最近幾天得空看了看下半年集中交易情況，有一些感受和收獲。

接下來(lái)的分析，不涉及具體數(shù)據(jù)，主要就下半年集中交易所呈現(xiàn)出來(lái)的階段性挑戰(zhàn)、趨勢(shì)性變化做觀察討論。

先說(shuō)結(jié)論，下半年集中交易總體上延續(xù)了今年以來(lái)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)和發(fā)展，進(jìn)一步鞏固了「穩(wěn)」的基礎(chǔ)，交易量有一定幅度增長(zhǎng)，交易結(jié)構(gòu)和交易金額保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，重點(diǎn)品牌集中度持續(xù)提升，「136」、「345」品牌規(guī)模價(jià)值繼續(xù)增加，共育品規(guī)表現(xiàn)比較活躍，這體現(xiàn)出行業(yè)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的韌勁活力，也奠定了完成全年目標(biāo)任務(wù)的信心底氣。

不過(guò)，「進(jìn)」的壓力和挑戰(zhàn)也在增大。一方面，量的增長(zhǎng)進(jìn)一步收窄趨緊，需求端傳導(dǎo)回來(lái)的影響直接而迅速，今年下半年總體上還是兜住了基本增長(zhǎng)，然而不僅全年的預(yù)計(jì)增量非常有限，接下來(lái)將會(huì)是可以預(yù)見(jiàn)的增量趨緊；另一方面，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的放緩呈現(xiàn)出更復(fù)雜更嚴(yán)峻的苗頭，高價(jià)位持續(xù)下降，高端煙繼續(xù)減速，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的重心連續(xù)下移，今年很有可能在單箱批發(fā)均價(jià)邁上新臺(tái)階的同時(shí)，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)卻掉至近年來(lái)最低，這種增長(zhǎng)對(duì)比，是高增長(zhǎng)基數(shù)上的必然，也是當(dāng)前需求收縮、消費(fèi)分化的縮影。

在更大意義上，協(xié)議簽訂投射出對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)判，也還原了大家對(duì)于市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)。

這其中，有協(xié)議簽訂中所承載「確保完成目標(biāo)任務(wù)」的責(zé)任感，一些市場(chǎng)、一些品牌更接近于協(xié)議>目標(biāo)>需求的狀態(tài)，疊加上價(jià)格、動(dòng)銷、庫(kù)存的問(wèn)題，實(shí)際情況或許還要更復(fù)雜更困難一些；有狀態(tài)不好、繃得太緊的市場(chǎng)、品牌，主動(dòng)或者被動(dòng)加以調(diào)整，但現(xiàn)在需要的不只是調(diào)整的動(dòng)作和力度，而且還面臨著更長(zhǎng)的過(guò)程和未見(jiàn)得達(dá)到預(yù)期的效果；有適當(dāng)留有余地的考慮，上半年跑得足夠快、進(jìn)度有保證之后，下半年適當(dāng)?shù)赜枰詢?yōu)化，有計(jì)劃地為「貴在持續(xù)」——包括支持共同發(fā)展——留出空間，同時(shí)進(jìn)一步提升市場(chǎng)狀態(tài)、品牌活力。

也正因?yàn)榇?#xff0c;有必要透過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)清醒認(rèn)識(shí)協(xié)議簽訂所呈現(xiàn)出來(lái)的變化趨勢(shì)，對(duì)下一步可能繼續(xù)甚至更進(jìn)一步的發(fā)展變化有分析研判，對(duì)應(yīng)對(duì)措施的作用效果也需要預(yù)期預(yù)判，要留有后手，有提前量的以變應(yīng)變的措施，從而為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、優(yōu)化運(yùn)行調(diào)控爭(zhēng)取到主動(dòng)和空間。

進(jìn)一步認(rèn)識(shí)量的合理增長(zhǎng)和質(zhì)的有效提升

從2017年開(kāi)始，盡管已經(jīng)保持了較長(zhǎng)時(shí)間的銷量增長(zhǎng)，但就增量構(gòu)成而言，其實(shí)更接近于恢復(fù)性增長(zhǎng)，是從超出市場(chǎng)承受的銷大于消調(diào)整至銷小于消來(lái)修生養(yǎng)息，并逐漸完成庫(kù)存消化、狀態(tài)修復(fù)，而現(xiàn)在隨著市場(chǎng)銷量不斷逼近理論值，疊加上持續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、需求不旺，消費(fèi)活力、需求彈性被極大地壓縮，已經(jīng)接近到達(dá)恢復(fù)性增長(zhǎng)的頂點(diǎn)，呈現(xiàn)出肉眼可見(jiàn)的增量趨緊、空間有限。

從下半年交易情況來(lái)看，量的壓力交織著結(jié)構(gòu)的困難，然而這也僅僅只是開(kāi)始。

把視線拉長(zhǎng)一點(diǎn)，考慮到快速的人口老齡化，現(xiàn)有消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)一步萎縮年輕人注意力分散、興趣度不高，會(huì)進(jìn)一步加劇入口流量減少、出口流速加大，當(dāng)然沒(méi)必要擔(dān)心的拐點(diǎn)過(guò)后斷崖式下滑，以行業(yè)的治理優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌條件，通過(guò)系統(tǒng)、精細(xì)的運(yùn)行調(diào)控，可以最大限度拉長(zhǎng)穩(wěn)量狀態(tài)、延緩下滑勢(shì)頭，但整個(gè)市場(chǎng)總體上處于大的收縮周期，行業(yè)發(fā)展將會(huì)由「規(guī)模擴(kuò)張」向「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」轉(zhuǎn)變，銷量與結(jié)構(gòu)之間會(huì)有更多的拉扯。

從穩(wěn)需求、穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)的角度，是要在供需平衡的基礎(chǔ)上更好地激發(fā)消費(fèi)。解決問(wèn)題的關(guān)鍵，短期內(nèi)是合理滿足市場(chǎng)需求，更好地跟進(jìn)需求、服務(wù)需求，更長(zhǎng)周期則是激發(fā)需求、引領(lǐng)消費(fèi)，這就首先要跟上需求升級(jí)、審美升級(jí)，關(guān)鍵是用新技術(shù)、新產(chǎn)品、新風(fēng)格來(lái)提升新體驗(yàn)、創(chuàng)造新價(jià)值、激發(fā)新需求。

中細(xì)支分化和低焦油成長(zhǎng)反映了創(chuàng)新趨勢(shì)

從交易數(shù)據(jù)看，細(xì)支煙繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，交易增幅較去年同期還有一定幅度的提高，稍顯意外的是，中支煙竟然陷入了增長(zhǎng)停滯，有相當(dāng)一部分中支產(chǎn)品不僅跑不動(dòng)，甚至是下降的。正如我們之前的判斷，消費(fèi)者對(duì)于中支煙的興趣——并非是行業(yè)視角的中支煙身份——最終落腳在產(chǎn)品體驗(yàn)，在度過(guò)最初的新鮮感之后，產(chǎn)品體驗(yàn)不強(qiáng)的產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

反過(guò)來(lái)，細(xì)支煙用技術(shù)創(chuàng)新把一個(gè)所謂的「不可能三角」——香氣濃度、滿足感、舒適感——給跑通了，從原來(lái)很難做到「既要」「又要」「還要」的兼顧，實(shí)現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」的平衡。在保持低焦油、低危害等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，很好地轉(zhuǎn)化成高香氣、高滿足感、更強(qiáng)舒適性的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者所期望的輕松感、舒適感、滿足感。

低焦油產(chǎn)品的成長(zhǎng)有著同樣的內(nèi)在邏輯，用輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」順應(yīng)了、滿足了消費(fèi)者更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí)，特別是6mg以下產(chǎn)品極具爆發(fā)力、成長(zhǎng)性。

但也要看到，圍繞支型創(chuàng)新的空間也愈見(jiàn)收窄，進(jìn)入到某種意義上的瓶頸期，簡(jiǎn)單地粗一點(diǎn)細(xì)一點(diǎn)、長(zhǎng)一點(diǎn)短一點(diǎn)很難打動(dòng)消費(fèi)者，近段時(shí)間有些品牌圍繞嘴棒做了很多有意義的嘗試，接下來(lái)還有必要繼續(xù)在提升產(chǎn)品體驗(yàn)上下功夫，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵是從品牌視角轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者關(guān)切，不是「你覺(jué)得」，而是「我需要」。

狀態(tài)好的價(jià)值意義從穩(wěn)定預(yù)期到支撐當(dāng)下

對(duì)于市場(chǎng)狀態(tài)的重視和投入，早已不是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，甚至不是技術(shù)方法的選擇，而是耐心和韌勁的全面考驗(yàn)。

現(xiàn)在的情況，一邊是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)卷煙消費(fèi)的影響是即時(shí)的，而過(guò)去往往有一個(gè)滯后的過(guò)程，通過(guò)行業(yè)調(diào)控能夠燙平這些波動(dòng)，這在很大程度上決定了卷煙消費(fèi)做不到風(fēng)景獨(dú)好、獨(dú)善其身，也意味著調(diào)控難度加大、空間縮小，調(diào)控過(guò)程拉長(zhǎng)、效果減弱。

另一邊則是調(diào)整狀態(tài)有緊迫性，更有復(fù)雜性。大家都意識(shí)到保持良好狀態(tài)的重要性，也努力見(jiàn)縫插針、爭(zhēng)分奪秒地在調(diào)整，但就像放風(fēng)箏，以前有風(fēng)的時(shí)候風(fēng)大的時(shí)候，收一收再放一放就扶搖而上，現(xiàn)在風(fēng)小了、風(fēng)不夠大，收了就收了很難飛上去，所以前幾年跑得很快、勢(shì)頭很猛的一些品牌，不僅慢了下來(lái)，而且嗎明顯的跑不動(dòng)。

再一個(gè)，現(xiàn)在品牌體量都不小，特別是對(duì)于數(shù)十萬(wàn)箱、上百萬(wàn)箱規(guī)模的超級(jí)單品而言，品質(zhì)維護(hù)是前所未有的難度和要求，不能任何質(zhì)量問(wèn)題，一出問(wèn)題就是地動(dòng)山搖。

今天所面臨的形勢(shì)和任務(wù)，終歸要在近期的「穩(wěn)」和中長(zhǎng)期「可持續(xù)」上想辦法、找對(duì)策，而不能急功近利、急于求成。