者找到了適合自己的消費(fèi)領(lǐng)域，良好的互動(dòng)性、社交性也為消費(fèi)者提供了良好的消費(fèi)體驗(yàn)與情緒價(jià)值。而中式卷煙通過多年發(fā)展，已經(jīng)走出了自己獨(dú)具特色的創(chuàng)新之路，在“低焦高香”這個(gè)賽道上，除了形態(tài)上的創(chuàng)新，還有更多的技術(shù)可以開拓。

“商業(yè)的本質(zhì)在于順應(yīng)人性?！睙o論是自助餐的多樣化選擇，還是運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)創(chuàng)新，其成功的核心都在于對(duì)人性的深刻洞察，重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要從人性出發(fā)，理解消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能提供真正能夠觸動(dòng)人心的產(chǎn)品，也才可以更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。