細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，意外，又不意外。

意外的是節(jié)奏。在接連兩年低位徘徊之后，從 2021 年開始——原本以為是中支煙的高歌猛進(jìn)—— 細(xì)支煙的結(jié)構(gòu)提升、銷量增長(zhǎng)就有了新的加快提速，當(dāng)年細(xì)支煙單箱批發(fā)均價(jià)重新站上四位數(shù)以上增長(zhǎng)，并在2022年一舉越過5萬元，大踏步趕上了結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)升級(jí)的步伐，形成了以一類煙為主體的銷售結(jié)構(gòu)，與此同時(shí)細(xì)支煙的增量也重新反超中支煙，實(shí)現(xiàn)了更高基數(shù)上的更快增長(zhǎng)。2023 年，細(xì)支煙保持了兩位數(shù)以上以上同比增幅，一類細(xì)支線拿出了更好的狀態(tài)表現(xiàn)，一類煙占據(jù)細(xì)支煙半壁江山，增量貢獻(xiàn)度達(dá)到四分之三。放在一類煙的整體視角，細(xì)支煙的份額比重接近五分之一、增量貢獻(xiàn)度超過三分之一，占高價(jià)位的份額比重超過四分之一、增量貢獻(xiàn)度達(dá)到四成以上，占高端煙的份額比重接近五分之一、增量貢獻(xiàn)度超過三分之一。

今年以來，細(xì)支煙繼續(xù)保持了兩位數(shù)以上——高于去年同期——同比增幅，拿下了接近六分之一的市場(chǎng)份額，一類煙占細(xì)支煙的份額比重提高了 6 個(gè)多百分點(diǎn)，提供了接近 80% 的 增量貢獻(xiàn)；細(xì)支煙的一類煙份額超過 20%、提供了接近一半的增量貢獻(xiàn)，占高價(jià)位的份額比重超過 30%、于整體下降中拿出了唯一的逆勢(shì)增長(zhǎng)，占高端煙的份額比重超過 25%、提供了接近七成的增量貢獻(xiàn)。毫無疑問，細(xì)支煙成為穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)的重要支撐、根本保證。

不意外的是增長(zhǎng)本身。在銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升的背后，是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)支煙將香氣濃度、滿足感、舒適感「不可能三角」跑通了，從原來很難做到「既要」「又要」「還要」的兼顧，實(shí)現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」的平衡。在保持低焦油、低危害等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，很好地轉(zhuǎn)化成高香氣、高滿足感、高舒適性的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅跑通了「不可能三角」，還升級(jí)為兼顧「三感合一」的六邊形戰(zhàn)士。

實(shí)際上，不管是中支煙的拔地而起，又或者細(xì)支煙從一度增量落后于中支煙到再次反超中支煙，再到現(xiàn)在中支煙、細(xì)支煙的齊頭并進(jìn)，在更大意義上還原了消費(fèi)者的真正關(guān)切——并非行業(yè)關(guān)注、品牌在意的中支煙、細(xì)支煙形態(tài)本身——在于自身的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別是細(xì)支煙、中支煙持續(xù)的規(guī)?；?、普及化之后，消費(fèi)者并不在意形態(tài)差異，而是我們反復(fù)提到的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，是能夠切身感受到的體驗(yàn)升級(jí)。

以目前的狀態(tài)表現(xiàn)和潛力后勁而言，細(xì)支煙大致可以分為三種類型。

第一類，真正的量?jī)r(jià)齊增。利群（休閑細(xì)支）、白沙（硬細(xì)支和天下）、南京（雨花石）、黃山（新概念細(xì)支）、黃鶴樓（視窗）在超高端和高端市場(chǎng)是一如既往的叫好叫座，利群(西子陽光)、黃鶴樓(硬峽谷情細(xì)支)、南京(大觀園爆冰)、泰山(儒風(fēng)細(xì)支)在 300 元價(jià)位有很強(qiáng)的爆發(fā)力、成長(zhǎng)性，南京(十二釵烤煙)、芙蓉王(硬細(xì)支)、嬌子(寬窄好運(yùn)細(xì)支)成為 260 元價(jià)位的中堅(jiān)力量、增長(zhǎng)，貴煙（跨越）以把第一作稱為唯一的智慧勇氣成為，南京(十二釵薄荷)成為涼味產(chǎn)品的榜一大牌，泰山(顏悅)以本土做強(qiáng)贏得更大空間。

第二類，有意識(shí)地主動(dòng)控制。這里面主要包含兩種情形，一種是超高端和高端市場(chǎng)「以量換價(jià)」，盡管超高端和高端細(xì)支煙總體上保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求也相對(duì)更為旺盛，但受限于大盤大勢(shì)，狀態(tài)還是要緊繃一些，所以主動(dòng)調(diào)控投放、提升狀態(tài)是必要的，也是合理的；另一種是大品牌收縮中低端產(chǎn)品投放，這些細(xì)支煙產(chǎn)品市場(chǎng)需求是有的，但不管是價(jià)格調(diào)整，又或者投放控制，更多服務(wù)于品牌整體的戰(zhàn)略考量。

第三類，不接受、不需要，缺乏活力而不可持續(xù)。細(xì)支煙今天的重新走強(qiáng)和之前的政策驅(qū)動(dòng)，最大的區(qū)別就是不再有水漲船高，強(qiáng)的更強(qiáng)，快的更快，但特色不足、風(fēng)格不鮮明的產(chǎn)品在整體上漲的大盤中「逆勢(shì)」向下，只能接受慢跑、微增甚至是減量下滑的結(jié)局。

這樣的分化，在更大意義上回答了行業(yè)視角與市場(chǎng)需要之間的本質(zhì)區(qū)別。

回顧細(xì)支煙的上一輪發(fā)展熱潮，實(shí)際上是政策驅(qū)動(dòng)大于市場(chǎng)需要，很大程度上源于行業(yè)意志而不是市場(chǎng)需求。這首先表現(xiàn)為，節(jié)奏和數(shù)量上的一擁而上，產(chǎn)品開發(fā)良莠不齊，不乏很多為細(xì)而細(xì)，盡管看起來熱熱鬧鬧的，但質(zhì)量并不高，還透支了市場(chǎng)熱情、發(fā)展?jié)摿?#xff0c;很多當(dāng)時(shí)看起來風(fēng)風(fēng)火火的細(xì)支煙只是流星，早已消失在記憶當(dāng)中。那些第三類產(chǎn)品，因?yàn)橹皇菨M足了行業(yè)的細(xì)支煙標(biāo)準(zhǔn)而缺乏鮮明特色，同樣難以得到消費(fèi)者的接受、喜歡。

同時(shí)，為了追求快速的規(guī)模擴(kuò)張，一些品牌在當(dāng)時(shí)選擇了下延產(chǎn)品線，雖然實(shí)現(xiàn)了立竿見影的規(guī)模做大，卻失之結(jié)構(gòu)的活力和后勁，當(dāng)全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)進(jìn)入3萬元+、越過二類煙，那些低結(jié)構(gòu)細(xì)支煙也喪失了發(fā)展主動(dòng)權(quán)，陷入到增長(zhǎng)乏力、發(fā)展瓶頸，細(xì)支煙后來的增長(zhǎng)降速本質(zhì)上是方向跑偏、結(jié)構(gòu)掉隊(duì)，簡(jiǎn)單地為細(xì)而細(xì)、就細(xì)做細(xì)，一味地追求立竿見影的規(guī)模做大，失之結(jié)構(gòu)活力、發(fā)展后勁。

細(xì)支煙的重新走強(qiáng)根本在于超高端和高端產(chǎn)品成長(zhǎng)起來，帶動(dòng)了結(jié)構(gòu)向上，也激發(fā)了細(xì)支煙的發(fā)展活力、市場(chǎng)活躍度，那些表現(xiàn)突出的超高端和高端細(xì)支煙，最根本的競(jìng)爭(zhēng)力來自于風(fēng)格特色、產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值呈現(xiàn)，而不僅僅只是細(xì)支煙這個(gè)題材，不拘泥于細(xì)支煙本身。

正如那個(gè)經(jīng)典的話題，消費(fèi)者需要的不是 1/4 英寸的鉆頭，而是 1/4 的洞，細(xì)支煙的重新走強(qiáng)是因?yàn)榻鉀Q了 1/4 的洞的問題。