最近和一些工商企業(yè)同事交流最多的就是高檔煙培育問題，現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)不好是不爭(zhēng)的事實(shí)，很多人都在討論數(shù)據(jù)的下降，庫(kù)存的積壓，價(jià)格的倒掛，消費(fèi)的低迷。大多數(shù)人都是從現(xiàn)有的營(yíng)銷策略層面去考慮問題和困難，然后發(fā)現(xiàn)高檔煙的市場(chǎng)營(yíng)銷和培育似乎“無(wú)解”，但是很少有人跳出現(xiàn)有的營(yíng)銷思維考慮一下高檔煙培育難的關(guān)鍵問題究竟出在了哪里，是否應(yīng)該逐步打破一些現(xiàn)有的固定營(yíng)銷模式去圍繞高檔煙培育制定相應(yīng)的“高端化營(yíng)銷”模式與策略。閣主認(rèn)為，不妨從三個(gè)方面去重新審視“高端化營(yíng)銷”——新消費(fèi)、新品類、新營(yíng)銷。

角度一：新消費(fèi)VS高端化營(yíng)銷

現(xiàn)在的大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在跟著大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)生很多新的變化，最近幾年“新零售”正在成為新的發(fā)展方向，其中以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式成為了新零售的核心。傳統(tǒng)的卷煙零售依然以“生產(chǎn)商-渠道商-零售終端-消費(fèi)者”這種由上至下的模式在進(jìn)行著卷煙的銷售和品牌培育。高檔煙作為卷煙商品中的高端產(chǎn)品，面臨的最大難題就是銷售與需求越來(lái)越不匹配，高端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的需求正在發(fā)生改變，煙酒店、便利店已經(jīng)不能完全滿足高端消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需求。

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)零售終端便利店的來(lái)客數(shù)在持續(xù)上漲，但客戶消費(fèi)的商品數(shù)量卻在下降。也就是說，消費(fèi)者來(lái)到便利店并不會(huì)帶走太多東西。很多高端消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買高端卷煙的場(chǎng)所、體驗(yàn)有了新的要求，不同消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的需求不同。煙草行業(yè)急需對(duì)現(xiàn)有終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并對(duì)各檔位卷煙消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過會(huì)員數(shù)據(jù)化，打通會(huì)員體系，精準(zhǔn)地對(duì)顧客畫像、需求規(guī)律進(jìn)行“需求再分析”。

筆者認(rèn)為，新消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是“體驗(yàn)為中心、品牌培育為手段、價(jià)值滿足為目標(biāo)”，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是我們通過零售客戶賣卷煙，賣的是產(chǎn)品；新零售營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是我們通過“新終端”賣卷煙，賣的是體驗(yàn)和追求。高端產(chǎn)品就要有高端場(chǎng)所進(jìn)行銷售，高端化營(yíng)銷就要有專業(yè)化服務(wù)做支撐。

一句話概括：“經(jīng)營(yíng)店鋪--經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品--經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者”的傳統(tǒng)終端模式轉(zhuǎn)型是卷煙高端化營(yíng)銷改革的起點(diǎn)。

角度二：新品類VS高端化營(yíng)銷

行業(yè)大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定了卷煙產(chǎn)品的研發(fā)必須“從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)”轉(zhuǎn)向“從消費(fèi)出發(fā)”，以往強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝、技術(shù)工藝、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化的產(chǎn)品研發(fā)方式需要重新解構(gòu)。王婆賣瓜自賣自夸的老傳統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法讓卷煙品牌真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，與中低檔煙滿足“能抽”這種簡(jiǎn)單訴求不同，高檔煙面對(duì)的消費(fèi)群體越來(lái)越注重自身價(jià)值與卷煙產(chǎn)品的匹配程度，產(chǎn)品的研發(fā)、品規(guī)的名稱、外包裝的設(shè)計(jì)、煙支的設(shè)計(jì)、嘴棒的口味這些原本由工業(yè)企業(yè)“自定義”的內(nèi)容現(xiàn)在都需要讓消費(fèi)者去“它定義”。

新零售是通過商品來(lái)對(duì)“人”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷方式，卷煙作為一種商品也要通過了解真實(shí)的消費(fèi)者需求去讓生產(chǎn)和流通企業(yè)與消費(fèi)者之間建立關(guān)系的紐帶，只有以人為核心，以商品為載體，以終端為渠道，才能構(gòu)建新型的卷煙營(yíng)銷新模式。

筆者認(rèn)為，“粉絲經(jīng)濟(jì)”正在成為新時(shí)期各種高端產(chǎn)品營(yíng)銷的新方式，高檔煙的培育和營(yíng)銷方式要注重研究新的群體“高端粉絲”。相比于普通卷煙消費(fèi)者而言，粉絲就是一群比較特殊的用戶，他們所付諸的關(guān)注行為，不只是想知道，極有可能就是潛在的購(gòu)買者，甚至是最忠實(shí)的購(gòu)買者。他們舍得為自己中意的產(chǎn)品花錢，這就是粉絲和一般支持者的最大區(qū)別。遠(yuǎn)超常人的投入與迷戀才可以被稱作粉絲，他們背后所隱含的正是情感和金錢等方面的多方投入。

一段話概括：新品類高端化營(yíng)銷四問：哪些消費(fèi)者能夠成為卷煙高端品牌的粉絲？工業(yè)企業(yè)能為高端煙的粉絲研發(fā)什么樣的產(chǎn)品？如何找到高端品牌的粉絲？如何讓粉絲持續(xù)關(guān)注高端品牌并愿意為之買單？

角度三：新營(yíng)銷VS高端化營(yíng)銷

其實(shí)，目前消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行“分級(jí)”，大眾消費(fèi)的降級(jí)雖然是普遍現(xiàn)象，但是新型富裕階層和城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難把高端消費(fèi)和普通消費(fèi)做有效的區(qū)分，高端消費(fèi)市場(chǎng)是由高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品+高價(jià)值的服務(wù)+高價(jià)值的消費(fèi)組成的“細(xì)分市場(chǎng)之一”。高檔位卷煙營(yíng)銷完全可以再進(jìn)行細(xì)分，其中雪茄煙和千元價(jià)位卷煙營(yíng)銷對(duì)標(biāo)奢侈品營(yíng)銷，高一類卷煙營(yíng)銷對(duì)標(biāo)高端生活用品及服務(wù)營(yíng)銷，中一類和普一類卷煙營(yíng)銷對(duì)標(biāo)高價(jià)格日常消費(fèi)品營(yíng)銷。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷方式相對(duì)單一且不具備個(gè)性化，滿足不了高消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。煙草行業(yè)的市場(chǎng)化改革正在努力尋找和細(xì)分卷煙消費(fèi)者，接下來(lái)的重要營(yíng)銷改革課題就是用哪些具體營(yíng)銷創(chuàng)新方式留住消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)者。面對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)有“八大創(chuàng)新營(yíng)銷”模式可以考慮嘗試，分別為：價(jià)值營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷、專屬終端營(yíng)銷、休閑營(yíng)銷、藝術(shù)文化營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷。每一種新的營(yíng)銷模式都有一個(gè)底層邏輯，即面向目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn)、打造新型終端、提供專屬服務(wù)、營(yíng)造文化認(rèn)同、利用圈層互動(dòng)、營(yíng)造跨界氛圍、打造專屬產(chǎn)品。