過去3年，在社交媒體、新渠道和新消費(fèi)群體等因素的驅(qū)動下，大量新產(chǎn)品平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓煙草品牌崛起后的長期發(fā)展成為了一個問題。尤其對于新品而言，究竟什么樣的品牌力才能穿越周期？

第一點(diǎn)，高價價值賦能。生產(chǎn)極致性價比的產(chǎn)品，?這是消費(fèi)周期中的必然產(chǎn)物。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，高凈值人群審美疲勞，消費(fèi)意愿下降，高價煙進(jìn)入緩沖發(fā)展期。在此期間，緊緊圍繞“高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害”的要求，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出更具特質(zhì)化的卷煙新品，用創(chuàng)新性的新技術(shù)、新風(fēng)格給消費(fèi)者帶來嶄新的體驗(yàn)感，引領(lǐng)全新的消費(fèi)賽道。

目前卷煙消費(fèi)市場上，又可以分成勢能品牌和動能體系?，勢能品牌講究的是共情消費(fèi)者和品牌的溢價力，動能體系講究的是產(chǎn)品更新速度為王。系統(tǒng)化立體化的構(gòu)建或者重塑品牌價值已經(jīng)成為激發(fā)消費(fèi)活力、引領(lǐng)高端消費(fèi)的引擎，打造傳承創(chuàng)新、可演繹可感知的鮮活品牌文化價值，賦予品牌精神內(nèi)涵，與消費(fèi)者形成心智共鳴。

第二點(diǎn)，高端家族賦能。長周期來看非高端不增長，400—500第二增長曲線空間大。特別是伴隨消費(fèi)升級與降級交叉，多元產(chǎn)品構(gòu)成的家族化更有競爭力，由此衍生出極致化產(chǎn)品和極致化品類將會得到消費(fèi)關(guān)注。其次，高端實(shí)力長板一定要足夠長，短板也一定要補(bǔ)，起碼平均水平情感敘事的細(xì)致入微，“小而美”的故事將取代“宏大敘事”，消費(fèi)者不是購買產(chǎn)品，而是用產(chǎn)品在特定情境下解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造癮點(diǎn)、滿足賽點(diǎn)。

所以賣點(diǎn)不再是根據(jù)人群細(xì)分標(biāo)簽，而是找到特定興趣和場景驅(qū)動了人的行為的變化。這是非常底層的改變，改變了我們傳統(tǒng)做營銷的細(xì)分市場的保守方法。

第三點(diǎn)，高檔創(chuàng)變賦能。傳統(tǒng)降級與新興升級并存，普一類更需要多元個性化產(chǎn)品組合，將繼續(xù)成為消費(fèi)升級背景下最大獲利的增量空間，并且普一類消費(fèi)需求的核心邏輯是物超所值：相對便宜絕對好。互聯(lián)網(wǎng)的下半場，線下體驗(yàn)式的消費(fèi)逐漸成為主流，線下消費(fèi)的未來是游戲化、沉浸化、心靈化，必須提供的是零售和商品以外的附加值。

這一方面和線上產(chǎn)生了極致的區(qū)分度，另一方面又要跟線上協(xié)同，形成消費(fèi)者的全域互動。最大的問題是你從哪條路走？除了賣貨以外，如何提供線下體驗(yàn)，如何成為權(quán)益互動的拉新渠道的入口，這個才是正確的KPI和問題的核心。

第四點(diǎn)，積累品牌資產(chǎn)。?賣貨成就不了品牌，一個有理想、有組織力、有創(chuàng)新力、有數(shù)字化能力慢慢打磨的才有可能成為品牌資產(chǎn)。?內(nèi)生增長力是什么呢？是品牌自己通過管理可以改變的，包括創(chuàng)新力、組織力、數(shù)字化能力和品牌理想。以品類增長為例，常規(guī)煙可以從新需求重做一遍，中支煙以新邏輯開啟分化，細(xì)支煙以家族化豐盈高端。

同理，品牌的外生增長力是外部決定的，需要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容演繹，通過現(xiàn)代化的手段和方式，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品價值的廣傳播和深體驗(yàn)。簡單來說，就是培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。習(xí)慣能夠幫助筑起競爭壁壘，確保溢價能力，在購買行為當(dāng)中去占得先機(jī)，消費(fèi)品的最高境界是用新習(xí)慣去取代舊場景的習(xí)慣。

就品牌戰(zhàn)勝周期方面，人的碎片化內(nèi)容、貨的同質(zhì)化競爭、場的全域化連動，對所有品牌來講都是一個巨大的挑戰(zhàn)。如何跟上巨變的市場趨勢，保持已有的競爭優(yōu)勢，建立迭代的增量模型，也是本文所強(qiáng)調(diào)的品牌周期化管理重要性的原因。所以跨越周期的品牌修煉，需要從長計議的思考風(fēng)格解構(gòu)、文化共鳴與體驗(yàn)為新等多方面課題。