近段時間，閣主所在的城市正在開展“走三線”工作，各級領(lǐng)導(dǎo)都深入一線調(diào)查研究，了解市場的變化趨勢，了解零售客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀，了解基層實(shí)際困難。通過走訪發(fā)現(xiàn)目前卷煙零售客戶反映比較集中的核心難題：檔位固化?！吧龣n難、升檔慢”成了大多數(shù)客戶吐槽最多的問題，也是客戶最關(guān)注的問題之一。

卷煙零售客戶的檔位與盈利密切相關(guān)，客戶經(jīng)營在很大程度上與所在的1-30檔能夠訂到什么樣的卷煙貨源密切相關(guān)，卷煙價格與社會庫存變化也與各檔位卷煙投放與銷售密切相關(guān)。很多客戶長期固化在了同一個檔位上，很難通過訂貨提升檔位，檔位無法提升就沒有辦法獲得更多的優(yōu)質(zhì)貨源，盈利水平也就相對固化。其實(shí)，檔位固化的問題是一個普遍現(xiàn)象，想要解決這個問題可以從三方面去進(jìn)行考慮和改革。

固化的“根”：客戶檔位的評價指標(biāo)

一般情況下，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)都會運(yùn)用幾項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)去進(jìn)行客戶檔位的評價與劃分：卷煙進(jìn)貨量、卷煙進(jìn)貨金額、一二類品牌貢獻(xiàn)度、重點(diǎn)品牌貢獻(xiàn)度、客戶信用等級或誠信經(jīng)營度等。這些零售客戶檔位計算指標(biāo)一旦固化之后，客戶在分檔的初期會經(jīng)歷檔位升降變化，時間長了就很難持續(xù)發(fā)生變化。高檔位零售客戶為了保持現(xiàn)有檔位會一直把“訂滿訂足”作為訂貨的不二選擇，因?yàn)橹筮@樣才能獲得更多的緊俏貨源，至于哪些品牌滯銷或者賣不動根本沒辦法在考慮范圍內(nèi)，只要總體上能盈利就行；中檔位零售客戶為了能夠升檔也會選擇盡量都訂滿，但是只要上面檔位的客戶也訂滿就很難獲得升檔的機(jī)會，卷煙經(jīng)營利潤也會被固化在中等的水平上；低檔位零售客戶基本上沒有升檔的動力，因?yàn)樗麄儾还苋绾斡嗀浂己茈y向上升檔，特別是農(nóng)網(wǎng)的低檔位客戶有時還會獲得一些低檔煙的專項(xiàng)投放，因此升檔的意愿也不強(qiáng)。

表面上看，客戶檔位提升的訴求主要是貨源投放策略帶來的，但其根源在客戶檔位計算和評價指標(biāo)的固化是否能夠被“率先”打破。目前主流的改革思路有兩種，一是簡化評價指標(biāo)，從原有的多項(xiàng)指標(biāo)縮減為只考慮客戶的進(jìn)貨量和進(jìn)貨金額來確定客戶的基礎(chǔ)檔位；二是復(fù)雜化評價指標(biāo)，在原有的指標(biāo)基礎(chǔ)上增加新的動態(tài)評價指標(biāo)，比如客戶經(jīng)營能力、卷煙出樣能力、周邊商圈消費(fèi)能力、人口變化數(shù)據(jù)等等。閣主認(rèn)為，不管是簡化指標(biāo)還是復(fù)雜化評價指標(biāo)都可以作為改革嘗試的方向，每個地區(qū)的實(shí)際情況各有不同，只要是有利于調(diào)動零售客戶的經(jīng)營積極性、提高大多數(shù)零售客戶的盈利水平、有利于培育全國性大品牌的方法都可以進(jìn)行嘗試。

一句話概括：檔位評價指標(biāo)改革的關(guān)鍵不在于“如何變”，而在于“要不要變”。

固化的“手”：客戶檔位的投放標(biāo)簽

目前，商業(yè)企業(yè)卷煙貨源投放的基本模式是：檔位+標(biāo)簽，在1-30檔的基礎(chǔ)上給零售客戶賦予一定的群體“標(biāo)簽”，比如商圈、城農(nóng)網(wǎng)、業(yè)態(tài)等等。之所以會出現(xiàn)客戶檔位固化的問題其實(shí)從某種程度上來講是客戶標(biāo)簽的固化帶來的，很多地方的標(biāo)簽定義過于籠統(tǒng)，很難去精準(zhǔn)定位某一類或某些具體客戶群體，沒有辦法指導(dǎo)貨源投放實(shí)現(xiàn)真正的“有效、科學(xué)、精準(zhǔn)”。這種泛泛而言的標(biāo)簽已經(jīng)不太適應(yīng)市場化改革的需要，有必要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化和細(xì)分。

其實(shí)，很多商業(yè)企業(yè)都在客戶標(biāo)簽上進(jìn)行了有益嘗試和探索，不論是2018年浙江網(wǎng)建會舟山的“魚需標(biāo)簽”，還是2021年江蘇網(wǎng)建會針對新品培育的“三層漏斗篩選標(biāo)簽”都是非常好的樣本。想要實(shí)現(xiàn)零售客戶的檔位動態(tài)變化就需要對客戶標(biāo)簽進(jìn)行科學(xué)合理的動態(tài)設(shè)定，不能一味用固化的標(biāo)簽去要求投放的精準(zhǔn)。舉個例子，2家同樣是28檔的城網(wǎng)、CBD商圈、便利店類客戶，他們身上的標(biāo)簽幾乎是一樣的，但是這兩家客戶的經(jīng)營能力與水平有可能是天差地別的，不同的卷煙品牌在這兩家店中的銷售情況也有可能是完全不同的。如果一個新品進(jìn)入市場，對這兩家客戶而言，該不該投放、該投放多少、投放周期是多長都需要用更為細(xì)化的“客戶標(biāo)簽”來進(jìn)行細(xì)分判斷。

一句話概括：客戶檔位標(biāo)簽不在“多與少”，而在于“精與準(zhǔn)”。

固化的“源”：卷煙品牌的投放策略

如果說客戶檔位評價標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)，客戶檔位標(biāo)簽是手段，那么決定客戶檔位是否固化的源頭就是“投放策略”。商業(yè)企業(yè)即便是解決了檔位和標(biāo)簽的固化問題，如果不改變相對固化的貨源投放策略也不可能徹底解決“升檔難、升檔慢”的實(shí)際問題。商業(yè)企業(yè)一般情況下都會對各個品牌、各類客戶進(jìn)行貨源投放時限定單次供貨量標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶自主選擇的空間非常小，想要從訂貨的角度根據(jù)市場真實(shí)需求去體現(xiàn)出差別幾乎是不可能的事情。不管是單品投放限量還是總量投放限制，都會導(dǎo)致零售客戶的檔位逐漸固化。

為了解決貨源投放的根源問題，行業(yè)在這兩年推出的“貨源投放、客戶自選”的市場化改革措施就是非常好的舉措，是從根源上解決客戶檔位固化的有效策略之一。目前客戶自選的范圍基本上是針對一二類煙品牌，一些商業(yè)企業(yè)圍繞“客戶自選”的科學(xué)性和靈活性也出臺了很多好的辦法，比如有的商業(yè)企業(yè)設(shè)立客戶自選“品牌池”，允許客戶“一次選擇、二次選擇”，讓客戶充分發(fā)揮主觀能動性進(jìn)行品牌訂購的同時也保障各工業(yè)企業(yè)的品牌良性競爭的態(tài)勢；有的商業(yè)企業(yè)針對一些常銷品牌從以往的單次限量N條，變成“A-N”的彈性空間，只要貨源能夠支撐就通過給單次、單品投放量松綁的方式去讓零售客戶根據(jù)自己的經(jīng)營情況和庫存情況進(jìn)行卷煙訂購。這些有效的改革嘗試都是打破客戶檔位固化的有益舉措。

一句話概括：卷煙貨源投放是門科學(xué)，只要是合理范圍內(nèi)的改革都應(yīng)該被鼓勵和認(rèn)可。

煙草行業(yè)的市場化改革進(jìn)入深水區(qū)，客戶檔位固化問題就是改革的一個重要的“風(fēng)向標(biāo)”，看似簡單的1-30檔客戶如何進(jìn)行有效貨源投放話題其實(shí)隱藏著營銷領(lǐng)域改革的深層次矛盾和方向?？蛻羰欠駶M意，終端盈利是否提升，品牌培育是否到位，稅利目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)都能夠通過“客戶檔位固化”課題去尋找破解之道。