近年來，行業(yè)一直在著力培育規(guī)模大、價(jià)值高、競爭力強(qiáng)的全國性重點(diǎn)品牌，推動(dòng)中式卷煙知名品牌持續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)做大，大品牌之下又有諸多大單品持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，走向更優(yōu)更強(qiáng)的發(fā)展格局。

然而，隨著時(shí)代的演進(jìn)和消費(fèi)迭代，大單品的培育邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變，一款單品行天下，人群通吃、場景通吃的情況已然不適用如今的新環(huán)境。新時(shí)代的大單品應(yīng)該是具有一定規(guī)模，經(jīng)過市場和消費(fèi)者認(rèn)可的在某一細(xì)分領(lǐng)域有著影響力和代表性的“大”單品。

“大”在相對的規(guī)模價(jià)值

從曾經(jīng)的“532”與“461”到如今的“136”和“345”，規(guī)模一直是大單品的先決條件。只有保質(zhì)保量的“大”，才能產(chǎn)生大影響，形成大消費(fèi)，提升大價(jià)值。在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代，評判大單品的標(biāo)準(zhǔn)更側(cè)重于銷量規(guī)模，曾幾何時(shí)百萬箱的大單品令其他競爭者難以望其項(xiàng)背。

進(jìn)入到結(jié)構(gòu)引領(lǐng)時(shí)代，上一階段的諸多大單品規(guī)模已然初定，大單品規(guī)模增長紅利變小，在部分價(jià)位段、部分領(lǐng)域的單品銷量紛紛觸頂，新品培育愈發(fā)困難，因此我們評價(jià)大單品的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)也在下調(diào)。比如在大眾消費(fèi)基數(shù)較大的二類及普一類，一款產(chǎn)品若能超過十萬箱甚至是幾十萬箱的規(guī)模便已然可以稱之為“大單品”。

而在價(jià)值更高的高端及高價(jià)領(lǐng)域，規(guī)模過萬的產(chǎn)品便已然可以稱之為有影響力的大單品了，像荷花（硬）、黃山（徽商新概念細(xì)支）等超過10萬箱的產(chǎn)品已然是價(jià)值大單品了。如今，大單品沒有固定的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，它只是一個(gè)相對標(biāo)準(zhǔn)，是產(chǎn)品競爭過程中的重要衡量維度。

“大”在相對的市場覆蓋

規(guī)模是評判大單品的先決條件，而市場覆蓋是實(shí)現(xiàn)規(guī)模的前提。不僅如此，廣泛的市場覆蓋還意味著產(chǎn)品的影響力和被商業(yè)公司認(rèn)可度。從行業(yè)發(fā)布的68號文件所公布的“42+10”無條件準(zhǔn)入產(chǎn)品目錄來看，省外銷量占比30%也成為了評判大單品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

過去，許多產(chǎn)品在本土市場覆蓋率高、表現(xiàn)好、忠誠度高、市場基礎(chǔ)非常牢固，但受限于口味風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)等諸多因素影響難以走出本地市場，省外市場覆蓋寥寥無幾。無論是真龍（海韻）系列還是黃鶴樓（珍品）系列就規(guī)模價(jià)值而言的確夠大，但相對集中的市場覆蓋卻也成為了困住其發(fā)展的“圍城”。

時(shí)移世易，如今這樣具有銷售區(qū)域限制的產(chǎn)品顯然不具備大產(chǎn)品的市場覆蓋及影響力，特別是在行業(yè)統(tǒng)一大市場的推進(jìn)過程中，培育一款成功的大單品僅靠屬地市場的消費(fèi)拉動(dòng)已然十分困難。

“大”在細(xì)分領(lǐng)域的引領(lǐng)性

受理性消費(fèi)和消費(fèi)分化等因素影響，越來越多的消費(fèi)者難以對某一款產(chǎn)品維持消費(fèi)長情，及時(shí)性消費(fèi)、嘗鮮式消費(fèi)變得普遍，這也讓大單品的培育變得愈發(fā)困難。因此，觀察現(xiàn)階段的大單品我們不能苛求其成為發(fā)展均衡的“多邊形戰(zhàn)士”，而應(yīng)該期待其在細(xì)分領(lǐng)域可以做到一騎絕塵。唯有如此，才能有機(jī)會吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，才能有機(jī)會成長為大單品。

無論是細(xì)支品類的超級大單品“炫赫門”，還是憑細(xì)支與陳皮爆珠亮點(diǎn)集合的“跨越”，再或者是600元整數(shù)冷門價(jià)位市場突圍的“黑金剛印象”，無不在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破性和引領(lǐng)性。

在未來，那些可以成長為大單品的產(chǎn)品必然是在特定領(lǐng)域有著突出優(yōu)勢的代表性產(chǎn)品：

它們代表著與時(shí)俱進(jìn)的趨勢和消費(fèi)朝向；

它們深刻洞察消費(fèi)者對不同價(jià)位段的消費(fèi)需求；

它們注重產(chǎn)品文化價(jià)值賦能，并懂得挖掘文化價(jià)值的意義；

它們在細(xì)短中爆等細(xì)分品類有著一定的創(chuàng)新優(yōu)勢；

它們在場景創(chuàng)新上更貼合消費(fèi)者的情緒，更能給予人最熨帖的情緒撫慰；

它們在低焦領(lǐng)域以“三感統(tǒng)一”滿足了消費(fèi)者對一支好煙的期待。

“大”在鮮明的特質(zhì)賣點(diǎn)

如今，大單品培育之所以越來越難，一方面與消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)，另一方面也和產(chǎn)品的創(chuàng)新難以突破有關(guān)。直白地說，如今的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入到了階段性瓶頸期，短期內(nèi)我們很難看到那些有顛覆性、開創(chuàng)性的技術(shù)突破了，而平平無奇的產(chǎn)品幾乎不可能得到消費(fèi)者的關(guān)注。因此，一個(gè)成功的“大單品”一定具有鮮明的特質(zhì)賣點(diǎn)。

如今盤點(diǎn)市場上那些可以為人所知、為人共知的大單品，無一不是有著鮮明的特質(zhì)賣點(diǎn)的亮點(diǎn)存在。諸如有著超高性價(jià)比的“細(xì)支云龍”抓住了二類擴(kuò)容的市場紅利，憑借云煙的品質(zhì)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了品牌結(jié)構(gòu)的提質(zhì)升級，又如抓住了細(xì)支高端化風(fēng)口的“雨花石”，再如謀定200元整數(shù)價(jià)位段抓住行業(yè)提價(jià)機(jī)遇內(nèi)外兼修的“金天子”。

“大”在充分的文化價(jià)值賦能

俗話說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。什么是讓大單品脫穎而出、保持旺盛生命力的靈魂？一定是充盈的、鮮活的文化。產(chǎn)品只有被文化價(jià)值不斷賦能才能迸發(fā)出如汩汩活泉般的旺盛生命力。

比如黃山（徽商新概念細(xì)支）作為徽商系列產(chǎn)品的重點(diǎn)產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品名稱還是包裝設(shè)計(jì)抑或者是焦甜香煙葉與石斛技術(shù)的轉(zhuǎn)化，均是從底蘊(yùn)豐厚的徽州大地上汲取的文化營養(yǎng)。

再比如，貴煙（跨越）圍繞陳皮文化挖掘價(jià)值、賦能產(chǎn)品。

荷花（硬）以時(shí)代主流價(jià)值為核心，以不斷地創(chuàng)新、充分的演繹，為產(chǎn)品奠定了長青的文化根基。

因此，進(jìn)入新周期，衡量一款大單品的標(biāo)準(zhǔn)除了一定的銷量規(guī)模、市場覆蓋、細(xì)分優(yōu)勢等之外，還要有充分的文化價(jià)值賦能才能讓產(chǎn)品持續(xù)鮮活。特別是那些選擇高端價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)者，對產(chǎn)品有著更高的品質(zhì)期待、審美期待和文化期待，因此產(chǎn)品文化要與時(shí)俱進(jìn)。基于產(chǎn)品文化的“年輕化劇本”更新與演繹，時(shí)代的敘事語境必須要做出改變。

以不息為體，以日新為道。高質(zhì)量發(fā)展的潮流滾滾向前，“不息”是行業(yè)前進(jìn)的態(tài)勢，而“日新”是行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。大單品標(biāo)準(zhǔn)一直在變，但其對行業(yè)發(fā)展的意義始終穩(wěn)固，始終亮眼。