編者按：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的卷煙市場(chǎng)中，300元價(jià)位段因其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者特點(diǎn)，成為眾多品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在300元價(jià)位卷煙市場(chǎng)中，黃鶴樓、芙蓉王和嬌子三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略各有千秋。通過(guò)精細(xì)化的品牌運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新，這三大品牌在市場(chǎng)上取得了顯著的成效。接下來(lái)將分上下兩期深入剖析它們的競(jìng)爭(zhēng)策略，揭示其成功的關(guān)鍵因素。

從300元檔整數(shù)價(jià)位主要品規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)特征及產(chǎn)品賣點(diǎn)、培育策略看，大品牌大單品在價(jià)位培育過(guò)程中收獲了最豐碩的果實(shí)。黃鶴樓品牌作為先行者，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期維持35%左右，行業(yè)地位一枝獨(dú)秀；芙蓉王、嬌子品牌多年保持齊頭并進(jìn)的纏斗之勢(shì)，在2024年“嬌子（寬窄好運(yùn)）”不敵“芙蓉王（硬中支）”，兩個(gè)品牌的差距迅速拉開(kāi)到近乎2萬(wàn)箱。

01、鶴樓品牌

“壯腰工程”、歸核運(yùn)作，推動(dòng)“峽谷情”“硬奇景”崛起

“十三五”時(shí)期，黃鶴樓品牌圍繞中高端價(jià)區(qū)實(shí)施“歸核化”戰(zhàn)略，即聚焦關(guān)鍵價(jià)位和關(guān)鍵產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育，重塑黃鶴樓品牌形象。針對(duì)300元價(jià)位，品牌培育研發(fā)“峽谷情”系列新品，并對(duì)老規(guī)格“黃鶴樓（硬奇景）”進(jìn)行爆珠化改造升級(jí)——

化繁為簡(jiǎn)，統(tǒng)一形象對(duì)外輸出

“峽谷情”系列與改版后的“硬奇景”在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格非常接近，均屬于素雅風(fēng)格；只是“峽谷情”系列主色調(diào)偏黃，“硬奇景”更接近奶白色。通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，黃鶴樓品牌逐步扭轉(zhuǎn)前一階段臨近價(jià)位“硬大彩、硬論道、硬好運(yùn)”等規(guī)格帶來(lái)的形象混亂問(wèn)題；在此過(guò)程中，品牌高端主干規(guī)格“硬珍品”進(jìn)一步向省內(nèi)市場(chǎng)收縮，對(duì)外輸出由“峽谷情”承接。

立足優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)“香潤(rùn)珠”核心感知力

“峽谷情”系列并未盲目跟隨“外加香”爆珠熱潮，而是聚焦研發(fā)“香潤(rùn)珠”，在強(qiáng)調(diào)黃鶴樓傳統(tǒng)吸味風(fēng)格的同時(shí)形成品牌差異化?！坝财婢啊?017年改版之后，也同樣加入“香潤(rùn)珠”技術(shù)。

品類差異設(shè)計(jì)、擴(kuò)大終端利差

“峽谷情”與“硬奇景”使黃鶴樓在300元價(jià)位形成常規(guī)煙與新品類并行發(fā)展的格局，極大豐富了消費(fèi)者可選項(xiàng)。定價(jià)方面，“硬奇景”公司批價(jià)為238.5元/條，零售指導(dǎo)價(jià)為300元/條，具有較強(qiáng)的渠道動(dòng)力。

02、芙蓉王品牌

“硬黃家族”中支化延伸，將培育消費(fèi)需求置于優(yōu)先位置

2019年起，芙蓉王品牌高端研發(fā)重心從“帶系列”上轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品延伸圍繞“硬黃”主軸、創(chuàng)新錨點(diǎn)突出新品類、價(jià)位布局聚焦高端基座，開(kāi)啟芙蓉王高端化的新階段，并形成“芙蓉王（硬中支）”這一重要發(fā)展成果——

借勢(shì)“硬黃家族”

發(fā)力“中支”風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)

自1994年上市，“硬芙蓉王”已締造超過(guò)2000萬(wàn)箱銷量，連續(xù)十余年穩(wěn)居全國(guó)普一類第一大單品寶座。2019年，芙蓉王以“大單品IP化”為思路，通過(guò)對(duì)“硬芙蓉王”的品系化延伸，開(kāi)發(fā)“芙蓉王（硬中支）”，促成新品的借勢(shì)突破。而背靠“硬芙蓉王”強(qiáng)大的市場(chǎng)影響，乘行業(yè)中支爆發(fā)的東風(fēng)，產(chǎn)品知名度快速“變現(xiàn)”，規(guī)模得以迅速成長(zhǎng)。

追隨“硬芙蓉王”布局

扎根湘粵、向東布局顯成效

循大單品家族化延伸的腳步，自然要用好這一背書(shū)?！坝曹饺赝酢庇绊懥λ爸?#xff0c;即“硬中支”布局的關(guān)口要沖?！敖枨皠?shì)、促新生”，推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)落地、快速做強(qiáng)，并于2022年躋身行業(yè)高端共育品規(guī)名錄。

精培優(yōu)育、深耕細(xì)作，

以實(shí)際需求提升帶動(dòng)市場(chǎng)狀態(tài)回升

“硬中支”自身實(shí)力過(guò)硬，且有“硬芙蓉王”打底，新品只要有鋪貨、有上柜、能買(mǎi)到，自然就能轉(zhuǎn)化為落地消費(fèi)；而市場(chǎng)需求和消費(fèi)拉力一旦形成，即便產(chǎn)品價(jià)格略低，零售戶也會(huì)有進(jìn)貨意愿?！坝仓兄А迸嘤悸氛侨绱恕．a(chǎn)品上市當(dāng)年即覆蓋25個(gè)省區(qū)；上市滿一年，產(chǎn)品上柜率提升至5%水平。廣鋪貨帶來(lái)強(qiáng)消費(fèi)，產(chǎn)品前期略微低迷的價(jià)格狀態(tài)也在旺盛的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下獲得明顯改善。

結(jié)語(yǔ)：

黃鶴樓和芙蓉王在300元價(jià)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各自展現(xiàn)了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和策略。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品力的不斷提升和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，這兩大品牌將繼續(xù)在這一市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。下一期，我們將詳細(xì)剖析嬌子品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)及其獨(dú)特策略，敬請(qǐng)期待。