在日常的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心，我們常說(shuō)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，那么精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核是什么？

當(dāng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大多講究針對(duì)某一圈層、某一群體的一對(duì)一服務(wù)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所針對(duì)的消費(fèi)者都是固定來(lái)自某一圈層或集體?？梢哉f(shuō)，這一概念性思路指引了當(dāng)下眾多煙草品牌維護(hù)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式和方法。

但在具體操作幾年之后，我們也能發(fā)現(xiàn)，這一選擇本身具有利弊兩面性：利的一方面是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算可控、精準(zhǔn)觸達(dá)、方便教化，利于打造出黑馬產(chǎn)品；弊的一方面是產(chǎn)品增量空間有限、圈層固化、不利于黑馬產(chǎn)品向可支撐品牌向上的大產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

所以小編產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)：即在精準(zhǔn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定要強(qiáng)調(diào)一對(duì)一服務(wù)嗎？一定要將品牌理念精準(zhǔn)傳達(dá)到每一位消費(fèi)者嗎？在這里，參考君的答案是，即不能過(guò)度強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的一對(duì)一互動(dòng)，也不能過(guò)分粗放，而是要講究實(shí)際、講究策略的實(shí)施規(guī)模化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這里面有兩個(gè)維度。

破新：由面聚點(diǎn)，在細(xì)分消費(fèi)群體中再做細(xì)分

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具備階段性和針對(duì)性，較為契合破除新品的陌生感。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新品，能在短時(shí)間內(nèi)獲得相當(dāng)大的傳播聲量和消費(fèi)用戶(hù)。在新品破圈這個(gè)維度，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段——同類(lèi)人群、核心需求、內(nèi)容形式。

在新品上市之初想要打開(kāi)銷(xiāo)量，有效方法之一就是聚焦某一圈層，找到核心用戶(hù)，通過(guò)分析用戶(hù)特征和用戶(hù)需求，衍生出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，并采取一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的抓取。

在這里我們首先要明確，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠持續(xù)貫穿始終的通道在于：“是什么產(chǎn)品為哪類(lèi)人群帶來(lái)什么好處？”這一核心問(wèn)題的明確，這可以為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)提供一個(gè)可供出發(fā)的路徑。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，品牌要做的就是將營(yíng)銷(xiāo)精力聚焦，回答最主流人群以及產(chǎn)品所帶來(lái)的唯一好處，即用一款產(chǎn)品講清楚一件事。

如天子（C位MINI）就是將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)當(dāng)代敢創(chuàng)敢拼的年輕消費(fèi)群體。我們可以分析，為什么天子品牌在宣貫中不只針對(duì)“年輕人”，而是要加上“敢創(chuàng)敢拼”這個(gè)前綴？一方面，年輕消費(fèi)群體這個(gè)概念太過(guò)龐大且太籠統(tǒng)，針對(duì)性不強(qiáng)；另一方面，當(dāng)下市場(chǎng)上主打瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品越來(lái)越多，且多數(shù)產(chǎn)品不夠突出。這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題，都是在做細(xì)分消費(fèi)人群，憑什么你能出圈？

這就是天子（C位MINI）在做的事情——將細(xì)分人群再細(xì)分，在年輕消費(fèi)者中細(xì)分出“敢創(chuàng)敢拼”的年輕群體，這一群體有想法、懂時(shí)尚、有行動(dòng)力，是品牌的優(yōu)質(zhì)核心用戶(hù)。所以“C位MINI”在一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)輸出該年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容，如青春洋溢的舞蹈、熱情似火的原創(chuàng)歌曲等，進(jìn)一步契合、進(jìn)一步融入，力圖成為他們的精神代表。

所以在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的破新階段，品牌要做的就是將產(chǎn)品目光完全轉(zhuǎn)向這一圈層，在細(xì)分圈層領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，找到核心產(chǎn)品用戶(hù)，將營(yíng)銷(xiāo)中心聚集，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下高頻次、多維度的立體式傳播，來(lái)成為某一圈層的代名詞。在這一過(guò)程中，新產(chǎn)品所要做的就是維護(hù)好特定圈層，完成既定目標(biāo)，做好基本盤(pán)。用另一句話(huà)來(lái)說(shuō)，這是產(chǎn)品的新手期，所面對(duì)的自然而言是“新手村”這個(gè)并不大的目標(biāo)世界。

進(jìn)階：從點(diǎn)到面，破圈是關(guān)鍵

破新講究的是抓取核心消費(fèi)者并進(jìn)行維護(hù)，而當(dāng)產(chǎn)品有了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，就要考慮著從點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)破圈。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品銷(xiāo)量到了一定規(guī)模之后，就基本定型，瓶頸就會(huì)出現(xiàn)，再精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，被種草的永遠(yuǎn)是原點(diǎn)人群。這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品未來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力不足，也會(huì)在一定程度上制約品牌向更高層面的進(jìn)階。

當(dāng)一個(gè)品牌做到原點(diǎn)圈層的天花板規(guī)模時(shí)，必須要破圈引爆。破圈，一方面可以是讓產(chǎn)品迅速規(guī)模上量，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌跟進(jìn)模仿時(shí)，可以在文化、滲透率、心智方面拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距。另一方面防止內(nèi)卷，尤其是當(dāng)品牌所面對(duì)的紅海市場(chǎng)趨近格局穩(wěn)定時(shí)，必須找到自己的位置來(lái)做切入。這也是為何當(dāng)下眾多快消品，每過(guò)一兩年就會(huì)進(jìn)行一次從產(chǎn)品到口號(hào)，甚至文化的全方位更新的緣故。

如當(dāng)年王老吉的廣告語(yǔ)本來(lái)是“上火就喝王老吉”，后來(lái)改成了“怕上火喝王老吉”，加一個(gè)“怕”字就從藥品變成了飲品，所面對(duì)的市場(chǎng)人群也從已經(jīng)上火需要降火的人群，擴(kuò)大到?jīng)]有上火但怕上火的人群，從“上火”到“怕上火”，依舊是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，在原點(diǎn)人群上更進(jìn)一步，就獲得了超越10倍以上的增量市場(chǎng)。所以對(duì)于行業(yè)品牌而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階的基礎(chǔ)在破圈，是基于原點(diǎn)人群的向外擴(kuò)張。那么行業(yè)品牌應(yīng)該如何在立足原點(diǎn)人群的基礎(chǔ)上進(jìn)行破圈精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

首先要在原點(diǎn)人群的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎向外擴(kuò)張。在這里我們可以把原點(diǎn)人群視作一個(gè)圓心，破圈精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群視作圓環(huán)，圓環(huán)的形成一定是由圓心擴(kuò)散而來(lái)的，其兩者內(nèi)在有著共同的消費(fèi)痛點(diǎn)和價(jià)值核心，但在表現(xiàn)形式上又略有差別。

如行業(yè)內(nèi)的細(xì)支煙龍頭產(chǎn)品“炫赫門(mén)”，曾經(jīng)靠“抽煙只抽炫赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人”的“土味愛(ài)情俚語(yǔ)”引爆市場(chǎng)，可謂是另類(lèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體也是剛步入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)水平處在起步階段的年輕消費(fèi)者，加上正值短視頻火爆、碎片化時(shí)尚成風(fēng)，該群體社會(huì)閱歷淺，對(duì)待事物的觀(guān)察尚顯不足，對(duì)于能淺顯直白、直接擊中他們內(nèi)心的產(chǎn)品有著盲目的狂熱，這也是“炫赫門(mén)”能夠快速擴(kuò)張的重要原因之一。

但當(dāng)?shù)疆a(chǎn)品達(dá)一定的規(guī)模之后，“炫赫門(mén)”也在有意無(wú)意的減弱這個(gè)“土味”標(biāo)簽，試圖轉(zhuǎn)換產(chǎn)品形象。無(wú)論是在行業(yè)“提稅順價(jià)”的大環(huán)境下，“炫赫門(mén)”零售價(jià)一路水漲船高，從二類(lèi)升為普一類(lèi)，還是南京（炫赫門(mén)炫彩）的面世，都在說(shuō)明“炫赫門(mén)”試圖破開(kāi)“土味愛(ài)情”的圈子，或是承接從“炫赫門(mén)”消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)消費(fèi)者，或是吸引新消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一件松弛有度的法寶，可以聚面成點(diǎn)，可以化點(diǎn)為面，關(guān)鍵在于迎合消費(fèi)者和品牌的需求。在這一過(guò)程中，從品牌自身出發(fā)，理性分析、不盲從，或許能夠走出一條獨(dú)具品牌特色的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路。