上半年，卷煙市場缺乏活力、活躍度是不爭的現(xiàn)實(shí)，尤其是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律影響，高端煙增速逐漸放緩，品牌增長的壓力越來越大。

高端煙在市場上所遇到“困境”，既有短期的具體操作層面的因素，也是宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)理念、人口結(jié)構(gòu)等長期的、深層次的、多元的變化累積的結(jié)果。

其實(shí)總體來看，上半年，食品行業(yè)的日子都不太好過，餐飲業(yè)巨頭們近日相繼公布了上半年的業(yè)績情況，利潤下滑、虧損頻頻出現(xiàn)在報(bào)告中。? 比如，茶百道預(yù)估凈利潤較去年同期下降不超63.03%；味千中國由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)上半年虧損不超2000萬元；星巴克、瑞幸咖啡、呷哺呷哺、九毛九、唐宮中國等餐飲企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的虧損或利潤下滑。事實(shí)上，在全國餐飲大盤增長7.9%的情況下，一線城市卻集體陷入負(fù)增長或增速低迷。例如，1-5月，上海住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額609.34億元，同比下降3.1%；北京上半年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入637.12億元，同比下滑3.5%。對(duì)于出現(xiàn)利潤和各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)下滑的原因，餐飲巨頭們集體指向消費(fèi)疲軟和價(jià)格戰(zhàn)。?

尤其值得關(guān)注的是，高端餐飲業(yè)，無論是新入局者還是老牌高端餐飲，業(yè)務(wù)收縮態(tài)勢明顯。與此同時(shí)，“新精致主義”隊(duì)伍卻在逐漸壯大。即追求質(zhì)價(jià)比，在自我可承受范圍內(nèi)，體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的新消費(fèi)人群在壯大。

高端餐飲收縮明顯

紅餐網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，在過去五年里，上海人均客單價(jià)在500元以上的餐飲店占餐飲總門店數(shù)量的1.35%，約有2700多家。然而到了今年7月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少了1400多家，門店萎縮過半。

現(xiàn)實(shí)中，高端餐飲“遇冷”的主要表現(xiàn)為關(guān)店和降價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，上海多家高端餐廳陷入經(jīng)營困境。南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等接連宣布停業(yè)。在北京，今年4月，連續(xù)三年蟬聯(lián)北京米其林一星餐廳的高端餐飲品牌Opera宣布“Opera BOMBANA將于2024年4月14日正式停業(yè)”；另一家上榜過黑珍珠和必比登的西餐品牌TIAGO也在4月份關(guān)店。

一些品牌選擇退場，一些品牌則選擇降價(jià)。比如媒體報(bào)道說，萊美露滋的套餐在降級(jí)基礎(chǔ)上加贈(zèng)了價(jià)值近200元的咖啡氣泡水；均價(jià)4400元的EHB則將經(jīng)典套餐的價(jià)格下調(diào)了近三分之一，而菜式相差并不多，也就是說，高端餐飲開始主打質(zhì)價(jià)比。

高端卷煙市場不夠活躍的背后

不同于以往的奢侈性和攀比性消費(fèi)，如今高端消費(fèi)已經(jīng)步入了以我為主的精研式消費(fèi)，也就是追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)時(shí)代。

如果說，奢侈性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)是以商品價(jià)格和他人的眼光為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話，那么精研式消費(fèi)則是回歸自我價(jià)值之后的悅己性消費(fèi)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更加注重自我價(jià)值的彰顯和產(chǎn)品所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。高凈值人群而言更渴望獲得更強(qiáng)的消費(fèi)感官體驗(yàn)，更多的情緒價(jià)值滿足，以及更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。目前市場上在銷的高端煙大部分屬于上市多年的老產(chǎn)品，缺乏明顯的特質(zhì)化賣點(diǎn)、時(shí)代化的精神內(nèi)涵和鮮明的話題感，很難引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

在過去的5年間，高端卷煙市場取得了非常亮眼的發(fā)展成績。而這些成績的取得，有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的向上發(fā)展，同時(shí)也得益于品牌的提前布局。在煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期下，高端市場雖然面臨著動(dòng)銷放緩、庫存增長和發(fā)展受阻的壓力，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，高端市場是品牌向上發(fā)展必須突破的瓶頸。

其實(shí)，目前消費(fèi)市場正在進(jìn)行“分級(jí)”，大眾消費(fèi)的降級(jí)雖然是普遍現(xiàn)象，但是新型富裕階層和城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象，這類人群的壯大為高端市場振興提供了商機(jī)。

新精致主義或帶來新商機(jī)

在消費(fèi)市場上，將消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的“新人群”稱之為“新精致主義消費(fèi)”。資料顯示，這類人群關(guān)注產(chǎn)品配方和成分、個(gè)性化服務(wù)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康和品質(zhì)。他們更看重消費(fèi)體驗(yàn)與歸屬感，注重興趣和情緒價(jià)值，傾向于為能夠滿足興趣和悅己的商品或服務(wù)買單。

當(dāng)代的“新精致主義”不單是形式感和儀式感，更注重內(nèi)心境界與品味的個(gè)性。真正的“新精致主義”秉持深度化，生活化，體己化，這樣才能不被時(shí)代中的消費(fèi)主義潮流所裹挾。簡單來說，從年輕人到都市中產(chǎn)等人群，人們開始對(duì)于產(chǎn)品有極致的偏執(zhí)，對(duì)生活細(xì)節(jié)不愿將就。這不僅僅是一種消費(fèi)潮流的變化，更是一種生活方式的轉(zhuǎn)變。用戶的消費(fèi)理念更是在各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)了新的產(chǎn)品和商業(yè)模式變革。

回溯高價(jià)煙的發(fā)展歷程，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)代，面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)盛行，高價(jià)煙以奢侈品的形象出現(xiàn)，超高的價(jià)格，滿足了那些快速富裕起來的高端消費(fèi)人群的需求。高價(jià)煙價(jià)格的“貴”，就是它存在的價(jià)值。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)的演進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)于高端卷煙“何以為貴”的理解逐步發(fā)生了變化。新消費(fèi)群體，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)有著越來越極致的要求，他們需要的是“高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品+高價(jià)值的服務(wù)+高價(jià)值的消費(fèi)”組成的“新的高端市場”，他們需要這種“新”的期待。

如此來看，與餐飲業(yè)一樣，在高端卷煙市場看視不夠活躍的背后，新的市場空間似乎正在形成。