今年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律影響，高端煙增速逐漸放緩，品牌增長(zhǎng)的壓力越來(lái)越大。

越到艱難處，越是有為時(shí)，高端市場(chǎng)又到了新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。如何做好高端煙新品塑造和市場(chǎng)培育，維護(hù)好高端市場(chǎng)生態(tài)，做足做強(qiáng)高端煙價(jià)值引領(lǐng)，成為中式卷煙大品牌所必須思考的問(wèn)題。

一、高端價(jià)位：亟待破局的空白市場(chǎng)

需要指明的是，本文所討論的高端煙，是指零售價(jià)位500—800元（不含）檔價(jià)位段，是介于次高端與高價(jià)之間的“空白市場(chǎng)”。

參考君將其單獨(dú)作為高端市場(chǎng)考量的意義在于，在800元檔以上的千元價(jià)位，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入10萬(wàn)箱時(shí)代。在300—400元價(jià)位，同樣已經(jīng)形成了規(guī)?；鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)，以及頗具代表性的產(chǎn)品，如黃鶴樓的峽谷情系列，黃山的“徽商系列”以及“荷花系列”等等。

而介于兩者之間的500—800元檔，單箱結(jié)構(gòu)高，品規(guī)數(shù)量較少，整體增量有限。2023年，高端市場(chǎng)年產(chǎn)銷量在1萬(wàn)箱以上的產(chǎn)品僅有13款，其中大部分市場(chǎng)份額被中華品牌所占據(jù)，形成了明顯的虹吸效應(yīng)。此外，南京（雨花石）、黃鶴樓（軟珍品）、嬌子（五糧濃香中支）、黃金葉（天香細(xì)支）、真龍（硬海韻）等產(chǎn)品頗具規(guī)模，其余產(chǎn)品則仍處于萌芽階段。

事實(shí)證明，在過(guò)去的5年間，高價(jià)和次高端市場(chǎng)都取得了非常亮眼的發(fā)展成績(jī)。而這些成績(jī)的取得，有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的向上發(fā)展，同時(shí)也得益于品牌的提前布局。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期下，高端市場(chǎng)雖然面臨著動(dòng)銷放緩、庫(kù)存增長(zhǎng)和發(fā)展受阻的壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，高端市場(chǎng)是品牌向上發(fā)展必須突破的瓶頸。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，高端市場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)精研式的消費(fèi)革新。

不同于以往的奢侈性和攀比性消費(fèi)，如今高端消費(fèi)已經(jīng)步入了以我為主的精研式消費(fèi)。如果說(shuō)，奢侈性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)是以商品價(jià)格和他人的眼光為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話，那么精研式消費(fèi)則是回歸自我價(jià)值之后的悅己性消費(fèi)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更加注重自我價(jià)值的彰顯和產(chǎn)品所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在此情況下，高端市場(chǎng)正在迎來(lái)一場(chǎng)多元化的消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換。當(dāng)下，高端市場(chǎng)上中華品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，南京則處于第二梯隊(duì)。此外，黃鶴樓、黃金葉、嬌子、白沙、真龍、貴煙、冬蟲夏草等品牌則平分秋色，相差不大。值得一提的是，這些品牌的主打產(chǎn)品則具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?#xff0c;在屬地市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的影響力，而在全國(guó)市場(chǎng)上則缺乏廣泛的認(rèn)知度和較高的價(jià)值感。

對(duì)于高凈值人群而言，他們更渴望獲得更強(qiáng)的消費(fèi)感官體驗(yàn)，更多的情緒價(jià)值滿足，以及更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上在銷的高端煙大部分屬于上市多年的老產(chǎn)品，缺乏明顯的特質(zhì)化賣點(diǎn)、時(shí)代化的精神內(nèi)涵和鮮明的話題感，很難引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，高端市場(chǎng)面臨從“一家獨(dú)大”到“百花齊放”的格局演變。

正所謂“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”。雖然中華品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但僅憑“中華”一己之力很難帶動(dòng)高端市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的變化。

伴隨消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，各大品牌也紛紛注意到了高端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;以新品推動(dòng)高端市場(chǎng)向上躍升。

近年來(lái)，芙蓉王（錦繡細(xì)支）、南京（雨花石3mg）、黃鶴樓（視界）、云煙（細(xì)支小重九）等產(chǎn)品紛紛進(jìn)入這一價(jià)位段，與玉溪（中支境界）、云煙（黑金剛印象）、利群（山外山）等產(chǎn)品一道共同擘畫高端市場(chǎng)全新的發(fā)展藍(lán)圖。

諸多品牌的一致行動(dòng)充分表明，高端市場(chǎng)正在面臨從“一家獨(dú)大”到“百花齊放”的格局演變。對(duì)于南京、利群、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、云煙等結(jié)構(gòu)效益型品牌而言，隨著次高端市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，品牌向上發(fā)展的壓力愈發(fā)凸顯。唯有高端市場(chǎng)的突破，才能帶動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升，進(jìn)而對(duì)次高端市場(chǎng)形成明顯的帶動(dòng)作用，形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)。

二、強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，高端正是有為時(shí)

對(duì)于高端市場(chǎng)而言，價(jià)值永遠(yuǎn)都是第一位的。卷煙銷量的增減可以通過(guò)調(diào)控手段而取得階段性成果，但品牌價(jià)值則需要久久為功才能有所彰顯。立足于當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)，參考君認(rèn)為高端產(chǎn)品的塑造，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

高端產(chǎn)品的塑造，必須強(qiáng)化顯性化的賣點(diǎn)。

好抽，是高端煙所應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)，而顯性化的賣點(diǎn)則是塑造產(chǎn)品“人設(shè)”的載體。依托于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，并與競(jìng)品形成明顯的區(qū)隔，構(gòu)筑產(chǎn)品發(fā)展的護(hù)城河。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，顯性化的賣點(diǎn)也是感知產(chǎn)品存在的介質(zhì)，是展現(xiàn)自我價(jià)值的載體，也是交流話題的中心，傳播產(chǎn)品的素材。在此情況下，才能具備口口相傳的基礎(chǔ)，通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷手段推動(dòng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

高端產(chǎn)品的塑造，需要突出消費(fèi)者的感受。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是生理層面，即能否為消費(fèi)者帶來(lái)“輕松、舒適、滿足”的感官體驗(yàn)；一個(gè)是心理層面，即能否滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。無(wú)論是生活的利群，還是甜潤(rùn)的徽煙，都是在高品質(zhì)的品吸體驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響，以頗具場(chǎng)景的畫面滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往與追求。

以利群品牌的“陽(yáng)光系列”為例，主要圍繞“揮灑陽(yáng)光，擁抱自然”這一品系文化內(nèi)涵來(lái)演繹，展現(xiàn)“向上的力量”。各產(chǎn)品根據(jù)不同的定位、不同的特色，從不同的角度闡述“生活的利群”這一品牌價(jià)值主張。

高端產(chǎn)品的塑造，不斷豐富高端消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景的選擇，來(lái)源于產(chǎn)品的定位，來(lái)源于目標(biāo)消費(fèi)人群的生活和工作，同時(shí)也來(lái)源于產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)。值得一提的是，當(dāng)下高端煙消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的禮贈(zèng)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)向品質(zhì)自吸進(jìn)行拓展。

在此情況下，高端消費(fèi)場(chǎng)景也在從高爾夫、商務(wù)活動(dòng)等傳統(tǒng)模式向多元化的生活方式轉(zhuǎn)變，比如自駕游、讀書會(huì)、品鑒會(huì)、交友會(huì)等等。高端消費(fèi)場(chǎng)景正在打破禮贈(zèng)、商務(wù)等正式的工作場(chǎng)景向自我價(jià)值提升的“非正式”生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。

品牌在塑造高端消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，也應(yīng)該注意到這一消費(fèi)潮流的變化，向消費(fèi)者傳遞一種更加輕松、愉悅的生活模式，以減輕商務(wù)社交和禮贈(zèng)帶來(lái)的心理壓力，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)高端人群自我需求的滿足和自我價(jià)值的彰顯。

總體而言，高端市場(chǎng)正處于剛剛起步的“前夜”，需要品牌進(jìn)行前瞻式布局。產(chǎn)品價(jià)值的樹立、市場(chǎng)狀態(tài)的維護(hù)和消費(fèi)場(chǎng)景的塑造是第一位的，唯有做好充足的準(zhǔn)備和扎實(shí)的市場(chǎng)培育，才能度過(guò)當(dāng)下的“艱難階段”，在下一個(gè)春天來(lái)臨之際，迸發(fā)出蓬勃向上的力量。