煙草行業(yè)半年會強調(diào)，「要多措并舉拓空間」。對于空間的拓展，我把它理解為三個大的維度：一是新消費群體，重點是年輕消費群體；二是新消費場景，市場熱度高、消費活力足的新市場；三是原來重視不夠、投入不足的細分市場、非主流市場，需要加大市場深耕力度。

按照這樣的思路和標(biāo)準(zhǔn)，縣域市場既是力量下沉的關(guān)鍵重點，也是空間拓展加大力度的重要載體。

我國有2000多個縣級行政區(qū)，國土面積占到九成，人口接近一半。這么「大」的縣城，過去在很多品牌商家眼中的存在感并不強。這幾年，經(jīng)常看到北漂、滬漂青年們在感嘆，不僅發(fā)現(xiàn)老家縣城大變樣，更是驚嘆無數(shù)「小鎮(zhèn)貴婦」的衣食住行煥然一新，檔次、價格并不遜色一線城市。

今年的《政府工作報告》就明確提出，「培育發(fā)展縣域經(jīng)濟，補齊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板，使縣城成為新型城鎮(zhèn)化的重要載體」。隨著宏觀層面加大縣域經(jīng)濟培育力度，特別是疫情過后經(jīng)濟活動、人口流動的逆城市化，縣域消費的活躍度、含金量早已今非昔比。

這種變化，也讓很多品牌重新認(rèn)識、全面發(fā)力縣域市場。

最近兩年，新潮的智能家居店、高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店……這些原來多屬于大城市的消費場所，現(xiàn)在越來越多出現(xiàn)在縣域地區(qū)。在線上紅利殆盡，大城市點位也接近填滿密布的情況下，更多的創(chuàng)新和增長都指向了縣域消費這個龐大但容易被忽略的市場。

1.消費基礎(chǔ)超出預(yù)期。根據(jù)第七次全國人口普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國縣域常住人口約7.48億人，占全國人口總數(shù)的53%。根據(jù)商務(wù)部2021年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38%。根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%，縣域消費市場的重要性不言而喻。

2.消費能力超出預(yù)期。消費領(lǐng)域投資基金黑蟻資本在縣域市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。國際統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，今年上半年，農(nóng)村居民人均消費支出9197元，增長7.6%，增速高于城鎮(zhèn)居民人均消費支出1.5個百分點。麥肯錫預(yù)測，到2030年，我國超過66%的個人消費來自下沉市場，特別是縣城消費。

3.消費意愿超出預(yù)期。清華大學(xué)縣域消費市場調(diào)查報告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近六成沒有房貸。也就是說，縣城居民有相當(dāng)寬裕的可支配收入用于日常消費。過去，他們不知道消費什么，也沒有人提供好的產(chǎn)品，現(xiàn)在，品牌門店開到了家門口，各類休閑娛樂服務(wù)發(fā)展起來了，消費跟著升級了，隨著縣城居民的「消費覺醒」，讓小縣城與大城市的消費邊界在消融。

4.消費場景更寬松更包容。相比于分化甚至降級的城市消費，縣域消費除了品牌和檔次的持續(xù)提升，他們更舍得為自己的興趣愛好、人情往來花錢，煙、酒、吃則是本地日常消費的大頭。更重要的是，縣城擁有更寬松、更包容的消費環(huán)境，同時熟人社會還有較為旺盛的節(jié)禮消費需求，對于收到各種限制和約束的城市消費場景，這簡直是理想得不能再理想的空間打開。

不過，在討論如何打開縣域市場之前，或許更需要解決縣域市場目前存在的痛點和難點。

首先，是服務(wù)意識以及服務(wù)能力的欠缺。一方面，我們對縣域市場往往習(xí)慣于重管理輕服務(wù)，或者以服務(wù)的名義行管理之實，欠缺真正意義上的服務(wù)意識，對零售客戶、消費者服務(wù)是不夠到位的；另一方面，以市級公司為經(jīng)營主體過后，縣級營銷部門的只能職責(zé)和工作重心更多側(cè)重于執(zhí)行，工作思路和策略源頭是自上而下的考核導(dǎo)向，而不是自下而上的需求滿足。

然后，是營銷力量不足，工商之間未能很好地形成營銷合力。工業(yè)將營銷重點往往放在市級營銷部門，力量擺布也主要集中在城市區(qū)域，導(dǎo)致縣域市場一定程度上深耕不足、理由不急，而商業(yè)這邊，市級營銷部門營銷中心（中觀層面）與縣級局客戶經(jīng)理（微觀層面）信息有剪刀差，上面看到的是整體，下面又無法維護具體，問題的發(fā)現(xiàn)和解決存在決策層、執(zhí)行層之間的錯位。

再者，資源配置不夠均衡和到位。品牌的營銷活動延伸到、覆蓋到縣域市場的總體上不多，活動場景設(shè)計、營銷資源配置、參與對象群體往往比較流于形式，調(diào)動消費的投入和辦法都還有短板不足，營銷資源更多投入到訂單獲取而不是服務(wù)需求上來。

最后，營銷策略與市場需求之間有一定的時差、溫差。在實際經(jīng)營中，市級營銷主體一個龍頭放水，總體上一個策略包打一個區(qū)域，策略優(yōu)化調(diào)整更多是時間維度而較少考慮空間維度，營銷策略和市場實際缺乏足夠的匹配度，而一線營銷人員的精力投入也集中在終端維護、數(shù)字門店建設(shè)、銷售目標(biāo)實現(xiàn)這些硬任務(wù)上，在品牌培育、市場應(yīng)對、需求服務(wù)等方面反而不夠及時到位。

對癥下藥地看，這些問題的存在，既是制約縣域市場發(fā)展的癥結(jié)所在，又是拓展縣域市場空間的關(guān)鍵所在。

在優(yōu)化資源配置、加大市場投入、堅持中心下沉這些技術(shù)動作之外，或許更應(yīng)該思考兩個大的問題，一個是基層單元——重點是縣級營銷部門——的職能定位、作用發(fā)揮、能力建設(shè)，從重管理、重執(zhí)行到重服務(wù)的轉(zhuǎn)變，因地制宜為零售客戶、消費者提供更實質(zhì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一個是工商營銷力量的有效整合，工業(yè)要思考怎么樣更好地下沉到縣域市場，到零售終端、消費者服務(wù)一線，盤活有限的營銷資源，與商業(yè)更有效地形成合力，提升營銷質(zhì)量效果。

對于下半年各項工作安排，「扎實推進全年目標(biāo)任務(wù)落實落地」是非常剛性的要求，發(fā)力縣域市場、加大市場深耕力度，既是題中之義，亦是治本之策。