今年一季度，在高質(zhì)量平穩(wěn)開局、銷量保持合理增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升、品牌發(fā)展平穩(wěn)有力、市場(chǎng)狀態(tài)總體趨好的背后，增量回落至近幾年同期最低，在年初的“開門紅”之后，后兩個(gè)月份的市場(chǎng)銷量連續(xù)走低，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)曲線明顯放緩，個(gè)別市場(chǎng)、部分品牌“兩高”產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存積壓、價(jià)格走低等問題還沒有得到明顯改善，高價(jià)位產(chǎn)品仍然是連續(xù)下降。

這就衍生出了一個(gè)問題：過(guò)熱的生產(chǎn)端任務(wù)與漸冷的消費(fèi)端需求之間的不平衡，導(dǎo)致零售端的庫(kù)存積壓、利益受損，進(jìn)而傷害到品牌口碑和軟實(shí)力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想獲得增量，必須創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，而要想創(chuàng)造需求，只是讓消費(fèi)者看到品牌、記住品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是要在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓品牌和消費(fèi)者在生活中遇見。即我們常說(shuō)的場(chǎng)景定義需求，需求定義產(chǎn)品。

那么什么樣的場(chǎng)景需要我們重點(diǎn)關(guān)注，又有哪些場(chǎng)景值得企業(yè)和品牌傾注心力來(lái)打造？

我們需要一個(gè)能夠判斷場(chǎng)景是否有價(jià)值的方法。在這里，我們可以從兩個(gè)維度出發(fā)，一是剛需或非剛需，它代表消費(fèi)者在該場(chǎng)景下對(duì)本品牌的需求強(qiáng)度，是強(qiáng)需求還是弱需求；二是高頻次或低頻次，它代表該場(chǎng)景在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的頻次和機(jī)會(huì)。

這是判斷場(chǎng)景價(jià)值的兩個(gè)維度，基于這兩個(gè)維度我們可以劃分出三類場(chǎng)景：

一、品牌營(yíng)銷三大場(chǎng)景

首先是核心場(chǎng)景

這是消費(fèi)者剛需，出現(xiàn)頻率又極高的場(chǎng)景，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷的主線任務(wù)，是每個(gè)品牌都想要抓到手的核心消費(fèi)者。

對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌必須占據(jù)至少一個(gè)核心場(chǎng)景，沒有這個(gè)場(chǎng)景就沒有銷量和基本盤。如“炫赫門”的“愛情”場(chǎng)景，黃山品牌的“甜潤(rùn)”場(chǎng)景，利群品牌的“生活”場(chǎng)景等等。

其次是痛點(diǎn)場(chǎng)景

這是消費(fèi)者極為剛需，但出現(xiàn)頻率不高的場(chǎng)景，換句話來(lái)說(shuō)，這是部分消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，且此類消費(fèi)者擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，能夠滿足他們需求的品牌無(wú)疑將會(huì)獲得他們的青睞。

所以此類場(chǎng)景比較適合新晉勢(shì)力品牌，以及傳統(tǒng)老牌勢(shì)力的特質(zhì)化新產(chǎn)品介入。這個(gè)場(chǎng)景所能覆蓋的人群，雖然小眾，但他們有著強(qiáng)烈的痛點(diǎn)，適合成為品牌的核心入手人群。

比如長(zhǎng)途駕駛對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)就是一個(gè)場(chǎng)景；又比如最近大火的冰滴鮮萃咖啡，所針對(duì)的就是那些對(duì)咖啡口感有著相對(duì)較高的要求，但又需要類似速溶咖啡的便捷的消費(fèi)者；再比如行業(yè)內(nèi)大重九品牌的“見朋友大重九”，以及針對(duì)年輕消費(fèi)者所推出的各種口味的卷煙產(chǎn)品等，都是各個(gè)品牌針對(duì)部分消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)場(chǎng)景所進(jìn)行的應(yīng)對(duì)策略。

最后是支線場(chǎng)景

所謂支線場(chǎng)景，是指那些需求程度高但是出現(xiàn)頻率低，或者出現(xiàn)頻率高卻又不是必須消費(fèi)的一眾場(chǎng)景。

這些場(chǎng)景對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)都是在主線任務(wù)之外的支線任務(wù)。如后來(lái)紅牛針對(duì)疲勞人士的“累了困了，喝紅牛”，就是一個(gè)剛需但低頻的例子。再比如短支煙對(duì)于高鐵、飛機(jī)等短時(shí)間等待人士的需求。

二、品牌場(chǎng)景塑造三步走戰(zhàn)略

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是老產(chǎn)品的銷量重新起勢(shì)，還是新品類或新產(chǎn)品要開拓市場(chǎng)，都離不開場(chǎng)景塑造的助力。然而品牌場(chǎng)景塑造并不是一蹴而就，這是一個(gè)需要不斷充實(shí)、不斷補(bǔ)充短板、不斷完善的循序漸進(jìn)的過(guò)程，參考君認(rèn)為可以分為以下三步。

抓住痛點(diǎn)場(chǎng)景，打開市場(chǎng)消費(fèi)口子

首先品牌需要找到一個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景，抓住核心人群，這樣品牌才有立足點(diǎn)，才能成功在市場(chǎng)上鉆出一個(gè)口子。

痛點(diǎn)場(chǎng)景的抓取，應(yīng)當(dāng)從“吸煙”這個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景入手。也就是說(shuō)，應(yīng)該圍繞“吸煙”這個(gè)場(chǎng)景來(lái)挖掘客戶的潛在需求。比如在消費(fèi)者抽煙前都干了些什么？都有哪些動(dòng)作，是一個(gè)人抽煙還是幾個(gè)人共聚抽煙，是交談時(shí)用煙，還是飯桌上用煙，每個(gè)場(chǎng)景都有每個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，這就產(chǎn)生了需求。

如黃山品牌徽商系列“中國(guó)商務(wù)用煙新伙伴”的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，即基于商務(wù)用煙這個(gè)用戶場(chǎng)景出發(fā)所確定的戰(zhàn)略方向。那么其他品牌是不是也可以從該邏輯出發(fā)，需求獨(dú)屬于品牌本身的適用戰(zhàn)略定位？面向年輕消費(fèi)群體是不是可以提出的“新奇體驗(yàn)好伙伴”這一概念，聚焦于年輕人獵奇，追求刺激的消費(fèi)場(chǎng)景；抑或提出聚焦追求高性價(jià)比的“高性價(jià)比專家”；再或聚焦消費(fèi)升級(jí)這一大背景之下，提出“新消費(fèi)主義倡導(dǎo)者”的戰(zhàn)略定位。

立足核心場(chǎng)景，塑造消費(fèi)大盤

當(dāng)品牌通過(guò)痛點(diǎn)場(chǎng)景站穩(wěn)腳跟后，就需要向上攀爬，進(jìn)一步擴(kuò)大使用場(chǎng)景，以點(diǎn)擴(kuò)散成面，蔓延占據(jù)一個(gè)規(guī)模足夠大的核心消費(fèi)場(chǎng)景，以此獲得進(jìn)一步向上的支撐力。

如雙喜品牌立足消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，通過(guò)“滋味之道”這個(gè)核心大IP，提出“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”的口號(hào)，立足消費(fèi)者日常生活中的“滋味”場(chǎng)景，在推出雙喜（春天細(xì)支/中支）、雙喜（勿忘我）、雙喜（春天·魅影）、雙喜（春天·咖路里）等多款各具賣點(diǎn)滋味產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，煥新了產(chǎn)品價(jià)值，鏈接起“滋味之道”，塑造出“品雙喜產(chǎn)品=品滋味生活”的大的核心消費(fèi)場(chǎng)景，建立起了雙喜品牌與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

抓住支線場(chǎng)景，拓展消費(fèi)思路

當(dāng)品牌核心場(chǎng)景足夠大時(shí)，想要擴(kuò)張，就需要拓展更多支線場(chǎng)景，把使用頻率進(jìn)一步增加，支線場(chǎng)景越多，所獲得的增長(zhǎng)越大。

如當(dāng)下不斷細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，均可以作為品牌的多個(gè)支線任務(wù)來(lái)做。要始終圍繞滿足輕松感、舒適感、滿足感這三個(gè)方面上的體驗(yàn)升級(jí)。這要求品牌進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)，洞察消費(fèi)場(chǎng)景，依靠特質(zhì)化創(chuàng)新應(yīng)對(duì)新需求和新挑戰(zhàn)。

如以“中支煙”作為核心消費(fèi)場(chǎng)景的重慶中煙，在消費(fèi)細(xì)分的大潮下，針對(duì)有青春活力、敢創(chuàng)敢拼的年輕消費(fèi)者推出天子（C位MINI），憑借獨(dú)特的冰感白桃爆珠，給消費(fèi)者帶來(lái)了清爽、優(yōu)雅的味覺體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，塑造新場(chǎng)景并不是一成不變的，而是跟隨消費(fèi)趨勢(shì)的演變而不斷進(jìn)化。也正是消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，會(huì)產(chǎn)生截然不同的痛點(diǎn)和需求，才會(huì)促使品牌不斷補(bǔ)充、不斷更新自己的核心消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大適用范圍，并針對(duì)該場(chǎng)景開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品新體驗(yàn)、打造品牌新文化，推動(dòng)營(yíng)銷新理念，讓中式卷煙市場(chǎng)更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力，更加多姿多彩。