高價產(chǎn)品是高端產(chǎn)品的發(fā)展延續(xù)，是價值提拉的利器，相對于高端產(chǎn)品“嘗試性突破”的積極主動，高價產(chǎn)品表現(xiàn)會相對保守，基于價值重塑的改良與煥新會成為下半年的主要動作方向。整體市場變化較之上半年變化不會太大。

高價產(chǎn)品診脈

當下，高價煙的主要壓力存在于需求上，表現(xiàn)在消費上，兩者互為因果。解決好這一問題，在下半年或?qū)⑿纬筛鼮榱己玫氖袌鰻顟B(tài)。

從去年開始，高價產(chǎn)品就面臨著消費場景坍縮、消費群體轉(zhuǎn)移等問題。在狀態(tài)、銷量、增長上承受著一些壓力。當時，還出現(xiàn)過停投一周的動作，但這一行為并未能充分解決高價煙發(fā)展的根本性問題。

于消費場景上

高價煙的主要使用場景——節(jié)禮消費、商務(wù)宴請的熱度有所下降。這一方面是受過去幾年生活習(xí)慣的影響，低調(diào)過節(jié)、溫情過節(jié)、取消節(jié)禮往來成為大眾新狀態(tài)。今年元春季，是高價煙在近幾年的首次減量。另一方面是消費主義浪潮過去，理性消費襲來，禮贈煙送質(zhì)價比產(chǎn)品和高質(zhì)量新品、商務(wù)宴請使用低調(diào)卷煙成為主流，這從一定程度上導(dǎo)致了高價煙的銷量弱化。

于消費群體上

高凈值客戶是高價煙消費的主要群體，他們的消費能力并沒有損失。但在高價產(chǎn)品按兵不動、高端產(chǎn)品創(chuàng)新活躍的對比狀態(tài)下，高凈值客戶的消費興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，使高價煙的消費群體被動流失。

在此背景下，近一年超高端市場形成了“4+3”的頭部品牌陣營，即和天下系列、“天葉”系列、1916系列、大重九系列，加上“中華”“南京”“利群”。但在“4+3”的內(nèi)部，仍然呈現(xiàn)出冷熱不均、市場向頭部品牌集中的狀態(tài)。整體上來說，和天下系列、黃金葉（天葉）、利群（休閑細支）增長較快，1916系列、大重九系列狀態(tài)不佳。

其中，和天下系列上半年整體攀高。這一方面是因為2022年年銷量突破10萬箱，市場加速規(guī)模化，進入快速發(fā)展階段；另一方面是因為中支、細支創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)活躍，為豐富市場供給、提升市場活力、培植和天下價值發(fā)揮了重要作用。如和天下（尊品中支），以大膽而高級的色彩運用呈現(xiàn)出新審美、傳統(tǒng)經(jīng)典元素的現(xiàn)代演繹彰顯出新文化底蘊、行業(yè)領(lǐng)先的配方科技賦予了更高級的產(chǎn)品體驗，綜合展示出了一個新高價產(chǎn)品該有的姿態(tài)和質(zhì)感，也反哺了和天下系列。

中華（金中支）的上漲原因更是眾所周知：即中支形態(tài)給人以新體驗；紅金映襯的包裝彰顯時代氣息，提供了情緒價值；和中華（雙中支）、中華（金細支）在高端、高價形成犄角之勢，互相輸送流量；“金中支”產(chǎn)品提升了品牌價值，不僅留住了已有消費群體，還將其他高價煙流失的消費群體吸引過來。

“1916”上半年下滑的原因也很容易看出，即產(chǎn)品從2004年創(chuàng)牌至今已走過20年，需要價值重塑、形象煥新。

下半年，高價產(chǎn)品的“保守”與“改良”

隨著消費群體、消費需求、消費觀念的轉(zhuǎn)變，高價煙消費正由單一的比價格、比稀缺，走向比價值、比多元、比引領(lǐng)。因此，高價煙市場也要應(yīng)勢做出改變，通過有效創(chuàng)新，達到價值感、品質(zhì)感、口碑維護的目的。

作為品牌的頭部產(chǎn)品，高價煙有著“牽一發(fā)而動全身”的作用，因此改進的方式方法很重要。既要有效創(chuàng)新，提升鮮活感，保持活躍度，建立話題性，更積極有效地防范和化解價值固化、口碑矮化、形象老化的問題；還要避免改進的步子過大，導(dǎo)致品牌、市場難以適應(yīng)，消費群體流失加速、元老產(chǎn)品口碑下降的問題。綜合來看，以相對保守的節(jié)奏小步快進，是高價產(chǎn)品的新方法論。

所謂“保守的改良”，即在不對元老產(chǎn)品傷筋動骨、維穩(wěn)市場的前提下，推出細支、中支等新品類形態(tài)，提升產(chǎn)品包裝審美，創(chuàng)新消費場景，利用科技手段改善吸味體驗等。

和天下（尊品中支）、“硬和天下雙中支”“天葉細支”“休閑細支”、嬌子（寬窄國寶細支）等，都是通過煙支品類創(chuàng)新，在將產(chǎn)品系列化的同時，還提升了產(chǎn)品的價值感，補足了老產(chǎn)品的短板。比如，“尊品中支”以新時代的美學(xué)呈現(xiàn)、科技創(chuàng)新、文化同頻，與“和天下”實現(xiàn)了無縫銜接，既樹立了高價位規(guī)模價值的標桿，又賦予了新時代高端消費者全新的產(chǎn)品體驗。今年5月上市的嬌子（寬窄國寶細支），宣稱是國內(nèi)首款3mg千元價位細支卷煙，是對低焦細支細分市場需求的回應(yīng)。

黃鶴樓（硬15）以老產(chǎn)品煥新的方式重塑價值。煥新后的產(chǎn)品，97毫米加長細支，香原料源自神農(nóng)架原始森林15年以上天然香料植物，細支嘴棒內(nèi)含專利雙爆珠，天然植物精油高分子顆粒藏于其中，捏破抽吸香氣四溢，吸味層次隨心定義，給人以全新的品吸體驗。

創(chuàng)新品類、老品煥新的方式，可以讓高價煙以更小的教育成本被消費者接納，提供熟悉的新鮮感。既避免了消費教化，又避免了新品的進入風(fēng)險。企業(yè)不需要另起爐灶地重新構(gòu)建品牌價值、產(chǎn)品認知，避免了更多的過程和變數(shù)。就像一棵已經(jīng)茁壯成長的參天大樹，科學(xué)地澆水、培土、給予更多的陽光，遠比重新種植一棵新樹苗來得經(jīng)濟、快捷和安全。