當(dāng)我不經(jīng)意地嗅到了某人飄散而出的煙味時(shí)，我會(huì)判斷出其煙草消費(fèi)者的身份，當(dāng)他選擇的是某種特定味道的卷煙時(shí)，我又會(huì)不自覺(jué)地猜到其選擇的究竟是何卷煙產(chǎn)品。

煙氣飄散的行為或許無(wú)心，但氣味的吸引力卻早已實(shí)現(xiàn)，我不由地感嘆卷煙氣味對(duì)我影響如此之深，也不得不思考?xì)馕对跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中爆發(fā)的驚人力量。

中式卷煙是中式烤煙與中式混合型卷煙的總稱(chēng)。近年來(lái)，中式卷煙技術(shù)水平的提升，聚焦“高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害”產(chǎn)品發(fā)展方向，在香氣和滿(mǎn)足感、特色和舒適感、品質(zhì)和輕松感上重點(diǎn)發(fā)力。因此，“味·道”為王，是兩個(gè)維度、兩個(gè)方面，“味”是內(nèi)容，“道”是場(chǎng)景。

中式卷煙在新周期下的競(jìng)爭(zhēng)升維，應(yīng)以“味”為載體，在持續(xù)深化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特色工藝創(chuàng)新的同時(shí)與消費(fèi)者構(gòu)建味道營(yíng)銷(xiāo)的“道場(chǎng)”，這里有讓人聞之傾心的中式煙香，這里有讓人嗅之記憶深刻的獨(dú)特味道，這里有讓人回想起來(lái)久久不能忘懷的有溫度的體驗(yàn)和記憶，有著煙香與味蕾滿(mǎn)足的和諧與統(tǒng)一。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾瑪·赫伊拉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)吱吱聲。”參考君深以為然。對(duì)于諸多新品來(lái)說(shuō)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)只是平鋪直敘地去介紹產(chǎn)品香味特點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者很難會(huì)記住某種味道特點(diǎn)，但如果可以讓消費(fèi)者像聽(tīng)到牛排在煎鍋里的吱吱聲那般，就能更好地喚起消費(fèi)者的欲望，這也是“味·道”營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的力量。

那么，當(dāng)消費(fèi)者品吸著有著淡淡奶香的冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）時(shí)，如果我們不僅可以讓消費(fèi)者嗅到奶香，還可以讓消費(fèi)者看到內(nèi)蒙古大草原上冒著熱氣的奶茶，看到蒙古包，看到藍(lán)天白云和萬(wàn)里奔騰的駿馬，那么“奶香”將不再只是“和潤(rùn)”的一個(gè)特點(diǎn)或者賣(mài)點(diǎn)，而成為了一串讓人記憶深刻的記憶。

再比如，國(guó)酒香煙葉在茅臺(tái)酒的酒缸中醇化，酒缸啟封后的煙葉透著茅臺(tái)酒香讓人印象深刻。參加國(guó)酒香體驗(yàn)之旅的體驗(yàn)者們?cè)谄肺鼑?guó)酒香時(shí)不僅記住了其獨(dú)特的味道，更銘記住了酒缸醇化的場(chǎng)景和啟封酒缸取出煙葉時(shí)的愉快心情，這是“道”也就是體驗(yàn)場(chǎng)景對(duì)“味”的強(qiáng)化。

面臨煙草行業(yè)調(diào)整新周期，營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式方法早已需要升維。營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從文本宣傳到圖文結(jié)合再到開(kāi)口宣介的階段，耳朵和眼睛接受了太多了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

作為入口的消費(fèi)產(chǎn)品，卷煙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在一個(gè)“場(chǎng)域”構(gòu)建起與氣味的獨(dú)特鏈接，即以“味”為載體，在“道”形成的場(chǎng)所或空間里，補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和感知的記憶點(diǎn)，它的內(nèi)容應(yīng)是溫情的、連續(xù)的，可感知的、可記憶且成體系的。

通過(guò)“味”的喚起，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆，通過(guò)“道”的搭建，讓消費(fèi)者深入其中、沉浸其中，這也是在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的方式創(chuàng)新。也許在不經(jīng)意間，一股獨(dú)特的氣味襲來(lái)會(huì)突然讓人想起一些美好的回憶，會(huì)讓人對(duì)品牌產(chǎn)生了解的欲望或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)。

沒(méi)有文字，沒(méi)有噪音，營(yíng)銷(xiāo)看不見(jiàn)，但也能有效地吸引消費(fèi)者，這可能是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，也是“味·道”營(yíng)銷(xiāo)在新周期給我們創(chuàng)變營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的最佳靈感之一。