當(dāng)下，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)新周期與行業(yè)新周期共同作用下的“深度結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整”。這一生態(tài)位的調(diào)整與變化，與社會(huì)發(fā)展的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律以及品牌自身發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力息息相關(guān)。

所謂“深度結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整”就是要通過(guò)調(diào)整發(fā)展模式，全方位打造新質(zhì)生產(chǎn)力，以全新的品牌占位給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)、新變化、新感覺(jué)，讓消費(fèi)者感受到“物超所值”，才能真正引領(lǐng)行業(yè)走出“弱周期”，開啟新一輪增長(zhǎng)。

300元檔細(xì)支面面觀

在本輪“結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整”中，300元檔作為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展承上啟下的一環(huán)，將扮演著創(chuàng)新發(fā)展的重任，以其自身的高質(zhì)量發(fā)展率先引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的變革。而參考君之所以將300元檔細(xì)支作為突破口，是因?yàn)榧?xì)支品類已經(jīng)在這一價(jià)位已然具備了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，形成了一定的口碑和聲量，具有向上發(fā)展的潛力和空間。

從細(xì)支發(fā)展來(lái)看，目前正處于從普一類向高端化的“二次進(jìn)階”階段。

在經(jīng)歷了十余年的市場(chǎng)教化之后，細(xì)支煙以其纖細(xì)的支型特征、“輕松、舒適”的消費(fèi)體驗(yàn)和“更健康”的消費(fèi)認(rèn)知，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

在行業(yè)政策和消費(fèi)趨勢(shì)的共同作用下，細(xì)支煙實(shí)現(xiàn)了從二類為主到一類引領(lǐng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，正在面臨從普一類向高端市場(chǎng)的沖刺階段。卷煙消費(fèi)的升級(jí)，不是“跨越式”的發(fā)展，而是由低到高、循序漸進(jìn)的。

伴隨普一類市場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，其高端價(jià)值逐漸稀釋，300元檔成為高端煙的入門門檻。細(xì)支煙只有搶占300元檔空白市場(chǎng)，才能真正完成從普一類向高端的梯次化升級(jí)。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，300元檔細(xì)支形成了利群、黃鶴樓品牌為引領(lǐng)，諸多品牌廣泛參與的局面。

利群（西子陽(yáng)光）遙遙領(lǐng)先，成為300元細(xì)支市場(chǎng)中唯一一款10萬(wàn)箱級(jí)大單品，黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）則緊隨其后，保持一定差距，努力向上追趕。

此外，南京（大觀園爆冰）、泰山（儒風(fēng)細(xì)支）、天子（千里江山細(xì)支）等產(chǎn)品也頗具規(guī)模，在部分市場(chǎng)具有較強(qiáng)影響力。值得一提的是，黃鶴樓（視窗）雖然同為300元檔細(xì)支產(chǎn)品，但其市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)認(rèn)知遠(yuǎn)超同價(jià)位產(chǎn)品，在此不再詳細(xì)論述。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，目前在銷的300元檔細(xì)支產(chǎn)品多為上市時(shí)間較長(zhǎng)的老產(chǎn)品。

利群（西子陽(yáng)光）、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）等產(chǎn)品上市時(shí)間在八年以上，其余產(chǎn)品上市已有三到五年左右。但即使如此，300元檔細(xì)支集群整體規(guī)模并不大，去年僅有9款產(chǎn)品年產(chǎn)銷量在1萬(wàn)箱以上。隨著消費(fèi)分化的愈演愈烈，300元檔還將承接越來(lái)越多的高端消費(fèi)下行需求和上移的大眾消費(fèi)需求。在此情況下，300元檔細(xì)支大有可為，值得品牌傾注更多的精力，共同推動(dòng)這一市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

300元檔細(xì)支如何引領(lǐng)潮流？

今年以來(lái)，部分品牌開始重新重視起300元檔細(xì)支產(chǎn)品的研發(fā)和投入。玉溪（細(xì)支）、黃金葉（大成細(xì)支）等產(chǎn)品已經(jīng)或者即將投入市場(chǎng)，其他品牌也在摩拳擦掌等待推動(dòng)新品上市。這不得不說(shuō)是一個(gè)非常明顯的信號(hào)，但值得期待的不僅是新品的上市，更重要的是如何對(duì)300元檔細(xì)支進(jìn)行，并以其為突破口引領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展。

小編認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，300元檔細(xì)支將成為特質(zhì)化發(fā)展的“抓手”。

消費(fèi)分化的背后，是消費(fèi)者愈發(fā)立體化和品質(zhì)化的需求。近兩年，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給行業(yè)樹立了一個(gè)樣板，BBA降價(jià)促銷的同時(shí)，是國(guó)產(chǎn)新能源高端汽車的崛起，高端的定義不僅僅是強(qiáng)勁的動(dòng)力、精工制造，同時(shí)也意味著能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加舒適、豐富、立體的消費(fèi)體驗(yàn)。

300元檔細(xì)支就如同當(dāng)下流行的新能源汽車一樣，給消費(fèi)者帶來(lái)了更加高端、輕松、舒適的體驗(yàn)，同時(shí)也意味著更加健康、更多個(gè)性。品質(zhì)是產(chǎn)品發(fā)展的基石，但特質(zhì)才是留住消費(fèi)者的核心。

零售戶過(guò)去認(rèn)為，300元檔面臨著普一類和高端市場(chǎng)的雙重壓力。目前，高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出“需求不足、供給錯(cuò)位”的現(xiàn)象，主要矛盾在于產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，難以滿足高端人群的個(gè)性化和品質(zhì)化需求。普一類市場(chǎng)則呈現(xiàn)出“需求旺盛、供給不足”的局面，主要矛盾在于卷煙數(shù)量的滿足，同時(shí)兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

在此情況下，零售戶表示，300元檔細(xì)支要想做大做強(qiáng)，則必須強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)化筑基和特質(zhì)化塑造，要給予消費(fèi)者以“300元的價(jià)格，500元的享受”，才有機(jī)會(huì)在持續(xù)分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

從行業(yè)的角度來(lái)看，300元檔細(xì)支將成為創(chuàng)新發(fā)展的“旗手”。

我們可以大膽想象，在以銷量、結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的“硬指標(biāo)”對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行考核的基礎(chǔ)上，是否可以加上創(chuàng)新能力、消費(fèi)評(píng)價(jià)等“軟指標(biāo)”，進(jìn)而倒逼品牌持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)感更好、傳頌度更高的產(chǎn)品。

300元檔細(xì)支的規(guī)模體量相對(duì)較小，但發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;作為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的試驗(yàn)田具備極大的想象空間。尤其是在細(xì)支這一逐漸由“創(chuàng)新”走向“傳統(tǒng)”的品類上，更加具有挑戰(zhàn)性和帶動(dòng)作用。此前，黃鶴樓（視窗）通過(guò)“中空嘴棒”的技術(shù)創(chuàng)新和“渦輪增壓”的概念創(chuàng)新，給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了巨大震撼。如今，隨著相應(yīng)技術(shù)的普及化，300元檔細(xì)支市場(chǎng)重新回歸平靜。

消費(fèi)分化的滿足，行業(yè)周期的突破，需要更多的創(chuàng)新技術(shù)賦能，除去煙支長(zhǎng)度的變化、中空嘴棒的應(yīng)用之外，消費(fèi)者渴望有更多的獲得感。近期，雙喜品牌打造的普一類細(xì)支“春天·咖路里”做出了一次大膽的嘗試，驚起了一片漣漪。無(wú)論是煙香與咖香的融合，還是美拉德色系的一體化包裝設(shè)計(jì)，都給足了消費(fèi)者以賣點(diǎn)、爽點(diǎn)、差異點(diǎn)。就300元檔細(xì)支而言，理應(yīng)做的足夠多、足夠好，才能回答零售戶提出的疑問(wèn)。

從品牌的角度來(lái)看，300元檔細(xì)支將成為結(jié)構(gòu)提升的“推手”。

這一點(diǎn)已經(jīng)不需要再展開論述，只是需要提醒的是，結(jié)構(gòu)提升不止一條道路，品牌必須明確產(chǎn)品的定位，300元檔細(xì)支要么做大規(guī)模支撐，要么做足價(jià)值引領(lǐng)。

從做大規(guī)模支撐的角度來(lái)看，可以延續(xù)品牌此前的風(fēng)格特征，在產(chǎn)品品質(zhì)和特質(zhì)化塑造上下功夫，滿足高端人群的日常需求和大眾人群的社交需求。尤其是在包裝設(shè)計(jì)上要做精做細(xì)，比如“峽谷情”的木盒包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)就極其上檔次，非常受消費(fèi)者歡迎。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有足夠強(qiáng)的特質(zhì)才能夠引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，并依靠硬核的品質(zhì)基礎(chǔ)完成消費(fèi)閉環(huán)。

從做足價(jià)值引領(lǐng)的角度來(lái)看，必須打破品牌的固有印象，“另起爐灶再請(qǐng)客”。

近年來(lái)，無(wú)論是芙蓉王（錦繡細(xì)支）的異軍突起，還是黃鶴樓（視窗）的樣板力量，都是建立在突破品牌既有形象，進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新之后的結(jié)果。這種區(qū)別于品牌傳統(tǒng)形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格，很容易形成產(chǎn)品和主品牌的“區(qū)隔”，樹立全新的品牌形象。同時(shí)，配合適宜的品牌培育策略，將產(chǎn)品推向一個(gè)較高的維度，進(jìn)而拉動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)上升，也不失為一種選擇。

在行業(yè)發(fā)展的新周期下，300元檔細(xì)支已經(jīng)迎來(lái)了從創(chuàng)新引領(lǐng)向規(guī)模擴(kuò)張的契機(jī)。有望通過(guò)自身的結(jié)構(gòu)生態(tài)位調(diào)整，為品牌向上發(fā)展和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展探索出一條新路徑，讓高端煙入門的門檻“更高一點(diǎn)”，讓消費(fèi)者的獲得感“更強(qiáng)一點(diǎn)”，300元檔細(xì)支發(fā)展的空間才能“更大一點(diǎn)”。