自去年以來，行業(yè)進(jìn)入新周期，高價煙的發(fā)展遇到了困難。無論是市場狀態(tài)，還是產(chǎn)品的活躍度都出現(xiàn)了較大的波動。

當(dāng)我們緊緊盯住品牌、盯住產(chǎn)品的時候，也需要以更廣大的視野來審視高價煙發(fā)展的周期。表面來看，消費需求的不足，消費場景的減少，是造成高價煙困境的直接原因，但究其根本，“高價煙之困”背后其實涌動的是周期的力量。也就是說，當(dāng)下高價煙在市場上所遇到“困境”，既有短期的具體操作層面的因素，也是宏觀經(jīng)濟(jì)、社會理念、人口結(jié)構(gòu)等長期的、深層次的、多元的變化累積的結(jié)果。

而在高價煙的這種周期變化之下，對于行業(yè)來說，需要解決的不僅僅是如何快速扭轉(zhuǎn)局面，還需要從更深層次思考以下幾個問題。

問題一：高價煙的需求觸頂了嗎？

客觀來看，行業(yè)發(fā)展有兩個基本驅(qū)動，一個是規(guī)模驅(qū)動，一個是結(jié)構(gòu)驅(qū)動。其中，規(guī)模的基礎(chǔ)是人口，結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是收入。

回溯過去幾十年，中國煙草行業(yè)最早以規(guī)模驅(qū)動為主，實現(xiàn)了一個長周期的高速發(fā)展。這個過程中，高端人群不斷擴(kuò)張，高價煙的需求水漲船高。

進(jìn)入2015年以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會思潮迭代，規(guī)模驅(qū)動逐步減弱，卷煙總銷量增長空間越來越小，結(jié)構(gòu)成為最主要的驅(qū)動力量。幾年間，伴隨著中國高端消費人群繼續(xù)擴(kuò)張，以及政策和市場導(dǎo)向上不斷向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品傾斜，高價煙持續(xù)保持增長態(tài)勢。來到近兩年，在經(jīng)歷了疫情轉(zhuǎn)段之后，中國社會幾個關(guān)鍵因素，人口、收入等再次變化，行業(yè)進(jìn)入新周期，高價煙增長遇到壓力，盡管依然在增長，但增速卻已經(jīng)放緩，且這種趨勢愈加明顯。

從產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展的角度來看，影響卷煙需求的因素很多，人口因素是其中的重要一點。卷煙這種商品其實與消費人口基數(shù)和結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系。當(dāng)前及未來，中國人口總量在減少、人口老齡化的趨勢很難逆轉(zhuǎn)，深刻影響煙草行業(yè)。

首先，卷煙消費人口的減少，總需求在收縮，行業(yè)穩(wěn)規(guī)模的壓力將越來越大。

其次，結(jié)構(gòu)提升空間也在逐步收窄。對于高價煙來說，盡管有中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，以及高端人群數(shù)量不斷增長的勢能推動，但這種增長并非沒有限度、沒有盡頭。

并且，隨著新一代高端消費人群的崛起，這些人對于高價卷煙的消費態(tài)度發(fā)生變化，也在造成需求愈加收緊。

所以，對于整個高價煙來說，未來不得不面對需求逐步觸頂?shù)默F(xiàn)實問題。而當(dāng)總量難以實現(xiàn)大突破之時，存量之下，新、老產(chǎn)品的維護(hù)和培育的方式恐怕也要發(fā)生改變。

問題二：高價煙的價格還能突破嗎？

高價煙的特殊性，讓其價格成為一個敏感的話題。過去多年來，在千元限價令的大背景之下，高價煙的價格都難以突破千元這條紅線。盡管，近年來行業(yè)推出了幾款1200元/條零售指導(dǎo)價的產(chǎn)品，但從市場角度來看，高價煙的總體價格并沒有隨著消費水平、需求水平在提高。

俗話說，煙酒不分家，我們以茅臺酒為例作對比。近十幾年來，飛天茅臺的價格，無論是出廠價還是市場價都在提高。據(jù)統(tǒng)計，2001—2023年以來的23年間，茅臺共調(diào)價10次，以500ml裝53%vo飛天茅臺酒為例，出廠價格從2001年的218元/瓶上調(diào)至2023年的1169元/瓶，出廠價漲幅達(dá)436.2%。

如果以價格衡量價值，那么這幾年里高價煙與飛天茅臺酒之間的價值感相差越來越多。在消費者的心智認(rèn)知中，有時候價格的差距就是價值的差距。價格是高價煙的一個重要組成部分，沒有高價格，何來高價煙。因此，高價煙能不能再有更高的突破，某種程度上也在決定著產(chǎn)品的價值打造。而有了價格上的更高突破，則既能在價值上樹立標(biāo)桿，也能在某種程度上維護(hù)高價煙的整體形象。

當(dāng)然，價格的突破的前提要以新價值的賦能作為基礎(chǔ)。價格漲了，相應(yīng)的價值也要增加。正如行業(yè)現(xiàn)有幾款1200元的產(chǎn)品，之所以沒有成功，關(guān)鍵在于沒有解決增加的這“200元”價值從何而來的問題。

問題三：高價煙“貴”在何處？

高價煙貴在何處，其實也是高價煙的價值如何打造的問題?；厮莞邇r煙的發(fā)展歷程，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時代，面子消費、攀比消費盛行，高價煙以奢侈品的形象出現(xiàn)，超高的價格，滿足了那些快速富裕起來的高端消費人群的需求。高價煙價格的“貴”，就是它存在的價值。

然而，這幾年隨著時代的發(fā)展，消費的演進(jìn)，消費者對于高價煙“何以為貴”的理解逐步發(fā)生了變化。

首先，高端消費人群發(fā)生了迭代，高價煙的消費者已經(jīng)不是原來那批人。

其次，無論新老消費者，他們的消費需求變得更加多元，健康消費、個性化消費、自我滿足的消費對于高價煙的“貴”提出了新需求。

就目前來看，高價煙市場的主力產(chǎn)品，依然是那些十幾年前推出的老產(chǎn)品，價值感不斷衰減已成事實。對于新時代的高端消費者來說，用什么樣的產(chǎn)品價值滿足他們，或者說給他們一個什么樣的消費理由，這是未來高價產(chǎn)品打造的關(guān)鍵。當(dāng)下，許多品牌的做法，無論是新技術(shù)、新文化的加持，還是新口感、新營銷的加持，本質(zhì)上都是在為“貴”找理由、找邏輯。

所以，高價煙“貴”在何處？高價煙“貴”得值不值？這些過去消費者根本不考慮的問題，卻是當(dāng)下高價煙消費者面對選擇時的內(nèi)心獨白。而消費者的內(nèi)心關(guān)注，也將是未來高價煙新、老產(chǎn)品重點解決的問題。

問題四：高價煙的禮贈價值在弱化嗎？

禮贈是高價煙消費的重要場景，禮贈價值對于高價煙的重要性不言而喻。當(dāng)下，高價煙的需求減弱，很大一部分原因是禮贈需求在減弱。

首先，從高價煙本身來講，近幾年來中國社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，再加上疫情影響，政務(wù)禮贈、商務(wù)禮贈、節(jié)日禮贈等這些高價煙常見的消費場景總體在減少。

其次，高價煙作為禮贈產(chǎn)品正在被其他商品所平替。包括行業(yè)內(nèi)部的平替產(chǎn)品，比如新興煙草制品、雪茄等產(chǎn)品。隨著新一代高端煙消費人群的崛起，這些產(chǎn)品可能成為禮贈新選擇。還有行業(yè)外的平替產(chǎn)品。

我們常說，打敗一個方便面品牌的不是另一個方便面品牌而是外賣，打敗一個相機的品牌不是另外一個相機品牌而是手機。在消費者分化，且健康意識增強的現(xiàn)實下，高價煙作為一種高端禮贈品的價值正在被行業(yè)外其他產(chǎn)品所替代。也許，未來，行業(yè)更多可能所面臨這樣的局面，“和天下”的對手可能不是“中華金中支”，“1916”的對手也不是“天葉”，而是高端化妝品、健康活瓷水杯、健身套裝禮品、故宮文創(chuàng)等等。

所以，未來對于所有的高價煙來說，現(xiàn)在每一個品牌所做的價值升級、新品打造等工作，固然是為了在現(xiàn)有的市場格局中爭奪更多份額，但更重要的價值還在于，它在不斷強化高價煙在禮贈市場中的地位、形象和選擇。

中國煙草不能沒有高價煙，高價煙的意義不僅僅是結(jié)構(gòu)和效益，它的象征意義、它的引領(lǐng)價值、它的標(biāo)桿作用，是其他價位產(chǎn)品所不具備的。面對新周期，高價煙固然需要各個品牌不斷為產(chǎn)品創(chuàng)新賦能，但也需要行業(yè)和品牌從更宏觀的角度，思考高價煙的未來發(fā)展。