一位商界人士說：“直播是少數(shù)人的狂歡，短視頻是大眾的盛宴，私域才是商業(yè)的決戰(zhàn)場(chǎng)。”對(duì)于特殊的煙草行業(yè)來說，這句話更是準(zhǔn)確。

隨著煙草消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向理性務(wù)實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)走向靜水流深，煙草擴(kuò)張式消費(fèi)紅利見頂，進(jìn)入存量盤活時(shí)代，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，高質(zhì)量的消費(fèi)者不僅成為品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，也是品牌挖掘的難點(diǎn)。

在此狀態(tài)下，對(duì)于煙草品牌來說，比起單純追求新消費(fèi)者的增長，如何維持高質(zhì)量消費(fèi)者的高忠誠度、高復(fù)購率、高成長性，與其建立長久而忠誠的關(guān)系，是其未來一段時(shí)間思考和動(dòng)作的重點(diǎn)。在這方面，精耕私域是煙草品牌的解決辦法之一。

在私域空間，用戶也可以為品牌服務(wù)

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)發(fā)達(dá)，社交平臺(tái)眾多，品牌的消費(fèi)粉絲分散在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)。煙草品牌通過建立私域流量池，相當(dāng)于為有共同愛好的粉絲搭建了一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)所。在煙草品牌的私域中，煙草品牌不僅可以為消費(fèi)者、粉絲提供營銷與服務(wù)，還可以在私域范圍內(nèi)讓粉絲為品牌做事，比如煙草產(chǎn)品的測(cè)評(píng)、新品的意見跟進(jìn)、社會(huì)、生活等方面的討論等。

早在2013年臉書就統(tǒng)計(jì)過，每人每天平均登錄臉書17分鐘，累加起來相當(dāng)于用戶為臉書義務(wù)工作了1500萬年。有商業(yè)觀察稱：扎克伯格最偉大的洞見，就是人類“被喜歡”的意愿是如此強(qiáng)烈，以至于會(huì)自愿免費(fèi)地創(chuàng)造內(nèi)容。這也是人人網(wǎng)、微博、QQ空間、天涯、小紅書等平臺(tái)曾火爆一時(shí)或長期保持活躍的原因之一，即在相關(guān)平臺(tái)中，用戶在幫助品牌創(chuàng)造內(nèi)容。

對(duì)于煙草品牌來說，要延續(xù)一個(gè)社群的活力，就是要培養(yǎng)一群超級(jí)用戶，通過超級(jí)用戶的聲音去引導(dǎo)其他的社群人員形成響應(yīng)。但是真正要讓一個(gè)社群“活”起來，必須讓用戶參與進(jìn)來，特別是那些真實(shí)、精準(zhǔn)的，喜歡品牌，喜歡表達(dá)的超級(jí)用戶。

在具體方式上，煙草品牌可以先通過零售店找到消費(fèi)者，再從中篩選出符合品牌需求的用戶。這些用戶可以是對(duì)品牌忠誠度高、對(duì)煙草研究深，或是網(wǎng)絡(luò)敏感度高、社交平臺(tái)粉絲量高等。煙草品牌利用企業(yè)微信、微信群、平臺(tái)官方賬號(hào)等，將用戶組織起來，在新品上市、產(chǎn)品宣傳等工作上助力，并將其創(chuàng)作的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到群聊和朋友圈，讓其他消費(fèi)者繼續(xù)助力擴(kuò)散。

在私域社群，內(nèi)容是必殺技

用戶的長期表達(dá)，需要煙草品牌來維持。在煙草品牌的私域流量池，煙草品牌不僅要讓用戶幫助內(nèi)容產(chǎn)出，還要利用社群，做好高價(jià)值用戶的黏性工作，并創(chuàng)造內(nèi)容素材，使宣傳方向保持正確，宣傳節(jié)奏保持連貫。

運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂在社群利用上頗具代表。迪卡儂在門店里設(shè)置了多種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓用戶隨便試玩，提升購買率。還以門店為片區(qū)組建了許多企業(yè)微信社群，不是用來推銷商品，而是用來組織活動(dòng)，如跑步群、健身群、親子互動(dòng)群等，方便用戶找到“運(yùn)動(dòng)搭子”。為了讓用戶長期保持運(yùn)動(dòng)，還在社群內(nèi)配置門店店主，定期、規(guī)律地組織群友活動(dòng)，僅在一年內(nèi)就聯(lián)動(dòng)了全國幾十萬人參與。

名創(chuàng)優(yōu)品店的店員偶然為店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內(nèi)褲，并刊發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果產(chǎn)品爆火網(wǎng)絡(luò)，獲得了數(shù)萬名網(wǎng)友的點(diǎn)贊。嗅到“網(wǎng)紅”信息的名創(chuàng)優(yōu)品立刻號(hào)召各門店進(jìn)行效仿，并聯(lián)系關(guān)鍵意見消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作。從而把一個(gè)普通的商品變成了一個(gè)有故事的商品，產(chǎn)品銷量與銷售額暴漲。“DUNDUN雞”的成名過程，就是品牌（員工）利用私域流量池創(chuàng)造IP——流量池內(nèi)用戶助力宣傳——品牌跟進(jìn)使流量池話題持續(xù)的過程。

在私域流量池，煙草平臺(tái)可以通過打造IP，盤活產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有活力。煙草品牌可以不定期舉辦相關(guān)活動(dòng)、利用高端寄贈(zèng)等，增加品牌與消費(fèi)者的交流，提高消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的認(rèn)同感。必要時(shí)，可在社群內(nèi)安排企業(yè)工作人員、零售戶尤其是長期奔走一線的品牌銷區(qū)經(jīng)理入駐社群，維護(hù)好社群粘性。

在行業(yè)內(nèi)，貴煙品牌曾連續(xù)多年舉辦體驗(yàn)之旅，就是邀請(qǐng)零售戶、音樂圈、酒圈等各個(gè)圈層的大V，前往貴州的煙葉基地、卷煙生產(chǎn)車間，進(jìn)行體驗(yàn)、觀察，利用大V的流量為品牌宣傳助力。

根據(jù)品牌調(diào)性，打造私域活動(dòng)

目前，煙草行業(yè)的私域運(yùn)營基本圍繞以下幾個(gè)方向進(jìn)行：拉群、加企業(yè)微信、在公眾號(hào)或商城發(fā)放積分福利、在朋友圈發(fā)品牌海報(bào)等。這些工作因門檻不高，每個(gè)品牌都會(huì)做，且差異不大，很快會(huì)導(dǎo)致用戶“信息疲憊”，從而導(dǎo)致私域活動(dòng)難以長期維持。

煙草品牌要想做好私域運(yùn)營，首要任務(wù)是根據(jù)自身調(diào)性進(jìn)行定位，將品牌特質(zhì)發(fā)揮到最大。

比如，利群品牌的私域內(nèi)容，以“生活的利群”為核心，圍繞“生活”開展，內(nèi)容應(yīng)是高端消費(fèi)者的城市煙火氣，如攝影、爬山、藝術(shù)、品酒等；

貴煙品牌的私域內(nèi)容，是圍繞“原生態(tài)的煙火氣”展開，如貴州的大山大水、少數(shù)民族村落、貴州美食等。

再以行業(yè)外的品牌舉例，麥當(dāng)勞、瑞幸的社群應(yīng)該經(jīng)常發(fā)優(yōu)惠券，做到高頻低價(jià)消費(fèi)，而茅臺(tái)酒則應(yīng)保持一定的高端調(diào)性，若非必要，不打擾社群內(nèi)的用戶。

社群負(fù)責(zé)人要熟知品牌調(diào)性，對(duì)品牌文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、體驗(yàn)活動(dòng)做到深度了解。比如，貴煙（福中支）作為新品初次亮相社群時(shí)，負(fù)責(zé)人就要知道“福中支”的包裝寓意、與“?！钡年P(guān)系、價(jià)位、鋪貨市場(chǎng)；若是社群用戶問及“陳皮系列”的賣點(diǎn)，也要做到了然于胸，不僅知曉陳皮味卷煙，還要明白卷煙所使用的陳皮原材料的具體信息。

時(shí)代不同，煙草品牌與消費(fèi)者交流時(shí)利用的工具也不同。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，私域社群作為雙邊交流的重要工具，品牌要高度重視。一方面保持工具本身的與時(shí)俱進(jìn)，如群發(fā)助手、獲客助手、音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)的廣泛利用，另一方面還要保持工具內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，保證宣貫內(nèi)容的連續(xù)、完整與正確。

不過，“工具”再順手，關(guān)鍵始終是人。煙草是通過一個(gè)個(gè)具體的人來提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也是出于具體的人的信賴才保持消費(fèi)。因此，保持社群的鮮活而具體，保持人與人本真的交流與面貌，才是社群活下去的真相。