高端主戰(zhàn)場，共識(shí)不變

規(guī)模和結(jié)構(gòu)是行業(yè)效益穩(wěn)定的兩個(gè)基礎(chǔ)。過去多年來，煙草行業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

時(shí)至今日，在規(guī)?？偭靠臻g見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)下，提升結(jié)構(gòu)既是品牌發(fā)展的必然要求和行動(dòng)方向，也是行業(yè)保持穩(wěn)定和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

因此，從整個(gè)行業(yè)到各個(gè)品牌，無不在把資源向更高結(jié)構(gòu)傾斜、戰(zhàn)略向更高結(jié)構(gòu)錨定、產(chǎn)品向更高結(jié)構(gòu)布局。這是政策導(dǎo)向也是消費(fèi)大勢所趨，如同大河?xùn)|向，勢不可擋。

就具體的價(jià)位來看，二類、普一類卷煙，由于近年來的消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)整體結(jié)構(gòu)上移，逐步大眾化、基座化，而結(jié)構(gòu)更高的高端煙，一方面價(jià)位承上啟下，另一方面量價(jià)兼具，成為未來行業(yè)結(jié)構(gòu)之爭的主戰(zhàn)場。

盡管，自2023年下半年以來，受行業(yè)內(nèi)外多重因素影響，高端市場出現(xiàn)狀態(tài)起伏：庫存增加、增速放緩、價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)信心不足等等，高端煙無論推新還是營銷推廣都陷入沉寂。但以長遠(yuǎn)眼光來看，只要高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)不止步，對(duì)于許多品牌來說，高端突破就不是一道選擇題，而是一道必答題。曾經(jīng)短暫的沉寂、審慎和承壓，更像是在醞釀更大的爆發(fā)動(dòng)能，更像是等待新的機(jī)會(huì)空間的到來。

今年上半年，伴隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，高端煙市場起勢的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。比如，市場狀態(tài)有所回升、消費(fèi)漸進(jìn)式回暖，品牌開始躍躍欲試。明顯的表現(xiàn)就是，高端價(jià)位推新品的步調(diào)開始提速，上半年以來已經(jīng)有多款高端新品上市?？梢?#xff0c;在品牌心目中，能夠在高端實(shí)現(xiàn)突破意義重大，它事關(guān)品牌占位，也事關(guān)未來發(fā)展。這種共識(shí)，必將推動(dòng)高端煙競爭新格局的到來。

嘗試性突破? 變中求機(jī)

正是有著對(duì)高端市場布局的執(zhí)著和期待，無論內(nèi)外環(huán)境如何“不盡如人意”，始終有品牌在逆境中保持創(chuàng)新熱情，市場的低迷不能阻擋它們的“嘗試性突破”。所謂“嘗試性突破”，是指消費(fèi)者在高端價(jià)值評(píng)判體系變動(dòng)、高端選品準(zhǔn)則變化的趨勢下，嘗試探尋價(jià)值重塑新方向、新方法與新模式。

近年來，中國高端煙市場出現(xiàn)了深刻變化。其中推動(dòng)變化的根本因素，在于消費(fèi)的演進(jìn)和迭代。比如高端消費(fèi)愈加理性化。這一點(diǎn)，不僅僅受“錢袋子”收緊的影響，更重要的是消費(fèi)理念在改變，人們不再愿意為過高的品牌溢價(jià)“買單”，而是更加追求性價(jià)比。再比如，消費(fèi)階層年輕化。新一代高端消費(fèi)人群自主意識(shí)更強(qiáng)，不會(huì)盲從于過往的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，他們心目中認(rèn)可的產(chǎn)品應(yīng)該要由“我”來定義。具有情緒價(jià)值、文化內(nèi)涵共鳴和強(qiáng)烈感知體驗(yàn)，將成為當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者的選品原則。

所以，在消費(fèi)理性、消費(fèi)人群年輕化的背景下，一些傳統(tǒng)高端產(chǎn)品由于形象、價(jià)值的老化，必然面臨被年輕人拋棄的現(xiàn)實(shí)。

像軟、硬“中華”這兩款經(jīng)典高端產(chǎn)品，一方面正被品牌內(nèi)部的中華雙中支、中華細(xì)支等新品所平替，一方面也面臨著雨花石、黑金剛印象、中支小重九、黃山新概念細(xì)支等新勢力的關(guān)注度的分流和市場蠶食。

但同時(shí)，新變化、新需求、新人群的出現(xiàn)，也為“新高端煙”的創(chuàng)新突破提供了條件和發(fā)揮空間。舉個(gè)例子：眾所周知，商務(wù)市場是高端消費(fèi)的主力領(lǐng)域，但如今商務(wù)消費(fèi)正在從傳統(tǒng)“商務(wù)人群”向“新商務(wù)人群”迭代轉(zhuǎn)型。以新能源、生物科技、數(shù)字科技等創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域?yàn)榇淼摹靶律虅?wù)人群”，他們的內(nèi)在需求、個(gè)人視野和價(jià)值觀，必然不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的商務(wù)人群，他們的崛起為高端卷煙的產(chǎn)品打造和營銷推廣帶來更多靈感。

所以，正是基于這種變化，近兩年來高端煙市場雖然新品不多，但還是涌現(xiàn)出了多款在不同維度上的創(chuàng)新產(chǎn)品，它們面向新時(shí)代、新人群，打造全新的高端產(chǎn)品。

陜西中煙推出的“絲路長安”，以千年古都長安源遠(yuǎn)流長的文化為依托，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的主流文化，傳遞時(shí)代美學(xué)和人文價(jià)值，主打“檔次、文化、交流”屬性；

福建中煙打造的“小金磚”，來頭不小，大有不同。其首創(chuàng)24K黃金視感、74mm黃金比例、燕窩浸潤科技，彰顯了產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)，也寓意著財(cái)富和成功；

云南中煙的“細(xì)支小重九”，遵循小重九系列藍(lán)調(diào)視覺設(shè)計(jì)，彰顯產(chǎn)品的輕奢和商務(wù)氣質(zhì)，條盒上，開盒自升降，煙包上，精巧靈動(dòng)，打造輕松消費(fèi)體驗(yàn)，而一見如故，再見如初的口號(hào)，則突出了產(chǎn)品鮮明的社交價(jià)值和人與人交流的場景價(jià)值；

湖南中煙的芙蓉王“錦繡細(xì)支”，心有猛虎，細(xì)嗅薔薇，薔薇與猛虎的意象，形成視覺和心智上的沖擊感，“獻(xiàn)給張弛有度的品質(zhì)生活家”，展現(xiàn)了產(chǎn)品高端的品質(zhì)和氣質(zhì)，以及圈層定位，成為芙蓉王高端布局和突破的重要產(chǎn)品。

除此之外，還有經(jīng)典皖煙細(xì)支，紅金包裝，讓傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代審美，既時(shí)尚又喜慶，助力安徽中煙“皖煙出省”戰(zhàn)略，所有這些新品的上市，為高端煙市場帶來了新體驗(yàn)、新選擇，都是對(duì)接下來高端煙創(chuàng)新的探索。

沒有永恒的高端，只有時(shí)代的高端。高端突破是未來的主戰(zhàn)場，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是業(yè)界的共識(shí)。進(jìn)入2024年下半年，面對(duì)金九銀十以及元旦春節(jié)，高端嘗試性突破會(huì)增多，會(huì)有更多儲(chǔ)備的新品上市。這是高端價(jià)值重塑的大勢所趨，是長效發(fā)展的必然布局，是時(shí)代機(jī)遇的把握。我們可以預(yù)見，下半年的高端市場將迎來一個(gè)發(fā)展新局面。