在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的世界里，“體驗(yàn)感”至關(guān)重要。它不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直觀感受，更是品牌創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。不管是歷史還是當(dāng)下，許多品牌都是通過(guò)提供獨(dú)特體驗(yàn)，打造與消費(fèi)者對(duì)話的方式，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

體驗(yàn)感對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)也十分重要，堪稱(chēng)打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的金鑰匙。煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)早就脫離了單純銷(xiāo)售產(chǎn)品的初級(jí)階段，取而代之的是創(chuàng)造并傳遞一種生活方式和體驗(yàn)。從深度體驗(yàn)之旅、圈層營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，到零售終端布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌都是在塑造一種氛圍，講述一個(gè)故事，給予消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。

為美好體驗(yàn)買(mǎi)單

蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)始人李斌曾說(shuō)：用戶永遠(yuǎn)為美好的體驗(yàn)買(mǎi)單。為什么美好的體驗(yàn)有這種魔力？是因?yàn)橄M(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中，會(huì)將自己的經(jīng)歷、自己的時(shí)間、自己的情感都賦予品牌及產(chǎn)品，每每回想起來(lái)，品牌及產(chǎn)品總是與美好的回憶深度綁定，才會(huì)讓人覺(jué)得這次體驗(yàn)回味無(wú)窮，無(wú)可替代，也讓旁觀者覺(jué)得，品牌和產(chǎn)品真的能夠打動(dòng)人心，讓人念念不忘。歸根結(jié)底，這是體驗(yàn)的力量。

人生二字，在于體驗(yàn)，無(wú)需跟隨他人的節(jié)奏，而是沉下心來(lái)，把所見(jiàn)所聞所感轉(zhuǎn)換成獨(dú)屬于自我的體驗(yàn)。真實(shí)的生活里每一秒具體發(fā)生的事情，是我們與這個(gè)世界交換的最純摯的感受與見(jiàn)解，是不摻雜質(zhì)、無(wú)功利心的熱愛(ài)。

在當(dāng)下，生活中匱乏的正是這種體驗(yàn)的力量——以卷煙為例，消費(fèi)者們能看到的，是精美的包裝；能品到的，是煙草的香氣；能聞到的，是空中的余味……至于煙葉是怎么長(zhǎng)出來(lái)的？煙葉的生長(zhǎng)環(huán)境如何？煙葉是如何變成煙絲，又如何卷制成為一支煙，一支煙又如何組成一包煙？卷煙包裝上的內(nèi)涵是什么？參考君相信，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此知之甚少。而正是這些充滿了故事性、趣味性的素材，架起了消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌進(jìn)行溝通的橋梁。

于是，我們看到越來(lái)越多的品牌以種種形式加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，不管是深度體驗(yàn)之旅、圈層體驗(yàn)會(huì)議，還是零售終端場(chǎng)景化打造，抑或是在產(chǎn)品上所做出的種種創(chuàng)新，都是品牌做出的有效舉措。

深度體驗(yàn)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)

貴州中煙“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”、廣東中煙“粵囍粵精彩”體驗(yàn)之旅、四川中煙“百場(chǎng)萬(wàn)人說(shuō)寬窄”等活動(dòng)的目的和核心，就是令消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)到田間地頭、車(chē)間廠房、名勝古跡，用耳聞目見(jiàn)，身心共振的方式去體會(huì)產(chǎn)品的精妙與獨(dú)特、品牌的內(nèi)涵與匠心——因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程發(fā)生在眼前，與自己有了真切的鏈接，所以參觀者便無(wú)法“置身事外”，心甘情愿地被觸動(dòng)，被感染了。

為消費(fèi)者打造深度體驗(yàn)的旅程的確效果非常顯著，但是這樣做的短板也顯而易見(jiàn)——效率較低。這種深度體驗(yàn)耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力，但是永遠(yuǎn)只能輻射到很少一部分的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖。于是，品牌就開(kāi)展了第二種形式的體驗(yàn)——高端圈層體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

聚焦高端，實(shí)現(xiàn)圈層觸達(dá)

上文說(shuō)到了深度體驗(yàn)之旅形式的短板，于是廣東中煙“滋味空間”系列化、浙江中煙“利群光影匯”、安徽中煙的“甜潤(rùn)中國(guó)行”以及河南中煙“軟天葉”上市發(fā)布會(huì)等活動(dòng)的重要性就由此凸顯。

對(duì)品牌影響深遠(yuǎn)的KOL、KOC，無(wú)需親自前往產(chǎn)品的原產(chǎn)地一探究竟，在搭建的體驗(yàn)空間中就能體會(huì)到品牌想要傳達(dá)給消費(fèi)者的意蘊(yùn)。

以浙江中煙利群光影匯為例，其精準(zhǔn)鎖定了攝影家這一群體，通過(guò)攝影比賽這個(gè)舞臺(tái)，賞玩路徑的選擇、創(chuàng)意環(huán)節(jié)的疊加、攝影空間的搭建等等具體措施的一一落實(shí)，讓攝影家們才華得到匯聚，能力得到體現(xiàn)的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)利群品牌文化的浸染，品牌發(fā)展觀點(diǎn)的碰撞，自然而然地，攝影家們就將對(duì)品牌的認(rèn)可融入了美好的經(jīng)歷之中，同時(shí)攝影家們的攝影作品還能成為利群二次傳播的鮮活素材，利群品牌文化3.0在新時(shí)代的主張“人生三態(tài)”——純真的底色、向上的力量、自由的心境就此得到了生動(dòng)展現(xiàn)。

立體織網(wǎng)，打造“超級(jí)終端”

在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、品牌集中度不斷提升的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)下沉、體驗(yàn)直達(dá)成為品牌的必行之路。換言之，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)離目標(biāo)消費(fèi)者更近、體驗(yàn)更鮮活、服務(wù)更到位，誰(shuí)就有更多機(jī)會(huì)獲得圈層認(rèn)可。

以此為前提，終端體驗(yàn)店不僅作為企業(yè)品牌、文化的展示場(chǎng)所，更是面向高端消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)和培育基地，能夠更便捷也更直觀地觸達(dá)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶。

長(zhǎng)城優(yōu)品生活館、雙喜婚慶文化體驗(yàn)館、燃逅新零售體驗(yàn)店等等就是依托終端建設(shè)，賦予消費(fèi)者深刻體驗(yàn)感的典型案例。

以長(zhǎng)城優(yōu)品生活館為例，它是四川中煙企業(yè)和品牌形象展示中心、長(zhǎng)城雪茄展示與定制中心，也是產(chǎn)品展示銷(xiāo)售平臺(tái)、長(zhǎng)城雪茄消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)、新型煙草制品展示銷(xiāo)售平臺(tái)、加熱不燃燒煙草制品展示體驗(yàn)平臺(tái)。

長(zhǎng)城優(yōu)品生活館是以雪茄煙草文化為主題，展現(xiàn)自我、個(gè)性和生活情趣的優(yōu)品生活新概念煙吧，富有想象力和創(chuàng)造力，是一種煙草、咖啡、文化與生活的結(jié)合，消費(fèi)體驗(yàn)很獨(dú)特，所以被譽(yù)為“中國(guó)煙草新零售新物種”。

綜合來(lái)看，煙草超級(jí)終端的出現(xiàn)，既是品牌發(fā)展的必要路徑，也是迭代體驗(yàn)方式、打破常規(guī)體驗(yàn)店模式的創(chuàng)新之舉，與以上兩種相比，這種體驗(yàn)方式能夠輻射到更廣闊的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品賦能，促進(jìn)體驗(yàn)升級(jí)

近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)各種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，不過(guò)隨著消費(fèi)精致化時(shí)代的到來(lái)，參考君還是堅(jiān)信，產(chǎn)品才是體驗(yàn)升級(jí)的最佳載體。

不管是體驗(yàn)之旅、圈層會(huì)議還是超級(jí)終端，都不可能覆蓋到100%的目標(biāo)受眾，所以聚焦產(chǎn)品本身，可能就是最好的體驗(yàn)升級(jí)方式。

首先，鎖定產(chǎn)品使用感。之前某款爆珠煙的爆火，就是因?yàn)橄M(fèi)者可以選擇捏或者不捏、捏一顆還是兩顆來(lái)決定一支煙的口味風(fēng)格。參考君認(rèn)為，這種方式將消費(fèi)者的自主決策權(quán)重要性大幅提升。以往，消費(fèi)者只能對(duì)產(chǎn)品的方方面面“照單全收”，而如今，權(quán)力“下放”到了消費(fèi)者端，勢(shì)必會(huì)讓體驗(yàn)感升級(jí)。

其次，凝聚產(chǎn)品情緒價(jià)值。產(chǎn)品需要更加重視對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心洞察、情感連接和情緒釋放的承載與對(duì)接，尊重當(dāng)代主流消費(fèi)者的愛(ài)好和需求，并努力表達(dá)得更細(xì)膩更到位。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅在短期內(nèi)能夠直接推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率和成交率的不斷提高，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知提升。未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入這場(chǎng)以體驗(yàn)塑口碑的行動(dòng)之中，期待百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)渡，共同為時(shí)代注入體驗(yàn)的力量。