編者按：在300元價位的卷煙市場中，黃鶴樓品牌作為先行者，市場份額長期維持在35%左右，行業(yè)地位一枝獨(dú)秀；芙蓉王、嬌子品牌多年保持齊頭并進(jìn)的纏斗之勢，在2024年“嬌子（寬窄好運(yùn)）”不敵“芙蓉王（硬中支）”，兩個品牌的差距迅速拉開到近乎2萬箱。那么，嬌子品牌又是如何憑借其獨(dú)特的策略和產(chǎn)品優(yōu)勢成功入圍的呢？

嬌子品牌：價值下延、文化賦能、渠道驅(qū)動鑄就“寬窄好運(yùn)”

嬌子作為300元價位第三大品牌，通過布局“嬌子（寬窄好運(yùn)）”，“以高促低”快速釋放“寬窄”系列積聚的價值勢能，打開發(fā)展局面——

下延產(chǎn)品線，釋放“寬窄”價值

川渝拆分后，川煙著力打造“寬窄”系列，力圖補(bǔ)位天子剝離之后的嬌子品牌高端空缺。先行布局多款“寬窄”系列產(chǎn)品站位高價位市場，而后下延產(chǎn)品線，在高端底座上市“嬌子（寬窄好運(yùn)）”。清晰的價位梯次、鮮明的特色區(qū)別、家族化的設(shè)計呈現(xiàn)，為“寬窄”持續(xù)刷新知名度奠定基礎(chǔ)。

文化營銷孵化“哲學(xué)煙”IP

寬窄文化是“寬窄”卷煙突飛猛進(jìn)的軟實(shí)力密碼。四川中煙致力于將“寬窄”打造成中國煙草行業(yè)第一個融入哲學(xué)思維的卷煙品牌，賦予其高端價值基因。同時，企業(yè)持續(xù)豐富“寬窄”文化表達(dá)，與相關(guān)哲學(xué)研究機(jī)構(gòu)、四川社科院等加強(qiáng)合作，多元化手段豐富“寬窄”傳播路徑、構(gòu)建“寬窄”品牌泛文化傳播體系。此外，下功夫做好“紙袋營銷”“物料營銷”，讓“寬窄”帆布袋、雨傘等美觀實(shí)用的實(shí)體物料點(diǎn)燃街頭巷尾的“寬窄熱”。

密集上柜、渠道驅(qū)動、全國流動

“順風(fēng)”亦會轉(zhuǎn)向“逆風(fēng)”

相比消費(fèi)者的“三心二意”，渠道對“保檔”“掙錢”的追求則“始終如一”。緊扣這一特質(zhì)，四川中煙廣泛鋪貨強(qiáng)化“嬌子（寬窄好運(yùn)）”省外“能見度”、持續(xù)推高產(chǎn)品“流動性”——由于“寬窄好運(yùn)”知名度好、單條價高，省外不少零售戶訂購保檔，這些貨源最終低價出貨重新流回四川省內(nèi)。在這一循環(huán)中，“寬窄好運(yùn)”上了量、省外零售戶能保檔、省內(nèi)零售戶掙差價，可謂皆大歡喜。但去年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，國內(nèi)市場主體預(yù)期低迷，行業(yè)兩高市場恢復(fù)放慢，高檔產(chǎn)品普遍價格不振、狀態(tài)不佳、盈利不強(qiáng)，渠道開始面臨庫存壓力、資金壓力、“拼盤訂購”盈利下降等問題。“寬窄好運(yùn)”渠道動力迅速衰退，成為終端拋售變現(xiàn)的對象，而缺乏落地消費(fèi)的全國化布局卻反而導(dǎo)致了產(chǎn)品陷入“戶戶出貨、處處飽和，少人收貨、庫存高企”的困境。

結(jié)語

通過對三大頭部品牌競爭策略與所獲效果的分析，可以看到，不論是品系化建構(gòu)、新品類布局還是渠道端發(fā)力，品牌的發(fā)展最終還是需要落腳到消費(fèi)、市場和產(chǎn)品，要回歸到對大眾消費(fèi)喜好的精準(zhǔn)觸達(dá)、對品質(zhì)特征和性價比優(yōu)勢的把握上。這不僅為當(dāng)前市場提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也為未來的品牌競爭提供了重要的參考。