這兩個(gè)月走訪卷煙零售客戶的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象，一類煙的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)非常大，社會(huì)庫存普遍偏高，客戶的經(jīng)營信心明顯不足。這個(gè)問題似乎具有普遍性，在很多地方都有這個(gè)現(xiàn)象存在，很多人把原因歸結(jié)為大環(huán)境的問題或者是消費(fèi)降級(jí)帶來的。但是通過和不同檔位、不同業(yè)態(tài)、不同商圈的客戶詳細(xì)了解后發(fā)現(xiàn)，一類煙并非是所有客戶都賣不動(dòng)，有庫存大的也有缺貨的；一類煙的價(jià)格并非所有客戶都賣不上價(jià)，有價(jià)格倒掛的也有價(jià)格堅(jiān)挺的；一類煙的消費(fèi)者并非所有客戶都在下降，有消費(fèi)降級(jí)的也有一煙難求的。這種兩極分化的現(xiàn)象讓我不得不思考一個(gè)問題：一類煙的銷售難題究竟是整體需求不振導(dǎo)致還是現(xiàn)有貨源分配策略不夠“精準(zhǔn)”導(dǎo)致？

問題一：貨源精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)是什么？

貨源投放的基礎(chǔ)是客戶分類，這一點(diǎn)毋庸置疑。這是卷煙營銷的最根本，現(xiàn)行的做法基本都是以“檔位+標(biāo)簽”來進(jìn)行各價(jià)位段卷煙的投放。根據(jù)閣主走訪的情況來看，在我所在的縣域市場(chǎng)有三個(gè)非常典型的現(xiàn)象，一是高檔位客戶（25檔以上）一類煙普遍庫存最大，周轉(zhuǎn)周期最長(zhǎng)，外流風(fēng)險(xiǎn)最大；二是中檔位客戶（20-24檔）一類煙庫存最為合理，周轉(zhuǎn)周期最小，缺貨規(guī)格不多；三是流通品牌客戶當(dāng)中的中檔位以下客戶（15--19）一類煙庫存最小，缺貨規(guī)格最多。以上三種客觀存在的現(xiàn)象說明了一個(gè)問題，即貨源投放的現(xiàn)有基礎(chǔ)模式（檔位+標(biāo)簽）需要進(jìn)行重新審視，動(dòng)態(tài)調(diào)整。

客戶檔位+標(biāo)簽的貨源投放策略在過去的十年市場(chǎng)化改革過程中發(fā)揮了非常好的作用，再加上行業(yè)對(duì)貨源供應(yīng)的金科玉律“總量控制、稍緊平衡”確保了零售終端的盈利水平保持在非常理想的區(qū)間，這也是近五年煙草行業(yè)客戶滿意度持續(xù)較高的基礎(chǔ)。但是隨著2022年出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型+消費(fèi)市場(chǎng)分化等客觀因素，一類煙的消費(fèi)群體在近兩年明顯處于萎縮和分化的狀態(tài)。一部分消費(fèi)群體選擇了消費(fèi)降級(jí)，一部分消費(fèi)群體選擇了向大品牌集中，一部分消費(fèi)群體更為注重購買場(chǎng)所的選擇，一部分消費(fèi)群體開始注重圈層化、群體化的品牌認(rèn)同。消費(fèi)行為和偏好的變化導(dǎo)致現(xiàn)有的貨源投放基礎(chǔ)顯得比較籠統(tǒng)和寬泛了，原本各檔位客戶都能掙錢的一類煙開始出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。

以客戶檔位為例，現(xiàn)有的劃分標(biāo)準(zhǔn)中的核心指標(biāo)是“訂貨量、訂貨金額、一類煙占比、重點(diǎn)品牌占比、單條值、地產(chǎn)卷煙占比”等。在這樣的指標(biāo)體系下零售客戶的檔位一旦形成，時(shí)間長(zhǎng)了必然會(huì)“高度固化”，即便是我們拿出一些品牌讓客戶自選，客戶為了保檔也會(huì)在訂貨時(shí)先定一類煙，而且要訂滿量。同樣是29、30檔的高檔位客戶，其中很有可能包括城市里的煙酒店、商場(chǎng)、大超市、便利店等業(yè)態(tài)，也包括農(nóng)村的大型便利店、超市型批發(fā)部等業(yè)態(tài)。同等檔位涵蓋的客戶類型越多說明我們的貨源分配策略越寬泛，很難做到精準(zhǔn)到某一種業(yè)態(tài)或者某一類客戶，根不要提精準(zhǔn)到某一個(gè)客戶。以客戶標(biāo)簽為例，現(xiàn)有的標(biāo)簽庫中能夠使用的客戶類型也相對(duì)寬泛，基本都是圍繞比較宏觀的客戶屬性進(jìn)行的標(biāo)簽設(shè)定和劃分，很難做到針對(duì)某一個(gè)工業(yè)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效投放和精確到戶的培育。

一句話概括：檔位+標(biāo)簽的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)無法做到貨源精準(zhǔn)投放。

問題二：貨源精準(zhǔn)投放的意義是什么？

如果說以前我們談貨源的精準(zhǔn)投放大多是在細(xì)化客戶分檔和豐富客戶標(biāo)簽兩個(gè)方向上去做嘗試就可以的話，那么隨著大環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)的變化現(xiàn)有模式就有些“捉襟見肘”了。很多小伙伴會(huì)問同樣的問題，卷煙貨源投放有必要搞得那么精準(zhǔn)嗎？過分強(qiáng)調(diào)所謂“一品一策”、“一戶一策”是不是一樣遙不可及呢？貨源精準(zhǔn)投放的現(xiàn)實(shí)意義究竟何在？

閣主認(rèn)為，卷煙貨源投放在現(xiàn)有模式下確實(shí)沒有辦法做到精準(zhǔn)到每一個(gè)規(guī)格，精準(zhǔn)到每一個(gè)客戶，但是行業(yè)十四五以及未來十年左右的最大發(fā)展目標(biāo)是確?！叭f億稅利”的穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)，在總量無法持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)規(guī)模持續(xù)下降的背景下，結(jié)構(gòu)提升成了目前最為重要的路徑之一。想要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的目標(biāo)就必須要對(duì)一二類煙的市場(chǎng)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新審視和不斷改革升級(jí)，一類煙的培育與二三類煙的培育最大的不同就是要對(duì)客戶群體和銷售終端需要進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分和精準(zhǔn)滿足。這里需要明確一個(gè)問題，我們不是要把貨源投放做到每一戶都精準(zhǔn)，而是突出對(duì)某一類客戶，或者具備某種共同屬性的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這背后的邏輯是從他們店里買煙的消費(fèi)者。因此，精準(zhǔn)投放從某種角度來說未來勢(shì)必要針對(duì)“消費(fèi)需求”的，與其說是投給零售客戶還不如說是投給消費(fèi)者的，面向消費(fèi)投放貨源，面向消費(fèi)開展?fàn)I銷是大勢(shì)所趨，所以說貨源的精準(zhǔn)投放與后續(xù)的精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要且尤為迫切。

?而且，貨源精準(zhǔn)投放對(duì)于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)來說是未來幾年?duì)I銷改革的最核心、最基礎(chǔ)問題，也是工商企業(yè)都最關(guān)注的核心工作。從工業(yè)企業(yè)的角度來看，卷煙品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)、不同類型城市、不同業(yè)態(tài)終端、不同消費(fèi)商圈都需要進(jìn)行有針對(duì)性的貨源投放、品牌培育、終端營銷、消費(fèi)引導(dǎo)等工作來進(jìn)行支撐，特別是一類煙規(guī)格。你很難想象一款一類高端卷煙從研發(fā)到投入市場(chǎng)耗費(fèi)了大量的人力物力卻總是找不到“合適的市場(chǎng)、合適的終端、合適的消費(fèi)群體”，漫無目的的營銷現(xiàn)狀使很多本來具有很強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙規(guī)格倒在了“黎明的前夕”。畢竟僅靠消費(fèi)者口碑和產(chǎn)品力絕對(duì)過硬就能暢銷的一類煙品牌屬于“可遇而不可求”，絕大部分產(chǎn)品都需要通過商業(yè)企業(yè)提供的市場(chǎng)平臺(tái)來進(jìn)行培育和發(fā)展。這就是為什么工業(yè)企業(yè)的營銷人員走訪市場(chǎng)時(shí)總是能發(fā)現(xiàn)一些有銷路但卻無貨源的零售客戶，總是能發(fā)現(xiàn)一些有口碑但卻買不到的一類規(guī)格。

從商業(yè)企業(yè)的角度來看，本地市場(chǎng)就是各工業(yè)企業(yè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的大平臺(tái)，一方面要滿足消費(fèi)者需求，另一方面還要計(jì)算結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑；一方面要平衡各個(gè)工業(yè)企業(yè)的品牌投放，另一方面還要盡量把有效貨源投放給真正能夠銷得動(dòng)、賣得好的零售客戶。以一類煙的投放和培育為例，一類煙的消費(fèi)群體相對(duì)比較小眾，而且越來越圈層化、集中化、階層化，如何進(jìn)行“精準(zhǔn)”投放也越來越具有挑戰(zhàn)性。商業(yè)企業(yè)在制定相應(yīng)的投放策略時(shí)往往會(huì)處于兩難境地，一方面需要規(guī)范投放，不能因?yàn)閱我坏耐斗艠?biāo)簽去選擇性的投放高檔位卷煙，從而造成對(duì)大多數(shù)客戶的“政策歧視”；另一方面還需要精準(zhǔn)投放，要盡量根據(jù)庫存、價(jià)格、消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)把貨源投給那些真正需要的客戶。

一句話概括：貨源精準(zhǔn)投放的矛盾點(diǎn)在于到底是要“規(guī)范”還是要“效率”。

問題三：貨源精準(zhǔn)投放的改革方向是什么？

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不斷深入，很多營銷課題已經(jīng)擺在了全體營銷人的面前。不論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是面向市場(chǎng)的營銷體系建設(shè)，不論是流通品牌建設(shè)還是城鄉(xiāng)一體的營銷模式轉(zhuǎn)型其實(shí)都離不開一個(gè)基礎(chǔ)性課題的突破與解決：卷煙貨源分配模式與機(jī)制改革。

閣主認(rèn)為，新時(shí)期卷煙營銷的最基礎(chǔ)課題就是貨源投放的“客戶分類”標(biāo)準(zhǔn)與“客戶標(biāo)簽”標(biāo)準(zhǔn)的改革，這是一切營銷創(chuàng)新和改革的基礎(chǔ)。想要實(shí)現(xiàn)貨源投放的所謂精準(zhǔn)就需要對(duì)現(xiàn)有的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新審視和細(xì)化，1-30檔的簡(jiǎn)單分類已經(jīng)不再適應(yīng)未來的營銷發(fā)展模式需要了，是在現(xiàn)有的檔位上進(jìn)行細(xì)分還是打破現(xiàn)有的檔位評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立新的檔位評(píng)價(jià)體系需要根據(jù)市場(chǎng)化改革的目標(biāo)進(jìn)行認(rèn)真思考和謀劃。想要實(shí)現(xiàn)貨源投放的所謂精準(zhǔn)還需要對(duì)現(xiàn)有的客戶標(biāo)簽進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分和重新評(píng)估，需要認(rèn)真探討幾個(gè)問題，即一類或者一個(gè)客戶身上標(biāo)簽越多越精準(zhǔn)嗎？還是一類或者一個(gè)客戶身上的標(biāo)簽越細(xì)越精準(zhǔn)嗎？這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單實(shí)際上非常復(fù)雜，需要以大量的真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為支撐，需要構(gòu)建更為科學(xué)、合理的數(shù)據(jù)分析模式作為手段，需要工商企業(yè)深度合作共同面向市場(chǎng)真實(shí)需求去進(jìn)行大量的調(diào)研分析作為基礎(chǔ)。

一類煙是一塊非常好的“試金石”，對(duì)于工商企業(yè)來說，如何把適銷對(duì)路的貨源投給那些真正賣得動(dòng)的客戶，賣給那些真正掏錢購買的消費(fèi)者是未來改革的最大難題。很多商業(yè)企業(yè)都在做有益的嘗試，有的地方用大數(shù)據(jù)來科學(xué)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放頻次和投放數(shù)量，有的地方用數(shù)據(jù)分析結(jié)果去制定不同的客戶標(biāo)簽，有的地方用流通品牌的示范效應(yīng)去擴(kuò)大一類煙的消費(fèi)引導(dǎo)，有的地方通過工商深度協(xié)同共同分析市場(chǎng)的方式去引導(dǎo)新品牌的研發(fā)，這些嘗試和改革創(chuàng)新舉措都非常有借鑒意義和參考價(jià)值。

一句話概括：貨源精準(zhǔn)投放的改革方向在于“大膽嘗試”而非“維持現(xiàn)狀”。

雖然現(xiàn)階段確實(shí)沒有一個(gè)“萬全之策”來解決貨源精準(zhǔn)投放存在的各種弊端和問題，但是一切改革都是為了更好地促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)核心目標(biāo)。對(duì)于貨源精準(zhǔn)投放來說，其實(shí)就是看誰能夠在現(xiàn)有的“檔位+標(biāo)簽”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有效突破，進(jìn)而滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，促進(jìn)大品牌的有序形成，促進(jìn)大企業(yè)的有序擴(kuò)張，促進(jìn)大市場(chǎng)的有序發(fā)展。