中式卷煙包裝之爭已經(jīng)持續(xù)多年，由于新變量不斷涌現(xiàn)，新思路、新創(chuàng)意層出不窮。當(dāng)某家企業(yè)、某個品牌開始在包裝上做文章時，企業(yè)針對這種情況，會陷入“內(nèi)卷焦慮”。

于是我們會發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的包裝，只是停留在包裝紙換一個色系、加一個符號、添一個元素等，除了這張“紙”的變化之外，一起好像還是原來的它，又好像不是原來的它。

似像非像的感覺，讓消費者對于產(chǎn)品的定位反倒更加模糊。

審美升級，是為了吸引更多人

從外觀、包裝的角度來講，能夠體現(xiàn)企業(yè)品位、品牌審美的地方，一般大致集中在包裝的顏色、材質(zhì)兩方面。

顏色上，從審美流變趨勢來講，當(dāng)下的消費者早已告別了當(dāng)年的“紅為貴、黃為尊”“藍(lán)色風(fēng)暴”“黑色風(fēng)潮”等表面化的包裝風(fēng)格。

他們對于包裝的審美，則是需要有文化支撐、有共情感應(yīng)、有理念表達(dá)、有精神寄托、有身份象征的新美學(xué)范疇。

因此，如果盲目且單一的通過顏色試圖去征服消費者，智慧徒增企業(yè)成本與負(fù)擔(dān)，在推出市場后實際上難以形成一定程度的消費粘性。

材質(zhì)上，有鏡面的、有啞光的，有華麗的，有雅致的，有質(zhì)樸的，也有文化的。

如今社會已經(jīng)進(jìn)入信息文明時代，于消費者而言，他們喜歡什么材質(zhì)、風(fēng)格的產(chǎn)品，取決于他們是什么樣的人。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計時首先要找準(zhǔn)自己所要針對的特定群體，并根據(jù)他們的需求建立品牌文化，才能在視覺呈現(xiàn)上更為準(zhǔn)確地表達(dá)。

包裝系統(tǒng)化，在消費心智建立整體視覺符號

專業(yè)的設(shè)計師們在穿衣搭配、家居裝修的時候，都會考慮整體的色調(diào)搭配相宜。同樣，煙草品牌在進(jìn)行包裝煥新升級的時候，也要在針對每一產(chǎn)品進(jìn)行“改頭換面”的同時兼顧整體性、協(xié)調(diào)信和適配性。

今年的流行色：”薄荷曼波“與”丁達(dá)爾“，其實有很多品牌都符合其色系標(biāo)準(zhǔn)，比如荷花品牌無論是”綠水青山雙中支“、”馬爾斯綠“還是早期的”軟/硬荷花“，在外在顏值上都有與“薄荷曼波“有很強(qiáng)的適配度。

再如玉溪品牌的新品玉溪（細(xì)支），“碧玉清溪香自來”，其在產(chǎn)品文化內(nèi)涵與顏值上覺有“薄荷曼波”有強(qiáng)適配性。

再說“丁達(dá)爾”，主打光影交織下的色系，因此具有光影特色的產(chǎn)品均可進(jìn)行相應(yīng)的審美延展，比如利群（西湖戀細(xì)支）、玉溪（中支和諧）、玉溪（翡翠細(xì)支）、黃山（新制皖煙）、南京（炫赫門炫彩）等產(chǎn)品，都能夠與其進(jìn)行適配。

需要明確的一點是：產(chǎn)品的包裝進(jìn)階，基于包裝表面的創(chuàng)新只是一方面——

在包裝之外，延伸到周邊手辦、物料、圈層推廣活動、虛擬人物構(gòu)建等更多涉及到視覺輸出的環(huán)節(jié)，都需要進(jìn)行包裝與創(chuàng)新。也就是說，包裝創(chuàng)新是一項系統(tǒng)化的工程。

比如蘭州品牌以敦煌藝術(shù)演繹新美學(xué)，在卷煙包裝上做到了形神合一、獨樹一幟。不僅在每一款產(chǎn)品的包裝上傾注耐心、前后協(xié)調(diào)、相互呼應(yīng)，在“蘭小悠”虛擬形象的打造上，也延續(xù)了產(chǎn)品端口的視覺風(fēng)格。

不可置否，對于企業(yè)來講，新品永遠(yuǎn)是一個開放性的話題，總會有新的變量出現(xiàn)。不要因為急于跟上而陷入無用的“內(nèi)卷焦慮”。找準(zhǔn)自己在行業(yè)的定位，找到專屬于自身的發(fā)展路數(shù)，才能讓確定性從不確定性的迷霧中清晰顯現(xiàn)。

而在當(dāng)下來看，整體性、系統(tǒng)性的包裝進(jìn)階，將會對品牌的形象樹立有更大的助推力。